e tentaculaire groupe sud-coréen Hyundai a choisi de donner à son pôle automobile une vitrine haut de gamme en lançant Genesis en 2015. Outre son pays d’origine, la marque a rapidement été déployée en Amérique du Nord et en Asie. La première fois que le grand public suisse en a entendu parler a sans doute été lors de l’accident à grande vitesse du golfeur Tiger Woods, à qui une de ses voitures a probablement sauvé la vie.

C’est justement notre pays que le constructeur sud-coréen a choisi pour son offensive sur le Vieux Continent. Un sacré pari au vu de la difficulté historique des marques asiatiques premium à séduire le marché européen. Forts de ce constat, les dirigeants de Genesis ont opté pour une approche différente en se passant des traditionnels concessionnaires, une démarche déjà en cours chez Tesla et Polestar, et en adoptant de surcroît les recettes ayant fait le succès des grandes marques de luxe.

Bahnofstrasse et rue du Rhône

Premier acte de cette conquête, Genesis a ouvert son premier showroom sur la prestigieuse Bahnhofstrasse de Zurich en octobre 2021. Un emplacement qui ne doit rien au hasard: en s’implantant près des boutiques des grands noms de la mode ou de l’horlogerie, la marque coréenne positionne son image et accède directement à la clientèle visée là où elle a déjà l’habitude de consommer. Sur trois étages, le Genesis Studio de Zurich combine un showroom de 520m2, un bar-lounge de 170m2 et un théâtre multimédia de 240m2. Un investissement colossal.

En 2022, une seconde succursale a suivi à Bâle. Et depuis mai de cette année, c’est en Suisse romande que Genesis a choisi de s’établir en ouvrant son troisième studio sur l’autre grande artère du luxe de notre pays qu’est la rue du Rhône, à Genève. Cet espace d’exposition de 345m2 se voit agrémenté d’un sous-sol et d’un roof-top dédiés à la tenue d’évènements.

Car outre les emplacements de choix, la marque a également pris le parti de calquer le niveau de son service sur le secteur du luxe, tout en y ajoutant sa touche personnelle inspirée par le traditionnel sens de l’accueil sud-coréen, l’esprit son-nim.

Chaque acheteur se voit ainsi attribuer un assistant personnel chargé de s’occuper de tous les aspects liés à sa voiture en lui évitant d’avoir à se rendre chez un garagiste. Le véhicule est livré et repris au domicile, au bureau ou dans une sélection d’hôtels cinq étoiles tels que le Beau-Rivage à Genève ou la chaîne The Living Circle en Suisse alémanique.

Cette philosophie intitulée We Come To You vise à améliorer le confort de vie des clients. «Seul le temps est un véritable luxe», selon Piergiorgio Cecco, directeur des opérations de Genesis pour la Suisse. Un service de conciergerie grâce auquel il compte faire la différence face aux marques établies telles que BMW, Mercedes ou Audi.

Une pointure du design automobile

Au niveau du produit, Genesis s’est donné les moyens de ses ambitions en mettant à la tête de son département création Luc Donckerwolke, un grand designer belge passé par Lamborghini et Bentley. La marque coréenne propose une gamme de berlines, breaks et SUV à motorisations thermiques, hybrides ou électriques.

Des voitures accueillies favorablement comme en témoigne l’élection de la GV60 au titre de Voiture Suisse de l’Année 2023. Une offre renforcée par la présentation de huit nouveaux modèles en deux ans, dont trois véhicules électriques en 2022. La marque s’est d’ailleurs engagée à ne plus produire que des véhicules à zéro émission dès 2025.

Afin de s’enraciner davantage dans le tissu local, Genesis a noué différents partenariats, notamment avec le grand chef Dominik Hartmann et son restaurant Magdalena – deux étoiles Michelin et 17 points au Gault & Millau – ainsi qu’avec le White Turf, une très chic compétition équestre se déroulant en hiver sur le lac gelé de St-Moritz.

Entretemps, la concurrence fourbit ses armes: le constructeur américain Cadillac a lui aussi choisi la Suisse pour se (re)lancer sur le marché européen, en ouvrant récemment son premier showroom… sur la Bahnhofstrasse.