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«L’entrée de gamme horloger suisse doit réagir»

ENTRETIEN

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juin 2021


«L'entrée de gamme horloger suisse doit réagir»

Grand connaisseur des défis du créneau le plus abordable de la production horlogère suisse et ancien directeur des montres Victorinox, Alexander Bennouna lance une marque Swiss made à moins de CHF 400, DecideAndAct, positionnée sur des «valeurs du 21ème siècle». Un pari sur une horlogerie engagée alors que l’entrée de gamme rencontre une difficulté structurelle depuis plusieurs années.

A

ncien PDG de Victorinox Swiss Army Watch et vice-président des ventes chez Swatch Group, Alexander Bennouna est un habitué des colonnes d’Europa Star, et ce depuis plusieurs décennies. Son nouveau poste, cependant, sort des sentiers battus: il se mue en entrepreneur et lance une start-up horlogère, DecideAndAct (d&a), avec Martin Riemer, autre vétéran de l’industrie quant à lui actif jusqu’ici dans le haut de gamme horloger.

Un concept de marque qui vise à «secouer» un segment d’entrée de gamme qui a perdu beaucoup de plumes, tant en valeur qu’en volumes ces dernières années (8 millions de modèles quartz Swiss made exportés l’an dernier et 13 millions en 2019, contre plus de 20 millions encore en 2015). Bref, il y a urgence à sauver un segment qui, en son temps, avait permis de sauver le tissu industriel suisse! Beaucoup d’observateurs estiment qu’un écosystème horloger sain en Suisse ne peut se passer d’une solidité dans l’offre à tous les niveaux de prix, malgré la montée en gamme du secteur.

Alexander Bennouna, co-fondateur de DecideAndAct, a occupé des postes à responsabilité chez Victorinox et Swatch Group.
Alexander Bennouna, co-fondateur de DecideAndAct, a occupé des postes à responsabilité chez Victorinox et Swatch Group.

La prise de position dans les débats sociétaux et environnementaux peut-elle être un vecteur de relance pour une offre «démocratique»? Alexander Bennouna y croit fermement: l’horlogerie «engagée» est en effet derrière le concept de DecideAndAct. Ses collections, positionnées dans une gamme de prix entre CHF 200 et 400 (avec une première campagne Kickstarter démarrant à CHF 195), sont fabriquées à partir de matériaux durables, notamment de la fibre PET recyclée et du cuir de cactus, et leurs emballages sont réutilisables, biodégradables et végétaliens. Elles s’inscrivent ainsi pleinement dans le nouvel axe environnemental de l’horlogerie (que nous avons décrit dans un long article à retrouver ici).

Au-delà de la conception écologique, une particularité supplémentaire de la start-up genevoise est de nouer des partenariats avec des ONG, en reversant un pourcentage des bénéfices à des projets spécifiques choisis par le client lui-même. La paix, la diversité et l’écologie figurent parmi les thèmes abordés. Entretien avec son fondateur.

DecideAndAct

Europa Star: Quel a été votre parcours avant de fonder la marque DecideAndAct?

Alexander Bennouna: J’ai commencé ma carrière dans la joaillerie à Paris avant de rejoindre Swatch en 1996 dans l’équipe de vente internationale. Toujours au sein du groupe, j’ai ensuite rejoint Hamilton mais juste au moment du rapatriement du siège des Etats-Unis vers la Suisse, donc c’était une période compliquée. J’ai alors été approché pour intégrer Victorinox, pour laquelle l’horlogerie était une activité nouvelle car elle se faisait jusqu’alors principalement à travers la marque Swiss Army distribuée aux Etats-Unis. L’idée était d’être plus ancré sur les valeurs suisses de Victorinox en horlogerie également. Juste après mon arrivée, Victorinox a acquis Wenger en 2005. Peu à peu, la production horlogère des deux sociétés a été fusionnée à Delémont. J’ai dirigé la division horlogère du groupe Victorinox jusqu’en 2018. J’ai alors rejoint un bureau de gestion de patrimoine de type «family office» à Genève.

Avant de «retomber» en horlogerie avec la marque que vous lancez cette année… Quelle a été votre motivation?

Une forme de frustration! Celle de voir l’entrée de gamme horloger suisse, dans lequel j’ai fait ma carrière, se voir progressivement grignoté par la concurrence étrangère, de Daniel Wellington à l’Apple Watch. Nous pouvons reconquérir le terrain perdu en proposant des modèles avec plus de «sens». Comme l’a fait Swatch dans les années 1980, il s’agit de remettre les montres aux poignets des jeunes adultes. Mais avec des valeurs du 21ème siècle: design soigné, durabilité, et même «open source».

«Comme l’a fait Swatch dans les années 1980, il s’agit de remettre les montres aux poignets des jeunes adultes. Mais avec des valeurs du 21ème siècle.»

