près plusieurs années difficiles, Maurice Lacroix a repris du poil de la bête au bon moment. Juste avant le début de la pandémie, la marque suisse, propriété du géant de la distribution DKSH (plus de 10 milliards de francs de chiffre d’affaires), venait de boucler une première année de profit après une longue disette. Le fruit d’un patient travail de reconstruction mené en particulier autour de la ligne AIKON, lancée en 2016 comme une réinterprétation contemporaine de la populaire Calypso des années 1990.

Alors que les modèles sportifs en acier sont plus prisés que jamais en horlogerie, Maurice Lacroix a trouvé en l’AIKON, d’abord présentée en quartz puis déclinée en versions automatique, squelette, dame ou encore chronographe, une pièce maîtresse dans son cœur de gamme, le segment des 1’500-3000 francs, sur lequel elle opère face à des marques comme Longines, TAG Heuer, Baume & Mercier ou encore Frédérique Constant. En 2019, Maurice Lacroix introduisait une nouvelle ligne au sein de la collection AIKON, la Venturer, qui se distingue notamment par sa lunette à cavaliers.

Pour la première fois dans sa collection-phare AIKON, Maurice Lacroix intègre la fonction GMT.

Voulue comme la série la plus urbaine et «aventureuse» de la marque, cette tool watch connaît en 2021 une déclinaison sous la forme de modèles à double fuseau horaire avec date à 3 heures et aiguille GMT orange sur cadran soleillé blanc ou rouge sur cadran noir. Une nouvelle proposition de 43mm démarrant un peu au-dessus des 2’300 francs et jouant sur les envies de voyage, alors que la notion même de fuseau horaire est devenue importante ces derniers mois au fil des séances Zoom et à défaut de déplacements physiques…

Les six cavaliers, marqueur identitaire de la collection AIKON, ponctuent la lunette unidirectionnelle graduée sur 24 heures. A la manœuvre stratégique autour d’une marque qui renoue avec la croissance, on retrouve Stéphane Waser, son directeur général, et Thiébaut Bentz, son directeur produit et marketing. Ils ont bien voulu répondre à nos questions.

Europa Star: Quel bilan tirez-vous de 2020?

Stéphane Waser: D’abord un constat qui pourra surprendre mais qui est réjouissant malgré la pandémie: nous avons connu notre deuxième année consécutive de profit. Cela signe la réussite d’une stratégie de redressement mise en place depuis cinq ans et qui repose en grande partie sur la collection AIKON. Cette ligne représente déjà plus de 50% de nos ventes, alors qu’elle est encore en train de s’établir. La «stratégie AIKON» fonctionne pour Maurice Lacroix.

Malgré tout, est-ce que, comme l’industrie horlogère suisse prise dans son ensemble, vous diminuez en volumes mais augmentez en prix moyen?

Stéphane Waser: Les quantités ont baissé mais nous avons gagné des parts de marché et augmenté en valeur, en effet. Il y a cinq ans, nous avons lancé l’AIKON avec une offre quartz, puis nous sommes passés en automatique et maintenant nous amenons des complications comme la fonction GMT. Cette progression en valeur se ressent avec un prix moyen qui augmente.

Thiébaut Bentz: Nous opérons dans une catégorie de prix, que l’on pourrait qualifier de «démocratique», en pleine reconfiguration. Il y a de moins en moins d’acteurs en face de nous. Certaines marques disparaissent, tandis que d’autres font le choix assumé de monter en gamme. Comme nous avons toujours maintenu une stratégie reposant sur des partenariats avec des détaillants, cela nous laisse le champ libre. Les revendeurs multimarques se tournent vers les horlogers qui ont le vent en poupe. Résultat: nous sommes de mieux en mieux représentés, de manière toujours plus qualitative, sur un nombre croissant de marchés.

«La stratégie AIKON fonctionne pour Maurice Lacroix. Cette ligne représente déjà plus de 50% de nos ventes, alors qu’elle est encore en train de s’établir.»

L’AIKON Venturer GMT est équipée d’un calibre à remontage automatique avec date, heures, second fuseau sur 24h, minutes et secondes au centre. Pour augmenter le contraste et la lisibilité, l’aiguille GMT tranche sur cette pièce étanche à 300 mètres.

Quid du e-commerce?

Stéphane Waser: Le prix moyen y augmente également. Il y a encore deux ans, le panier d’achat en ligne se situait en dessous des 1’000 francs en moyenne. Ce seuil symbolique a été dépassé. En décembre dernier, nous avons calculé que 30% de nos ventes provenaient de transactions en ligne, que ce soit sur notre site ou sur ceux de nos partenaires. Sans parler, bien sûr, de tout ce qui est vendu sur des plateformes tierces comme Amazon...

Thiébaut Bentz: C’est aux Etats-Unis que l’on trouve le panier moyen le plus élevé à l’achat en ligne – et de très loin. Un marché très mature en terme de e-commerce. Afin d’accompagner ce succès en ligne, nous y voyons à présent clairement un fort potentiel de développement d’un réseau physique pour Maurice Lacroix.

