n marchant à travers Detroit, difficile d’échapper à la signature de Shinola et de sa société-mère Bedrock. De la fabrication de montres à celles d’accessoires en cuir et aux vélos, jusqu’à l’hôtellerie et surtout aux nombreux projets de développement immobilier, dont un centre commercial géant en plein centre-ville, la compagnie s’affiche partout sous ses différentes déclinaisons. C’est elle qui entend prendre le relais contemporain des compagnies qui ont fait la gloire de la ville en son âge d’or, les General Motors ou Ford, pour tenter de prouver que tout n’est pas que «déclin» dans la grande cité industrielle, très fortement affectée par la crise de 2008 et plus largement par son décrochage économique qui l’a menée à la faillite.

A la conjonction entre ses activité horlogères, design et immobilières, Shinola a inauguré un élégant hôtel au coeur de Detroit.

La réception de l’Hôtel Shinola.

L’histoire de Shinola a été initiée officiellement en 2012 avec la parution de sa première grande publicité dans le New York Times, sous le slogan provocateur «La longue tradition de l’horlogerie de Detroit vient tout juste de commencer». Mais la genèse de la marque commence plus tôt, et surtout bien plus au sud du pays, à Dallas, la grande métropole du Texas. L’accent texan de la Présidente et CEO de la marque, Shannon Washburn, qui nous accueille au siège de la marque dans un bâtiment Art Deco qui abritait autrefois General Motors, ne trompe d’ailleurs pas.

Sur la scène horlogère, Dallas est surtout connue pour accueillir le siège du géant Fossil Group. Shinola en est en quelque sorte un spin-off, puisque la société a été lancée par le holding Bedrock de Tom Kartsotis, lco-fondateur de Fossil avec son frère Kosta. Shannon Washburn l’a accompagnée tout au long de sa carrière: anciennement chez Fossil, elle est devenue tour à tour Présidente puis CEO de Shinola, depuis novembre et le départ de Tom Lewand.

Shannon. Washburn est la Présidente et CEO de Shinola.

«C’est en 2011 que Tom Kartsotis a visité la School of Creative Studies de Detroit, nous explique-t-elle. Il a vu un espace vierge qui n’était pas occupé au quatrième étage. Cela a lancé l’idée d’une production horlogère made in Detroit et de recréer de l’emploi industriel dans la ville.»

Le modèle quartz Detrola, entrée de gamme de la marque.

Aujourd’hui, Shinola occupe deux étages de l’impressionnant siège de l’institution académique, qui lui sert aussi de réservoir de nouveaux talents. Ses locaux ultra-modernes avec une touche vintage reflètent bien l’esprit de la marque: un spécialiste du design et du marketing, avec une palette de produits inspirés de l’Americana, qu’il s’agisse de montres, de maroquinerie, de carnets, de tourne-disque ou encore de vélos. Shinola planche également sur le lancement d’une nouvelle catégorie d’objets, toujours pour la vie quotidienne, nous confie la responsable: le mobilier.

La société, qui emploie quelque 500 personnes, produit régulièrement des séries dédiées à de «Grands Américains». Elle a connu un développement éclair sur le créneau lifestyle aux Etats-Unis, avec 28 boutiques en propre et plus de 400 magasins qui la distribuent dans le pays.

«Dès nos débuts, nous avons inauguré de premiers magasins en propre à Detroit et à New York, ainsi qu’une plateforme e-commerce dès 2013 selon un modèle direct-to-consumer, souligne Shannon Washburn. Mais parallèlement nous avons également cherché des partenaires avec les grands magasins aux Etats-Unis. Notre premier partenaire a été la chaîne Barney’s, suivie de Nordstrom ou encore Saks Fifth Avenue.»

Le modèle Omaha de Shinola.

Shinola est également représentée dans un réseaux de détaillants spécialisés en horlogerie et bijouterie. «C’est ce canal qui a connu la plus forte croissance cette année», nous révèle avec un peu de surprise la présidente de la marque. «Notre stratégie de distribution et de visibilité n’est pas du tout axée uniquement sur le numérique. Les boutiques physiques constituent elles aussi un vecteur marketing formidable. Il faut changer de logiciel sur ce point!»

Malgré cet ancrage chez les professionnels de l’horlogerie, on n’aperçoit que peu Shinola dans les grands événements de la profession. La marque n’expose par exemple pas à Baselworld, le grand salon annuel. Et elle n’est guère connue en dehors des Etats-Unis. Avec une image de marque avant tout lifestyle et design, peut-elle être vraiment reconnue par les puristes? Et la montre n’est-elle pas pour Shinola avant tout un premier point d’ancrage pour se faire connaître et développer d’autres produits?

«Même si nous nous diversifions, la montre va rester notre produit prioritaire, répond Shannon Washburn. Les passionnés de montres demeurent notre base de clientèle. Par ailleurs, nous développons de plus en plus de modèles mécaniques, à travers les lignes Runwell, Canfield, Guardian, Burley ou Omaha (équipés de calibres Sellita, ndlr). Avec la montre, nous pouvons exprimer notre design et notre sens de la beauté. Il y a tout ce qu’on aime: une bonne histoire, un bon design, et un produit qui va durer!»

Le modèle Bronze Monster dans son packaging.

En parallèle, la marque a aussi développé un nouveau produit d’entrée de gamme à quartz, le modèle coloré Detrola, proposé à moins de 400 dollars. Une réponse à la popularité croissante de l’Apple Watch aux Etats-Unis, qui s’impose comme la montre de référence à ce niveau de prix dans le pays? «Pas vraiment, c’est plutôt une réponse naturelle au marché et à des consommateurs plus jeunes qui veulent une montre d’entrée de gamme de qualité, souligne la responsable. Nous la considérons plutôt comme une introduction à l’ensemble de notre gamme de montres, qui vont désormais de 350 à 1’650 dollars.»

Avec leur design léché, les produits de la marque se sont adressés jusqu’à présent au haut du panier des consommateurs, urbains et soucieux de style. Tous les modèles, quartz (dont le développement s’est fait en partenariat avec Ronda, co-actionnaire de Shinola) ou automatiques (avec Sellita), sont assemblés dans les locaux de Detroit de la marque, par une centaine d’employés dédiés sur la chaîne de montage. La production du calibre quartz a été internalisée, mais celle du calibre automatique n’est pas encore à l’ordre du jour: «Nous y réfléchissons et c’est certainement une étape que nous voudrions franchir un jour, explique Shannon Washburn. Mais nous n’avons pas de projets immédiats.»

Le modèle Yamasaki dans la série Great Americans, rendant hommage à l’architecte Minoru Yamasaki qui a longuement oeuvré à Detroit.

Surtout, la société-mère de Shinola, Bedrock, est en train de se transformer en un «petit empire» dans la ville du Michigan, avec ses nombreux projets immobiliers dans une cité où peu ou prou tout est à reconstruire. A travers la fabrication de produits qui reflètent un âge d’or disparu, la société veut paradoxalement montrer que l’Americana peut renaître même (ou peut-être justement) lorsque tout semble aller mal. Son art maîtrisé du storytelling et son sens du design portent entièrmeent sur le thème de la résilience, à une heure où un produit ne se suffit plus à lui-même…