Pouvez-vous nous décrire le concept de DecideAndAct?

D’abord nous avons l’avantage de notre faiblesse: nous partons d’une page blanche. Contrairement aux géants du secteur qui doivent mettre en œuvre des transformations radicales de leur mode de fonctionnement et de production, nous partons tout de suite avec de bonnes pratiques concernant la durabilité, la vente en ligne ou l’utilisation des réseaux sociaux… même si ce n’est bien sûr pas si simple, car tout est nouveau! Au-delà de la chaîne de valeur durable, le concept est d’abord une proposition responsable. Nous travaillons avec plusieurs ONG que chaque acquéreur de nos modèles peut soutenir, en fonction de ses propres valeurs, à hauteur de 10% du prix de sa montre.

Parmi les domaines couverts, on trouve l’écologie, la reforestation, l’éducation, l’égalité des chances ou encore des initiatives de paix. Le design des modèles sera aussi engagé sur des bracelets réversibles, permettant à chacun d’afficher ses convictions (ou pas). Le tout avec une valeur perçue importante, via une première offre en ligne à moins de CHF 200 toutes taxes comprises pour des modèles unisexe de 36 mm. A terme, la gamme de prix se situera entre CHF 200 et 400. En outre, chaque modèle de la collection baptisée «Special Editions» sera consacré à des projets spécifiques et les promesses de dons pourront atteindre 30% dans ce cas.

DecideAndAct se lance sur Kickstarter, avec de premiers modèles proposés à partir de CHF 195.
DecideAndAct se lance sur Kickstarter, avec de premiers modèles proposés à partir de CHF 195.

En quels matériaux sont produites les montres?

Tous les macro-composants (cadran et carrure) sont fabriqués dans le Jura suisse à partir d’acier recyclé qui vient de la société Böhler en Autriche, ce qui assure une bonne traçabilité. Cela nous évite d’avoir recours à un acier natif, avec toute les complexités écologiques et sociales liées à l’extraction minière. Nous travaillons par ailleurs sur des méthodes d’étampage nécessitant le moins de frappes possible.

Par ailleurs, la première collection de bracelets est faite de cuir de cactus associé à de la fibre de PET recyclé. Mais la R&D est permanente dans ce domaine: à terme, notre objectif est d’aller à la source, c’est-à-dire de pouvoir travailler avec les fournisseurs des fournisseurs… L’emballage en papier fait aussi partie de la proposition de valeur: il est bio-sourcé, pliable et peut même être lavé pour être réutilisé! Cela n’empêche pas des touches de sophistication sur la montre, comme un cadran bombé ou des index en relief.

Et pour le mouvement?

Nous utilisons le calibre quartz Powertech de Ronda à basse consommation. Sa durée de vie est supérieure à la norme (entre 3 et 5 ans). Des réflexions sont en cours sur des mouvements automatiques, voire solaires à terme.

DecideAndAct

De grandes marques commencent à se positionner sur la traçabilité et le recyclage, comme Panerai cette année avec son modèle quasiment intégralement recyclé ou Chopard sur l’or «éthique». Que vous inspirent ces initiatives?

Je m’en réjouis: leur démarche est importante pour une marque comme nous, car les acteurs dans le haut de gamme vont contribuer à éduquer le consommateur. Il faut vraiment arriver à changer les mentalités et convaincre que ce qui est écologique ou recyclé n’est pas antinomique avec de la bonne facture et de la qualité. Ce n’est pas parce qu’une pomme est écologique qu’elle est forcément moche! Même si on en reste encore souvent dans l’exercice de style, tout cela va dans le bon sens.

«Il faut arriver à changer les mentalités et convaincre que ce qui est écologique ou recyclé n’est pas antinomique avec de la bonne facture et de la qualité»

Les modèles sont dotés de bracelets réversibles, fabriqués à partir de cuir de cactus et de fibre PET recyclée.
Les modèles sont dotés de bracelets réversibles, fabriqués à partir de cuir de cactus et de fibre PET recyclée.

Quelles sont vos prochaines échéances?

La production a démarré et nous lançons une campagne de socio-financement via Kickstarter. Le prix des modèles de la collection «Ambassador of Change» disponibles sur Kickstarter s’élève à 195 francs. A ce niveau de prix, nous sommes conscients que nous devons faire un certain volume. La série est numérotée et limitée à une offre temporelle disponible exclusivement sur Kickstarter, dont la quantité finale sera définie par celles et ceux qui soutiendront notre nouveau modèle d’affaires. L’objectif de cette première campagne a été fixé à 30’000 francs. J’ai travaillé toute ma carrière dans l’horlogerie et me réjouis de participer à la contre-offensive dans l’entrée de gamme horloger suisse!

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