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Patrimoine: les horlogers font leur test ADN

ARCHIVES ET PATRIMOINE

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décembre 2018


Patrimoine: les horlogers font leur test ADN

Les grandes maisons à l’histoire ininterrompue, comme Rolex, Audemars Piguet ou Patek Philippe, maintiennent avec une grande constance leur patrimoine, qu’elles conservent jalousement. Tous les horlogers n’ont pas cette chance, ayant vu une part de leur mémoire disparaître au fil de rachats et reprises. D’autres n’y ont accordé jusqu’ici que peu d’intérêt. Plusieurs marques tentent aujourd’hui de rattraper le temps perdu.

L

es bestsellers de 2018 rappellent furieusement ceux d’il y a plusieurs décennies. La Royal Oak, la Daytona ou la Nautilus – ce trio magique – n’a pas pris une ride. Tout change et rien ne change... Au sein du Swatch Group, la Speedmaster d’Omega figure également parmi les meilleurs exemples de modèles traversant les âges sans vieillir. La marque dirigée par Raynald Aeschlimann a d’ailleurs opéré un travail remarquable sur son patrimoine, bien illustré l’an passé par la Trilogy 1957 ou par le succès répété de son opération Speedy Tuesday.

Ces mises à profit du patrimoine, dans un contexte qui semble donner une prime aux «icônes horlogères», font bien des envieux. Elles répondent en effet parfaitement à un phénomène de fond: loin de reléguer la montre mécanique au rang des incongruités du passé, l’ère numérique a remis sur le devant de la scène l’horlogerie la plus «noble», par l’entremise de millions d’images partagées sur les réseaux sociaux et la constitution à marche rapide d’une culture horlogère mondialisée. Un peu comme si les outils du futur nous ramenaient en arrière. Partout, on insiste sur le besoin d’authenticité.

Reconstituer ce qui a été dépoussiéré

Face à ce phénomène, tout le monde n’est pas logé à la même enseigne. Les néo-marques de l’horlogerie contemporaine du 21ème siècle, par exemple, ne possèdent naturellement pas un patrimoine qu’elles puissent faire valoir sur la durée, insistant plutôt sur la notion de «rupture».

Un positionnement qui marche particulièrement bien lorsque l’économie a le vent en poupe et que les marchés émergents «créent» des milliers de nouveaux millionnaires, aux goûts moins conservateurs que les collectionneurs du Vieux Continent. Un nombre important de ces marques ainsi été fragilisé par le repli horloger de 2015. Et la question de fond des collectionneurs-investisseurs reste souvent la même: est-ce que cette marque existera dans cinq à dix ans?

Alors que la première décennie du nouveau millénaire a semblé presque entièrement dédiée au «dépoussiérage» – nécessaire – de l’industrie, pour l’ancrer dans la modernité, casser les codes et élargir son horizon, on se rend aujourd’hui compte qu’il y avait des trésors d’ingéniosité et de design dans ces «poussières horlogères».

Baume & Mercier: «Je me suis enfermé avec 200 pièces historiques»

Plusieurs maisons qui possèdent une légitimité historique n’ont ainsi guère exploité tout le potentiel lié à cet héritage, davantage occupées qu’elles étaient à moderniser leur image et à conquérir de nouveaux marchés depuis la renaissance de l’horlogerie mécanique des années 1990.

Geoffroy Lefebvre, Baume & Mercier CEO
Geoffroy Lefebvre, Baume & Mercier CEO

Fondée en 1830, Baume & Mercier semble illustrer ce cas de figure. Son nouveau directeur Geoffroy Lefebvre entend à présent y remédier: «On a trop peu parlé de l’histoire extraordinaire de Baume & Mercier, notamment en ce qui concerne l’habillage des montres. La première chose que j’ai faite en arrivant à la tête de la marque a été de m’enfermer une journée avec 200 pièces de notre patrimoine aux Brenets. On retrouve très tôt des montres au design incroyable, comme les chronos complets des années 1950 ou la Riviera.»

Preuve de l’alliance entre nouveaux réseaux et créations anciennes, le jeune patron ne poste presque que des modèles vintage de Baume & Mercier sur son compte Instagram.

«Remettre ce patrimoine sur le devant de la scène fait clairement partie de ma stratégie», nous explique-t-il. Passé au sein du groupe Richemont par deux marques au long héritage, Vacheron Constantin et Jaeger-LeCoultre, le nouveau CEO possède certainement une sensibilité historique... dans l’ère du temps, justement.

