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Instagram, le temps court et le temps long

ESSAI

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octobre 2018


Instagram, le temps court et le temps long

Le paradoxe des nouveaux réseaux, censés être tournés vers l’avenir, est qu’ils nous replongent constamment dans un passé lointain et magnifié. Internet a permis une formidable ouverture des archives. La vente Speedy Tuesday d’une réédition des années 1970 par Omega sur Instagram en est une illustration forte. Analyse.

J

amais sans doute on aura tant rêvé des années 1970. Qui l’eût cru? Lorsqu’internet est arrivé dans le champ horloger et a commencé à bouleverser en long et en large sa chaîne de distribution, parallèlement à l’arrivée soudaine de l’Apple Watch connectée, on aurait pu croire que le web ne serait tourné que vers la «disruption».

Or, un phénomène inverse s’est produit simultanément, avec une formidable «revalorisation» d’un patrimoine horloger plus lointain. Et des jeunes générations qui rêvent de vintage et ressortent des oubliettes de l’histoire des modèles qui dormaient jusque-là de la paix du Juste. Nostalgie? Sans doute en partie, car à l’époque du «temps court» et de l’accélération d’absolument toutes les facettes du quotidien, le «temps long» fait rêver. Donnez à l’homme ce qu’il réclame, il se tournera toujours vers son contraire!

Mais pas uniquement. Ce phénomène est aussi technologique, car le web a permis une poussée de connaissances inédite dans l’histoire de l’humanité. Et cela concerne bien sûr l’horlogerie, qui a fait du temps son industrie. Ouverture des archives, multiplication des sites spécialisés, émergence de plateformes de vente consacrées aux montres vintage et pre-owned, nouveaux records établis chaque année aux enchères... Le patrimoine horloger, autrefois difficile à consulter, enfermé dans des bibliothèques et des chambres froides, s’est extirpé de son tombeau glacial, ranimé par la chaleur des réseaux électroniques!

Le web a permis une poussée de connaissances inédite dans l’histoire de l’humanité. Et cela concerne bien sûr l’horlogerie, qui a fait du temps son industrie.

Les horlogers plus ou moins bien lotis

Les marques comprennent bien l’avantage qu’elles peuvent tirer de cette vague bien informée de «retour aux fondamentaux». D’où la multiplication des propositions vintage et rééditions observée depuis deux ans lors des salons horlogers. Certaines marques comme Rolex ou Patek Philippe, prisées aux enchères, n’ont pas eu à se plier tant que cela à cet exercice, puisque leur histoire toute entière est celle de la consolidation d’un patrimoine, avec le moins de ruptures possibles. Des évolutions, donc, chères aux yeux des collectionneurs.

Le patrimoine horloger, autrefois difficile à consulter, enfermé dans des bibliothèques et des chambres froides, s’est extirpé de son tombeau glacial, ranimé par la chaleur des réseaux électroniques!

Les maisons qui n’ont pas eu cette chance ou cette sagesse, pénalisées par leurs zig-zags stratégiques et autres changements de propriétaires ou de managers, doivent passer par des contre-révolutions qui prennent la forme d’une revalorisation de leur patrimoine – avec parfois une tendance à l’exagération sémantique et aux raccourcis historiques...

Et les marques qui n’ont aucun pedigree, par exemple les entrepreneurs en herbe qui se lancent presque quotidiennement sur Kickstarter, reprennent les codes esthétiques d’antan et s’inventent carrément une filiation historique via la montre léguée par leur grand-papa. Tout est bon pour se raccrocher à la longue histoire horlogère!

Il faudrait encore mentionner ici les renaissances pures et simples de belles marques d’antan endormies. Et les belles qui dorment encore, comme Universal Genève, s’arrachent sur les plateformes de vente et lors des ventes aux enchères... et donnent de doux rêves aux aficionados. Des maisons qui n’ont pas encore renouvelé leurs collections mais déjà leur communauté! Et cela sans entreprendre aucune action marketing...

Omega revient à l’alpha

De manière générale, la révolution de l’information qu’est d’abord internet – avant d’être peut-être demain une révolution de la vente – est donc une prime aux maisons les mieux établies sur le marché, celles au patrimoine le plus riche et qui ont conservé une forme de cohérence historique. L’une de celles qui est en train de remonter rapidement les marches de la cote vintage et qui a bien compris ce phénomène est Omega. L’an passé, sa Trilogie de 1957 (Seamaster 300, Railmaster et Speedmaster) donnait déjà le ton. Ou plus récemment son initiative donnant une nouvelle vie à des calibres datant de... 1913!

