a plupart des entreprises horlogères rêvent de détenir un produit iconique qui incarne les valeurs de leur marque et représente une source majeure de profit. Ces produits ont souvent une longue histoire, qui leur confère une légitimité.

Toutefois, il n’y a pas toujours de continuité en termes de design et de narratif. Certaines montres deviennent des produits iconiques dans des conditions particulières qui font que les entreprises concentrent leurs efforts de développement sur des modèles anciens.

La création de produits iconiques dans l’industrie du luxe reste un sujet à explorer. Dans cet article, je propose de mettre en lumière comment les archives d’Europa Star peuvent contribuer à une telle réflexion.

Prenons l’exemple de l’un des produits iconiques horlogers les plus connus: la Royal Oak d’Audemars Piguet. Un regard rapide sur le nombre de mentions de ce modèle dans les éditions Europe (1972-2016) et Global (2017-2024) de ce magazine souligne déjà une rupture dans les années 1990, lorsque l’industrie horlogère suisse entame sa mutation vers le luxe. On passe en effet d’une moyenne annuelle de 1.3 mention dans les années 1970 et 1.8 dans les années 1980 à 6.3 dans les années 1990, 5.8 dans les années 2000, 6 dans les années 2010 et 12.6 en 2020-2024.

Nombre de mention de la Royal Oak dans Europa Star, 1972-2024

Source: archives Europa Star

La Royal Oak apparaît dans les colonnes d’Europa Star l’année de son lancement, soit en 1972. Contrairement à une idée courante, elle n’est pas présentée comme la première montre de sport de luxe, mais comme un modèle, parmi d’autres, qui exprime le design novateur du début des années 1970. Les boîtiers et bracelets en acier avec des styles audacieux sont alors en vogue.

©Archives Europa Star 1972

©Archives Europa Star 1972

Toutefois, quelques années plus tard, en 1977, elle devient le symbole de l’horlogerie de luxe. Les publicités présentent également des modèles en or et font de la Royal Oak une montre destinée aux hommes d’élite.

©Archives Europa Star 1977

©Archives Europa Star 1977

©Archives Europa Star 1977

©Archives Europa Star 1979

Les années 1980 sont marquées par le lancement de nouvelles déclinaisons de cette montre, avec des complications comme des calendriers perpétuels et des phases de lune. Une version joaillerie est aussi lancée en 1986.

©Archives Europa Star 1984

©Archives Europa Star 1985

©Archives Europa Star 1986

Le message reste celui de l’élitisme et de l’exclusivisme social.

©Archives Europa Star 1981

Le vingtième anniversaire de la montre, en 1992, est l’occasion d’une intense campagne publicitaire. Audemars Piguet communique largement sur le caractère révolutionnaire du design de la Royal Oak, présentée comme la première montre de sport de luxe.

©Archives Europa Star 1992

©Archives Europa Star 1992

©Archives Europa Star 1993

Les publicités des années 1990 mettent en scène la Royal Oak comme une montre révolutionnaire. Le narratif de l’entreprise contribue donc directement à transformer cette montre en un produit iconique.

©Archives Europa Star 1994

©Archives Europa Star 1994

©Archives Europa Star 1995

©Archives Europa Star 1996

Par ailleurs, les modèles féminins deviennent plus visibles, alors que le design massif des premières montres en faisait un symbole de virilité. Ils illustrent la volonté de faire de la Royal Oak une montre qui s’adresse aussi bien aux femmes qu’aux hommes.

©Archives Europa Star 1997

©Archives Europa Star 2000

©Archives Europa Star 2004

Toutefois, la collaboration avec Arnold Schwarzenegger pour le développement d’un modèle particulier, en 2000, annonce les débuts de la création de modèles de grand volume, usant de nouveaux matériaux et présentant un design novateur.

Le produit iconique s’adapte à son époque. Le nom suffit désormais à véhiculer une histoire et il devient possible de prendre des libertés avec le style originel – à la manière d’un John Galliano qui rend hommage à Christian Dior dans ses créations loufoques.

©Archives Europa Star 2000

©Archives Europa Star 2003

©Archives Europa Star 2008

©Archives Europa Star 2011

©Archives Europa Star 2015

Ce rapide aperçu de la vie d’un produit iconique à travers les archives d’Europa Star permet ainsi de mettre en évidence un aspect important de l’histoire de ces montres particulières: la transformation des produits et des discours au cours du temps.

L’exemple de la Royal Oak suggère la succession de trois temps: celui du lancement d’un nouveau modèle (années 1970 et 1980); celui du narratif sur le caractère exceptionnel du produit (années 1990); et celui de la forte expansion, basée sur de nouvelles interprétations du produit iconique (depuis 2000).

La comparaison avec d’autres produits iconiques et l’usage de sources complémentaires devraient permettre de développer les pistes de réflexion proposées ici.