Stéphane Waser: Même sur des marchés traditionnels pour Maurice Lacroix que sont le Japon ou la Russie, nous pensons pouvoir enregistrer de la croissance supplémentaire. De plus, nous n’avons pas fait la «course» à la Chine comme beaucoup de marques durant cette dernière décennie et nous y augmentons nos ventes chaque année, avec une stratégie plus offline qu’online. DKSH, notre maison-mère, qui est très bien implantée en Asie, représente environ 70% de notre distribution globale.

«Il y a de moins en moins d’acteurs en face de nous. Avec le soutien des détaillants que nous n’avons jamais lâchés, nous avons le champ libre dans une catégorie de prix que l’on pourrait qualifier de démocratique, en pleine reconfiguration.»

Vous venez de lancer une nouvelle déclinaison dans la famille AIKON avec la Venturer GMT. Pouvez-vous nous l’introduire?

Stéphane Waser: Cette fonction correspond bien à l’esprit urbain et actif que nous souhaitons infuser à Maurice Lacroix… même si l’on voyage certes moins depuis l’an passé! Il y avait aussi une logique à ce lancement dans la continuité des versions quartz puis automatique de l’AIKON. Au sein de cette famille, les modèles Venturer incarnent la facette la plus active de la marque.

Thiébaut Bentz: Le modèle est équipé d’un nouveau mouvement présenté par Sellita. Lorsque nous l’avons découvert, nous avons été convaincus de l’adopter pour l’AIKON. L’exercice a notamment consisté à jouer avec les contrastes et la lisibilité, en version cadran clair ou foncé, et sur le côté bicolore entre la lunette et les cavaliers. Le tout avec un système de changement d’un clic Easychange entre bracelets cuir ou acier.

Stéphane Waser: Avec ce modèle, nous recueillons les fruits de notre travail autour de la ligne AIKON. On arrive à une gamme très aboutie et cohérente. Nous essayons de faire un grand lancement commercial par année, c’est-à-dire une pièce qui va prendre une grande place dans nos ventes et sur laquelle nous allons axer notre communication. C’est le cas de l’AIKON Venturer GMT.

«Il y a encore deux ans, le panier moyen d’achat en ligne était en dessous des 1’000 francs. Ce seuil symbolique a été dépassé. Nous avons calculé que 30% de nos ventes provenaient de transactions en ligne.»

Hannah Lucy Williams, championne britannique du 200 mètres, fait partie du ML Crew, un groupe de talents originaires du monde entier soutenus par Maurice Lacroix.

A côté de cela, vous avez adopté une stratégie d’occupation du terrain médiatique avec la présentation d’une nouveauté par mois…

Stéphane Waser: Depuis que nous avons quitté la foire de Bâle il y a quelques années, nous avons misé sur une stratégie de «roadshows». Cela nous permet d’espacer les lancements, plutôt que de tout présenter d’un coup comme à l’époque. D’occuper le terrain, en effet. C’est une stratégie de communication qui fonctionne extrêmement bien. Après l’AIKON Venturer GMT, par exemple, nous célébrons les 25 ans de l’Eliros avant de présenter une nouveauté avec mouvement manufacture. Grâce à cette stratégie, notre discours est plus concentré, plus précis, puis le travail sur le terrain est mené par nos représentants.

Thiébaut Bentz: Nous avons gagné en réactivité: la pièce est présentée et lancée en même temps chez les détaillants, avec en parallèle une campagne de communication finement calibrée.

L’un des plus grands espoirs du 100 mètres haies, la hurdleuse suisse Ditaji Kambundji fait partie de la communauté des amis de la marque Maurice Lacroix.

Vous avez également complètement revu votre stratégie de communication et vous adressez désormais à des communautés beaucoup plus ciblées, du running au beach volley (ndlr Maurice Lacroix était sponsor du FC Barcelone entre 2014 et 2017). Quel est l’objectif poursuivi?

Thiébaut Bentz: Notre stratégie passe par une très forte présence sur les réseaux sociaux et pour cela il faut sans cesse les alimenter en nouveaux contenus. Nos «amis de la marque» sont bien présents et disponibles pour nous. Avec leur soutien, nous avons toujours quelque chose d’original et authentique à raconter. Presque chaque lancement est associé à nos ambassadeurs. Ce ne sont pas des contrats à plusieurs millions pour quelques apparences contractuelles, ce qui serait contre-productif. Car les nouvelles générations sentent très bien le «fake».

«Notre stratégie repose sur une très forte présence sur les réseaux sociaux, qu’il faut sans cesse alimenter en nouveaux contenus. Mais attention, cela passe par de l’authenticité: les nouvelles générations sentent très bien le «fake». »

Stéphane Waser: Pour nous, ce qui compte d’abord, c’est l’authenticité. Nous nous assurons que nos ««amis de la marque» aient un réel attachement à nous et que cela se ressente lorsqu’ils communiquent sur Maurice Lacroix à travers leurs propres réseaux. Après, nous suivons un fil rouge, celui de la communauté urbaine des nouvelles générations milléniales. Nous avons aussi une présence sur l’application Strava. Le running est d’ailleurs l’un des rares sports que l’on peut continuer de pratiquer même en temps de pandémie…

Le nouveau modèle se décline en deux cadrans: soleillé noir avec aiguille GMT rouge à tête luminescente ou soleillé blanc avec aiguille GMT orange.