A croire que ces modèles d’antan auraient plus de pouvoir de séduction que James Bond lui-même auprès des nouveaux clients. Une franchise 007 qui, soit dit en passant, a décidé de faire revivre dans ses derniers opus la superbe Aston Martin DB5 de 1963. C’est aussi un signe des temps... D’ailleurs, il était impensable de détruire un aussi beau modèle pour les besoins du film Skyfall (ou comment le spectateur a pu passer en quelques instants de l’extase à l’effroi): une Porsche 928 fera finalement l’affaire!

La révolution de l’information qu’est d’abord internet – avant d’être peut-être demain une révolution de la vente – est une prime aux maisons les mieux établies sur le marché.

Mais l’illustration la plus éclatante de la manière dont on peut naviguer avec succès entre temps court et temps long est sans doute la deuxième édition de l’opération Speedy Tuesday entreprise par Omega. Finement orchestrée sur Instagram, elle portait sur 2’012 exemplaires d’une montre 42 mm inspirée par la Speedmaster portée au début des années 1970 dans la saga japonaise Ultraman (l’un des plus fameux exemples du genre «kaiju» ou «monstre géant»!), qui se distingue notamment par son aiguille des secondes orange vif.

Combiner réédition vintage avec la mode actuelle des super-héros sur grands et petits écrans (Netflix annonce d’ailleurs qu’elle va relancer une série animée Ultraman): succès garanti auprès des ces grands adolescents connectés que sont les aficionados contemporains d’horlogerie! Proposés à 6’350 CHF mardi 10 juillet à midi pile sur le compte Instagram de la marque, les 2’012 exemplaires de l’édition limitée ont trouvé preneur en exactement 1h53m17s (on n’en attendait pas moins en terme de précision de la part d’un chronométreur olympique). Soit près de 13 millions de francs de ventes en moins de deux heures...

A noter que le concept de Speedy Tuesday avait été lancé dès 2012 par le site de collectionneurs Fratello Watches, d’abord sous forme de hashtag sur Facebook puis de réunions d’amoureux d’Omega et de son modèle Speedmaster. Il est intéressant que cette idée émane de manière «organique» d’une communauté d’aficionados réunis via internet autour d’une montre aux origines anciennes... La marque n’était d’ailleurs pas impliquée au début dans le Speedy Tuesday, ce qui illustre le pouvoir des réseaux (et des hommes!) à créer des initiatives originales en toute indépendance sur le créneau vintage.

Les deux comptes de Bell & Ross

Une autre marque, plus récente, a également adopté une approche fort intéressante quant à l’utilisation des réseaux sociaux: Bell & Ross. La maison franco-suisse fondée en 1992 possède en effet deux comptes Instagram, l’un pour le temps court, bellrosswatches, le plus populaire – le plus «classique» aussi – avec des posts rapides, hétéroclites et en continu sur les nouveautés, dans le rythme imposé par le réseau social; l’autre, bellross_chronology, plus surprenant, pour le temps long, avec le recours à un nombre très limité de visuels et organisé de manière chronologique et ultra-maîtrisée. Le flux contre la mémoire, donc...

«Ce second compte, c’est un peu l’anti-Instagram, nous expliquait Carlos-A. Rosillo, le co-fondateur de Bell & Ross rencontré récemment à Paris. Il est basé sur le concept de durabilité, contre le diktat de l’instantanéité que l’on voit partout. Nous réintroduisons une notion de mémoire sur un réseau qui a tendance à tout oublier. Le concept de «curateur» est aussi très fort sur ce compte.»

N’est-ce pas précisément cet équilibre que l’être humain recherche aujourd’hui, entre un flux quotidien envahi de sollicitations, et sa volonté inaliénable de s’élever «au-dessus» de sa condition humaine, et de son sort d’homo digitalis?

Deux comptes et deux approches, donc, pour ne pas tomber dans la schizophrénie. Car l’on peut aussi se perdre entre temps long et temps court... Un compte régulier, tout le temps à jour, frénétique. Et un compte qui repose sur ce que l’on veut léguer au futur, la durabilité et la mémoire. N’est-ce pas précisément cet équilibre, si délicat, que l’être humain recherche aujourd’hui, entre un flux quotidien envahi de sollicitations, et sa volonté inaliénable de s’élever «au-dessus» de sa condition humaine, et de son sort d’homo digitalis?

Crédit photos Ultraman Character ©Tsuburaya Productions

A noter qu’Europa Star est en phase de numérisation de ses riches archives de plus de 90 ans (la société ayant été fondée en 1927). A retrouver bientôt en ligne, ainsi que dans notre édition de novembre 2018, consacrée au Patrimoine.