Rado: la marque futuriste lorgne vers son passé

Au sein du Swatch Group, Rado a de son côté toujours fait figure de «marque futuriste» du géant horloger, via son exploration de matériaux comme la céramique. Avec ce profil, et par rapport à un Omega ou un Longines, la maison a «pris du retard en terme de valorisation du patrimoine», reconnaît le directeur Matthias Breschan. Depuis son arrivée en 2011, ce dernier avait plutôt entrepris une mise à jour de la marque, qui était handicapée sur le marché chinois par son accent sur les montres de forme et le quartz... des caractéristiques justement héritées du passé.

Matthias Breschan, CEO of Rado
Matthias Breschan, CEO of Rado

«Le regard sur l’horlogerie a changé ces dernières années, avec un engouement très fort du public pour le passé: se rattacher à une forme de patrimoine est rassurant pour nos clients."

La stratégie mise en place depuis lors sur des formats plus classiques, ainsi que l’intégration de davantage de calibres mécaniques, tout en poursuivant dans la veine des nouveaux matériaux, a permis à Rado de gagner en popularité en Asie. Mais l’heure est maintenant à la revalorisation de l’héritage de la marque: «Nous sommes en train de constituer une somme d’informations sur l’histoire de Rado, explique Matthias Breschan. D’ici à deux ans, notre utilisation des archives devrait devenir vraiment intéressante.»

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Le Rado Original des années 1970 est toujours l’un des best-sellers de la marque Lengnau.

La Rado Original des années 1970 reste ainsi l’un des bestsellers de la marque basée à Lengnau. Matthias Breschan livre son analyse: «Le regard sur l’horlogerie a changé ces dernières années, avec un engouement très fort du public pour le passé: se rattacher à une forme de patrimoine est rassurant pour nos clients. Partout, on voit un retour à des valeurs plus simples, à la nature, à la durabilité. Aujourd’hui, Rado peut travailler sur les designs forts de son histoire, tout en continuant à introduire des matériaux innovants. Pour nous, c’est la bonne formule.»

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La forme très reconnaissable du cadran Rado sur la couverture d’Europa Star en 1979

Un travail sur les archives qui pourra être utile y compris en Chine, souligne le patron, en exhibant une annonce parue dès la fin des années 1970 dans un journal de la République populaire: «A l’époque il y avait également un spot à la télévision chinoise intitulé Rado Quiz. Nous avons encore un beau potentiel de croissance en Chine. En Inde également, nous avons été pionniers et conservons une position dominante pour les ventes de montres suisses.»

Il n’y a pas d’âge pour s’intéresser au patrimoine

Même une marque aussi «jeune», à l’échelle de l’industrie, que Frédérique Constant – elle vient de fêter ses 30 ans – entend déjà capitaliser sur son patrimoine. «Pour une marque horlogère, il est bien plus aisé de travailler sur des succès du passé, qui ont déjà fait leurs preuves. Sans en dévoiler plus, je peux déjà vous dire que je suis en train de travailler sur notre patrimoine pour la préparation d’une future nouvelle collection», révèle Niels Eggerding, nouveau CEO de Frédérique Constant.

Marque encore plus jeune (elle a été fondée en 1994), Bell & Ross a dès ses débuts misé sur une esthétique «vintage», à une époque où la tendance était à la couleur flashy. «Avec nos montres rondes militaires à chiffres blancs sur cadrans noirs, nous étions clairement à contre-courant, se rappelle le co-fondateur Carlos Rosillo. Certaines marques très établies n’avaient d’ailleurs plus aucun modèle de ce type! Ce n’était alors ni la mode du vintage ni celle des montres militaires.»

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La « Montre Ecole », un projet de montre artisanale conçu comme un moyen de préserver le savoir-faire menacé des artisans du passé

De son côté, malgré ses 14 ans seulement, la maison Greubel Forsey a carrément pris l’initiative de sauver des savoirs anciens via le projet «Naissance d’une montre» de la Fondation Time Aeon qu’elle a co-fondé. Une ambition chère à Robert Greubel et Stephen Forsey: leur protégé Michel Boulanger, qui a entamé la réalisation d’une série de montres à la force de ses seules mains, sous le parrainage de Philippe Dufour, tourne aujourd’hui dans le monde entier pour partager son expérience. En 2016, sa «Montre Ecole» a été vendue aux enchères chez Christie’s à Hong Kong pour la somme de 1,46 million de dollars.

Ulysse Nardin: une «obligation morale»

Patron d’Ulysse Nardin (et depuis peu de Girard-Perregaux), Patrick Pruniaux a fait de la remise à niveau du patrimoine de la marque un axe prioritaire de son mandat, démarré juste après l’introduction du modèle Marine Torpilleur l’an dernier, qui permettait de «rafraîchir» une ligne historique de la maison fondée en 1846.

