est une tradition devenue annuelle: l’étude sur l’horlogerie de Deloitte a la particularité de prendre la forme d’une vaste enquête d’opinion interrogeant à la fois les professionnels en Suisse et les passionnés d’horlogerie sur les principaux marchés.

L’étude 2023, la dixième du genre, vient de sortir: 75 cadres supérieurs du secteur horloger (issus tant de marques indépendantes que de groupes et tant des sous-traitants que des distributeurs) ont été interrogés sur leurs perspectives, de même que 6’000 consommateurs à travers douze pays.

Nous avons sélectionné trois points-clé de cette étude, mis en lumière par sa responsable Karine Szegedi, Managing Partner Consumer Industry and Fashion & Luxury chez Deloitte.

Karine Szegedi, Managing Partner Consumer Industry and Fashion & Luxury chez Deloitte

1. Les promesses de l’Inde

Dans chaque étude, l’équipe de Deloitte pose la question suivante aux cadres de l’industrie: Quel est le marché le plus prometteur pour l’horlogerie suisse? Par le passé, cela a pu être bien sûr la Chine, les Etats-Unis, voire l’Indonésie. Et cette année, c’est donc l’Inde, pour la première fois, plébiscitée par les répondants «dans une écrasante majorité».

Il est vrai que pour des raisons structurelles - dont un fort protectionnisme et un développement à travers des marques locales dominantes - l’Inde reste notoirement sous-évaluée pour l’horlogerie par rapport à son potentiel de nation la plus peuplée du monde. Le pays n’était que 23^ème l’an dernier dans le classement des marchés d’exportation établi par la FH, derrière l’Autriche ou le Qatar. D’ici 2028, les analystes de Deloitte s’attendent à ce que les ventes à l’exportation de montres suisses en Inde atteignent plus de 400 millions de francs suisses, contre moins de 200 millions jusqu’alors.

Pourquoi la situation pourrait-elle s’améliorer? Il y a d’une part une «montée en gamme de la distribution» avec le développement d’acteurs de qualité comme Kapoor Watch ou Ethos Watches, dont le réseau s’étend, souligne Karine Szegedi. D’autre part, l’Inde se classe en tête du plus fort pourcentage de personnes interrogées enclines à porter une montre (94%), un taux égalé uniquement par les Émirats arabes unis.

«La base de consommateurs est non seulement vaste, elle est aussi de plus en plus aisée et sensible au luxe – des qualités qui attirent l’attention du secteur. Nous pensons que l’Inde sera dans le top 10 des marchés d’exportation suisses dans une dizaine d’année», explique Karine Szegedi.

2. Retour au physique

Autre point fort intéressant de l’étude: en horlogerie, l’expérience en personne «l’emporte sur la commodité du numérique», après le fort développement des investissements en ligne durant la pandémie. «Les marques se sont adaptées, mais le contact direct ne marche pas de manière aussi efficace en ligne. Le touch and feel est redevenu très populaire. Il y a peut-être aussi une forme de fatigue digitale», commente la spécialiste, qui observe également un tassement des expériences numériques vis-à-vis du physique dans le monde des ventes aux enchères.

Le contact direct et personnel entre les marques horlogères et leurs consommateurs finaux par le biais de points de vente physiques, d’espaces pop-up ou de salon horlogers demeure ainsi un facteur essentiel. Selon. l’étude, les consommateurs achètent principalement des montres en boutique pour les toucher, les tester et les essayer (52%), tandis que 43% d’entre eux préfèrent le contact direct avec le personnel de vente. La plupart des marques et des détaillants (62%) s’accordent à dire que les ventes hors ligne continueront à dominer les ventes en ligne au cours des cinq prochaines années, avec des différences qui varient selon le segment de prix.

Même constat pour les salons horlogers, qui étaient très remis en cause avant la pandémie: la situation s’est à présent inversée. Dans un monde numérisé, les salons horlogers conservent une grande portée: neuf cadres supérieurs sur dix les considèrent comme essentiels pour entrer en contact avec des clients potentiels et élargir leur public cible.

«L’espace numérique n’est pas capable de reproduire l’atmosphère électrisante des salons horlogers et des ventes aux enchères, de même que l’esprit que dégage une marque dans une boutique physique. Toutefois, le commerce social, avec ses recommandations personnalisées et ses achats instantanés par le biais d’applications connectées et d’options de paiement mobile, est en passe de s’imposer comme un sous-canal crucial pour le secteur. Déjà bien établi en Asie, le commerce social transforme le temps passé devant l’écran en une expérience gratifiante et propice à l’achat», explique Karine Szegedi.

3. Développement durable à l’interne

En matière de développement durable, l’enquête met en lumière un «changement fondamental», relève Karine Szegedi, avec l’internalisation de ces préoccupations à travers la nomination, entre autres, de responsables spécialisés dans les conseils d’administration de certains des plus grands groupes de luxe.

«L’année passée, on avait l’impression que les marques parlaient de développement durable parce qu’elles y étaient obligées. Il y avait beaucoup de communications en ce sens. Aujourd’hui, elles commencent à internaliser le développement durable dans toutes leurs décisions, sans que ce soit seulement le produit de pressions externes.»

Plus de deux tiers des personnes interrogées indiquent que le développement durable fait partie de leur stratégie d’entreprise et qu’elles investissent dans des domaines tels que la circularité ou les structures de gouvernance. Pour les marques, l’or éthique certifié (86%), les matériaux recyclés (76%) et les alternatives au cuir (74%) sont amenés à jouer un rôle très important ou important au cours des cinq prochaines années.

C’est également ce qu’attendent les consommateurs: 34% d’entre eux choisiraient une montre fabriquée par une marque axée sur le développement durable, tandis que 25% seulement préféreraient une marque qui privilégie son image. Les jeunes générations donnent la priorité au développement durable plutôt qu’à l’image de marque. Cette évolution souligne la nécessité pour le secteur horloger d’intégrer le développement durable dans sa stratégie commerciale de base.

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