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Swatch: un serpent dans la ville

NOUVEAU SIÈGE

octobre 2019


Swatch: un serpent dans la ville

Le sublime serpent dessiné par Shigeru Ban pour Swatch a mis plus de huit ans à sortir de l’œuf et se dérouler sur la ville de Bienne. Et il se déploie au moment où les ventes de la montre qui, en son temps, a «sauvé l’horlogerie suisse» piquent sérieusement du nez. Contribuera-t-il à leur redressement?

L

e nouveau siège de Swatch est un bâtiment exceptionnel. Pour son architecte Shigeru Ban, c’est tout simplement my lifetime project, comme le dit lui-même le récipiendaire du Pritzker Prize 2014 (le Nobel de l’architecture). Et d’insister aussi sur son histoire déjà longue avec le Swatch Group, pour lequel il a conçu l’emblématique bâtiment du groupe à Tokyo Ginza dès 2004, la richesse des discussions et des échanges, la véritable et intense collaboration indispensable pour parvenir à édifier un tel objet.

On veut bien le croire sur paroles car le bâtiment - peut-on encore l’appeler ainsi - est d’une grande beauté et offre des ambiances de travail exceptionnelles tout en singularisant architecturalement l’image décalée de la Swatch. Il englobe extérieur et intérieur dans une large forme reptilienne dont la tête vient se poser sur un second bâtiment, plus bas, abritant les musées Omega et Swatch.

Les lignes architecturales tissent un ensemble organique. L’animal de 240 m de long et jusqu’à 35 m de largeur doit sa forme ondulante et courbe à une ossature de croisillons de bois. Un grillage constitué de 4’600 poutres, avec chacune sa forme et son positionnement exact, modélisées une à une en 3D. Et si le bois a été choisi plutôt que le béton ou l’acier, c’est pour de nombreuses raisons - souci de durabilité et d’écologie, qualités phoniques, chaleur, «suissitude» - mais c’est aussi parce que le bois permet des découpes de grande précision, une telle structure devant être ajustée au millimètre malgré ses dimensions.

Du bel ouvrage, également, fait à l’aide d’artisans remarquables, souligne encore l’architecte, pour qui «la Suisse possède un savoir-faire unique dans ce matériau» qu’il maîtrise à merveille depuis longtemps.

Le serpent est symbole de régénérescence. Cela suffira-t-il à relever la Swatch, qui aurait été écoulée, selon les estimations de la RTS, à 3 à 7 millions d’unités en 2018 contre 15 à 20 millions à son époque la plus glorieuse?

La façade, toujours si l’on peut dire, de cette forme singulière et pourtant presque immédiatement familière, est constituée essentiellement de 2’800 éléments en nids d’abeille, dont les alvéoles opaques, translucides ou transparentes forment comme la peau écaillée d’un reptile légendaire. Certains de ces éléments s’ouvrent (en cas de fumée), d’autres, translucides, sont en forme de coussinets gonflés d’air, voire de verre transparent. Ici ou là surgit un balcon (pour les fumeurs).

L’intérieur, quant à lui, constitué de plusieurs plateaux décalés, offre un paysage à la fois doux et vertigineux. On s’y sent comme absorbé dans un immense et vaste cocon de bois. Les open spaces, répartis en 4 étages ouverts sur 25’000 m2, sans solution de continuité entre les différentes fonctions créatives, organisationnelles, techniques, logistiques, offrent des espaces de travail immenses et pourtant chaleureux et diversifés. L’acoustique, favorisée par la présence du bois, semble excellente et permet des discussions feutrées à l’intérieur même de cet espace pourtant largement ouvert.

Enfin, le serpent lui-même vient poser sa tête sur un autre bâtiment, également dessiné par Shigeru Ban, la Cité du Temps. Il abrite le musée Omega au premier étage, le musée Swatch au deuxième étage et le Nicolas G. Hayek Conference Hall au quatrième étage, en forme d’ellipse et qui peut recevoir jusqu’à 400 personnes («exclusivement réservé au Swatch Group», précise le communiqué officiel).

Le serpent dans des eaux troublées

La paradoxe veut que cette inauguration d’un formidable bâtiment dont la construction a été décidée il y a presque dix ans intervient au moment même où la Swatch est en sérieuse phase de repli. A l’époque du concours, remporté en 2011 peu après le tsunami comme l’a rappelé Shigeru Ban lui-même, le Swatch Group battait tous ses records de vente en franchissant pour la première fois la barre de 7 milliards de francs suisses, une hausse de près de 11% par rapport à l’année précédente.

Tel n’est plus le cas. Le chiffre d’affaires du premier semestre 2019 est en baisse de près de 4% et, quant à la Swatch elle-même, les estimations varient mais toutes pointent dans le même sens. Pour la Radio Télévision Suisse, Swatch aurait vendu entre 3 à 7 millions de montres en 2018 (une fourchette variant du simple au double...), contre 15 à 20 millions à son époque la plus glorieuse.

Shigeru Ban, Nayla Hayek et Nick Hayek coupent le ruban.
Shigeru Ban, Nayla Hayek et Nick Hayek coupent le ruban.

Nick Hayek le reconnaît lui-même: «La marque Swatch elle seule ne fait pas de brillants profits. Mais à l’intérieur du groupe, par ses commandes, notamment en micro-piles ou en micro-processeurs, elle crée du profit chez Renata ou chez EM-Marin. Si l’on consolide tout ça, alors oui, la Swatch est profitable.»

La Swatch est passée de 8’500 points de vente dans le monde en 2016 à moins de 5’000 aujourd’hui.

Nick Hayek met en cause aussi différents facteurs contribuant à cette baisse d’engouement pour la facétieuse montre d’entrée de gamme. Il n’écarte plus d’un revers de la main la menace de la montre connectée, qui s’impose graduellement mais très sûrement, répétant en passant que très prochainement Tissot aura ses fonctions connectées, via un OS maison. Mais il met en avant pêle-mêle le délitement de la distribution, en soulignant que la Swatch est passée de 8’500 points de vente dans le monde en 2016 à moins de 5’000 aujourd’hui et que le e-commerce ne compense pas encore cette perte de points de vente physiques de près de 40%.

Nick Hayek lors du lancement de la Swatch Flymagic en février 2019.
Nick Hayek lors du lancement de la Swatch Flymagic en février 2019.

Le serpent portera-t-il bonheur à la petite montre de plastique? Contribuera-t-il à ce que les projecteurs la poussent à nouveau à l’avant-scène?

Certes un bâtiment ne peut pas tout ni suffire à renverser la vapeur. Mais, comme on l’a vu à l’Ecole Polytechnique Fédérale de Lausanne, le Rolex Learning Center, lui aussi sorte de «paysage de l’intérieur» aux formes organiques construit par d’autres Japonais (l’agence SANAA), a fortement contribué à rehausser l’école vers un plus haut niveau de reconnaissance internationale. Le serpent est symbole de régénérescence. L’avenir dira si ses pouvoirs auront agi.

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