Une série limitée, la Marine Torpilleur Military US Navy lancée cet automne, est déjà un fruit de ce travail sur le patrimoine.

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Ulysse Nardin Marine Torpilleur Military US Navy

«Nous avons redécouvert qu’Ulysse Nardin était le fournisseur unique de la marine américaine pendant plusieurs décennies à partir de 1905, explique Patrick Pruniaux. Cela nous donne une légitimité évidente à notre collaboration. Les militaires n’oublient pas d’où ils viennent!»

Sous l’influence de Rolf Schnyder, ancien propriétaire de la marque qu’il a portée à bout de bras durant 30 ans, Ulysse Nardin avait pris un virage très futuriste, illustré par la Freak avec son affichage et son mouvement démentiels, ainsi qu’avec l’intégration pionnière du silicium dans l’échappement.

«Il était incroyablement orienté vers le futur, ce qui a permis d’établir la marque sur ses deux jambes actuelles, avec un côté traditionnel et un côté très innovant. Maintenant, nous devons creuser l’héritage. Il y a en effet aujourd’hui une reconnaissance très forte de l’artisanat, du fait-main. C’est la définition actuelle du luxe, qui repose sur des connaissances historiques.»

Pour Patrick Pruniaux, ce travail revient quasiment à une «obligation morale». La marque a recours aux services d’un historien pour reconstituer son héritage. Problème: d’une part, acquérir des modèles historiques est une mission coûteuse; d’autre part, Ulysse Nardin n’a pas la totalité de ses archives entre ses mains, une partie importante se trouvant au Château des Monts du Locle.

Girard-Perregaux: Trois classeurs fédéraux pour bâtir l’avenir

Les objectifs sont posés et l’autre marque dirigée par Patrick Pruniaux, Girard-Perregaux, est également en pleine exploration de son patrimoine. Mais elle aussi butte sur plusieurs obstacles, comme l’explique son historien et véritable «mémoire vivante» de la maison Willy Schweizer. «L’ensemble de nos archives tient aujourd’hui dans trois classeurs fédéraux seulement. Cela est dû à l’histoire tumultueuse de notre maison.»

Fondée en 1791 par l’horloger genevois visionnaire Jean-François Bautte, la maison a dès ses débuts eu pour ambition de réunir en un même lieu, la «fabrique», artisans et ouvriers qui travaillaient auparavant à domicile. De successions en rachats, la manufacture oscille ensuite pendant un siècle entre développement et difficultés sur le plan commercial. La fusion en 1906 de la Maison Bautte avec la coopérative Girard-Perregaux donne son nom actuel à l’entreprise.

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Les trois ponts d’or, une signature de Girard-Perregaux

«De toutes ces années, il ne reste pas grand chose dans les archives, souligne Willy Schweizer. Une grande partie des documents a été dispersée, partiellement détruite, voire jetée. Au hasard des recherches, on peut faire certaines trouvailles, récupérer quelques éléments, mais peu de choses.» Passé par le marketing et la publicité puis responsable des marchés suisses et Moyen-Orient, ce féru d’histoire locale est tombé amoureux du patrimoine de Girard-Perregaux le jour où on lui a confié une valise bourrée de montre anciennes, dont il a patiemment analysé le contenu qu’il a fini par remettre en valeur.

En 1991, Willy Schweizer ouvre un petit musée sous les combles du bâtiment principal de Girard-Perregaux pour les présenter publiquement. Encouragé par l’ancien propriétaire Gino Macaluso qui a bien compris tout l’intérêt de ces recherches historiques, il ouvre ensuite un musée dans la Villa Marguerite, attenante à la manufacture et propriété du groupe. En 2007, celle-ci est néanmoins victime d’un grave cambriolage. Un nouveau musée est en gestation.

La part inconnue de l’Histoire

Quoiqu’il en soit, cette collection de montres historiques reste déterminante pour la marque: pas une visite de détaillant ou de clients qui ne fasse l’impasse sur la présentation de cette collection. Et surtout, c’est la valorisation de ce patrimoine que l’on trouve derrière la «renaissance» des Trois Ponts d’Or, devenue sous diverses formes la signature absolument emblématique de la marque. «Son cas est unique: c’est la seule montre qui se reconnaisse immédiatement à son mouvement.» Autre exemple, celui de la Laureato, relancée tout récemment – une montre qui symbolise les profonds changements intervenus dans les années 1970.

«L’Histoire aide à créer aujourd’hui, souligne Willy Schweizer. Elle donne de la cohérence. L’intérêt pour les montres vintage et les montres anciennes est très net. Le nombre de recherches est sans cesse en augmentation, y compris sur les modèles quartz, dont Girard-Perregaux a été un pionnier.»

La marque continue à acheter des montres anciennes. Elle en possède aujourd’hui environ 400 exemplaires. «Le problème, pour cette recherche, c’est qu’on ne sait pas toujours ce que nous avons fait. Et parfois, nous avons des surprises.» A l’instar de ces tests ADN si populaires aujourd’hui, qui laissent souvent place à l’étonnement.

La marque continue à acheter des montres anciennes. Elle en possède aujourd’hui environ 400 exemplaires. «Le problème, pour cette recherche, c’est qu’on ne sait pas toujours ce que nous avons fait. Et parfois, nous avons des surprises.» A l’instar de ces tests ADN si populaires aujourd’hui, qui laissent souvent place à l’étonnement,

Les horlogers se découvrent parfois eux aussi un héritage génétique insoupçonné.

Montblanc: racheter un patrimoine, purement et simplement

Certaines maisons, enfin, se constituent un patrimoine horloger glorieux via un rachat astucieux. C’est le cas de Montblanc, qui met un fort accent depuis deux ans sur la manufacture historique Minerva, spécialiste du chronographe acquise en 2006 par le groupe Richemont et purement et simplement «attribuée» à sa marque.

Davide Cerrato, managing director of Montblanc watch division
Davide Cerrato, managing director of Montblanc watch division

«Les années 1970 étaient la dernière période où l’on considérait encore l’avenir avec optimisme. On imaginait des lendemains qui chantent"

«Le patrimoine est extraordinaire: nous avons la chance que Minerva n’ait jamais été victime d’incendies ni d’inondations malgré ses 160 ans d’histoire – le climat de Villeret semble particulièrement favorable!, souligne Davide Cerrato, responsable de la division horlogère de Montblanc. Tout est dans un état de conservation extraordinaire, qu’il s’agisse du millier de garde-temps historiques, de mouvements anciens, de composants, de boîtiers, de composants ou des archives papier. Nous possédons encore tous les livres de compte de la maison.»

Alors qu’il était chez Tudor, Davide Cerrato avait déjà remis au goût du jour, avant l’ère de «vintagemania» que nous connaissons aujourd’hui, le patrimoine de cette marque, notamment avec la relance du modèle Heritage Chrono en 2010, puis de la Black Bay. Avec Minerva, il retrouve chez Montblanc un terreau fertile... lorsque nous l’avons rencontré, cet esthète féru d’histoire avait d’ailleurs dans sa poche un cadran vintage des années 1950!

«Tout n’a pas encore été exhumé de ce véritable tombeau de Toutankhamon, s’enthousiasme-t-il. J’y fais des découvertes chaque semaine. Nous commençons seulement à établir un catalogue raisonné de tout ce patrimoine. Nous entamons également sa numérisation, qui pourra aboutir à des expériences interactives à travers le passé de Minerva, grâce aux possibilités des technologies numériques.»

Un patrimoine qui constitue une source d’inspiration inépuisable pour celui qui est aussi designer. La nouvelle collection de Montblanc qui sera présentée au SIHH en janvier prochain, à la fois classique et vintage, est d’ailleurs le fruit direct de découvertes dans le patrimoine. Mais pourquoi ne pas avoir conservé la manufacture Minerva en tant que telle? «C’est inédit, certes, répond Davide Cerrato. Montblanc n’a que deux décennies d’histoire horlogère. Nous sommes en train de la fusionner avec Minerva pour extraire le meilleur de ces deux mondes.»

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Le nouveau Montblanc 1858 Geosphere, un garde-temps d’inspiration vintage

Il suffit de regarder le catalogue des productions Montblanc de ces deux dernières années, à l’image de la 1858 Geosphere, pour comprendre le travail en cours sur le patrimoine, au sein d’une marque qui explore en parallèle le monde de la connexion avec la Summit et celui des hautes complications. Le spectre est large...

Le vintage n’est pas une vague tendancielle, mais «un grand cycle de fond», estime Davide Cerrato. «Les années 1970 étaient la dernière période où l’on considérait encore l’avenir avec optimisme. On imaginait des lendemains qui chantent, avec des voitures volantes. Cette confiance dans les technologies s’exprimait fortement dans le design, ce qui explique l’intérêt actuel pour cette période. Aujourd’hui, nous sommes passés à un regard plutôt catastrophiste sur futur. Beaucoup préfèrent regarder vers l’histoire, car une nouvelle vision de l’avenir ne s’est pas encore imposée. La discussion ne fait que commencer.»

A ce titre, on peut s’attendre à une explosion des recherches sur le patrimoine horloger dans les années à venir.