vant, quand une montre c’était pour une vie, l’objectif était de convaincre le plus possible de monde de porter au minimum une montre. Aujourd’hui, les choses ont bien changé. La montre ayant perdu son monopole de dire l’heure, elle a aussi perdu de sa nécessité sociale, de sa qualité de marqueur identitaire. Si elle a désormais changé de statut, devenant pur objet de plaisir sans réelle nécessité pratique, elle a conservé une large audience intéressent, aiment à en porter, à en parler, à continue à fasciner, à sa manière. Et elle s’est renchérie.

L’objectif s’est dès lors tourné vers une autre stratégie, non plus celle de conquérir le plus de poignets possibles mais celle de multiplier les montres sur les mêmes poignets. Le «collectionneur» de montres ou le serial-addict sont devenus l’objectif numéro un. Si celui-ci existe déjà tant mieux, on va le cultiver, mais s’il n’existe pas encore, qu’il le devienne petit à petit! Les stratégies sont multiples pour y parvenir, au compte-gouttes, au sérieux ou à l’esbroufe, ou en en chassant d’un coup une bonne poignée par une campagne blitz bien conçue.

Aujourd’hui, pensez à n’importe quel type de montre et vous trouverez son collectionneur depuis le riche fondu de tourbillons jusqu’au millénial décalé qui collectionne les montres avec portrait de Mao.

Une collection de tribus

Mais les collectionneurs sont un vaste troupeau désormais divisé en clans, catégories, amours et passions ou intérêts divers. Au sommet, à travers le monde, les très grands collectionneurs, eux-mêmes experts ou se faisant conseiller par des experts, se comptent sur les doigts d’une main, voire de deux pour les esprits charitables. Ils sont très fortunés, passionnés, pris dans l’engrenage de cette passion et ne collectent que la crème de la crème. Ils se connaissent sans vraiment se fréquenter, s’affrontent parfois autour de telle ou telle pièce. Présents physiquement ou non lors des ventes, ce sont eux qui déterminent les cotes, façonnent les contours du marché.

Avec la renaissance quasi miraculeuse de l’horlogerie mécanique qu’on pensait balayée et bientôt enterrée par le quartz, les centres d’intérêts se sont multipliés autour de la montre, de son histoire, ancienne ou plus récente aussi, d’avant le quartz, de l’époque glorieuse de la montre-outil. Nombre de nouveaux collectionneurs sont nés, aux intérêts très divers: montres de plongée, chronographes, design curieux, énorme vague de la Swatch et ses hordes de néo-collectionneurs italiens, etc...

Des tribus se sont formées, des forums se sont montés, un engouement rendu encore plus collectif par la multiplication des réseaux sociaux et des canaux d’échanges. Aujourd’hui, pensez à n’importe quel type de montre et vous trouverez son collectionneur, du haut en bas de l’échelle: depuis le riche fondu de tourbillons jusqu’au millénial décalé qui collectionne les montres avec portrait de Mao et pour qui, à l’inverse du premier, ce ne sont pas les plus rares qu’il recherche mais bien au contraire celles qui ont été produites en plus grandes quantités. A chacun son collectionneur.

Sans oublier, phénomène majeur, qu’entre-temps certaines montres sont devenues pareilles à des commodities, dont on peut faire commerce avec intérêts. C’est là encore une autre catégorie de collectionneurs, dopée par les résultats sans cesse encourageants des ventes aux enchères - qui pourtant se concentrent sur un certain nombre restreint de valeurs devenues refuges. On est collectionneur, certes. Mais rien de trop romantique là-dedans. La collection a d’autant plus de valeur qu’elle en prend régulièrement. C’est un bon investissement.

On est collectionneur, certes. Mais rien de trop romantique là-dedans. La collection a d’autant plus de valeur qu’elle en prend régulièrement. C’est un bon investissement.

Europa Star est parti à la recherche de ces différentes tribus de collectionneurs en imaginant quelles pourraient bien être les montres susceptibles d’intéresser telle ou telle catégorie convoitée d’entre elles.

Les millionnaires amateurs d’ultra-complications seront-ils séduits par cette proposition fort dispendieuse mais couverte de brevets et très exclusivement limitée? Les accros du vintage ne seront-ils pas perturbés par cette renaissance d’un modèle mythique? Sacrilège ou pas? Les chapelles risquent de se chamailler à ce propos. Les fous de montres, de F1 et de voitures fuselées mordront-ils à ces partenariats croisés qui se nouent et se dénouent? Les différents aficionados vont-ils se déchirer entre eux?

On pourrait multiplier les exemples des risques pris lors de cette chasse aux collectionneurs. Quels que soient ceux-là. Car au fond, ils se ressemblent. Qu’il aligne les montres ou entasse des boîtes de sardines, le collectionneur est toujours un être ambigu. Qu’il mette dans la balance sa passion, sa fierté, son âme elle-même ou son porte-monnaie, il reste un être mené par une quête qu’il ne saurait pas définir lui-même. Qui pousse sur un substrat très personnel, très intime. Et que le collectionneur tait souvent à l’extérieur, quand il ne se le tait pas à lui-même. Le collectionneur, autant qu’il adore avoir l’occasion privilégiée de parler des trésors qu’il détient, autant se réfugie-t-il souvent dans un anonymat protecteur.

Au fond, ils se ressemblent. Qu’il aligne les montres ou entasse des boîtes de sardines, le collectionneur est toujours un être ambigu.

«Je collectionne la mort des autres»

En 1997, nous avions interviewé l’une des rares femmes collectionnant les montres - la collection, en général et en ce qui concerne les montres plus particulièrement, est un phénomène plutôt masculin. Elle a absolument tenu à rester anonyme mais nous a fait une confession très particulière, en nous expliquant que chaque matin elle remontait à la main toutes ses montres, parmi lesquelles beaucoup de montres de poche: «C’est l’agonie du temps que je collectionne. Les sons de ma collection forment un véritable orchestre de doux tic-tacs qui qui remplissent l’air autour de moi. Chaque montre est un cœur qui bat au-delà de la notion de temps, au-delà de la notion de mort. On pourrait dire qu’à travers le temps, nous collectionnons la mort. En fait, nous collectionnons les morts des autres. Ma collection a commencé avec la douleur. Toutes mes montres continuent de murmurer les âmes des défunts.»

Elle déclarait aussi que pour son propre usage elle s’achetait des montres neuves car «je ne pourrais jamais mettre contre ma peau une montre que quelqu’un d’autre a déjà portée. Ça me brûlerait.» Les collectionneurs sont souvent des gens sensibles.

«Ma collection a commencé avec la douleur. Toutes mes montres continuent de murmurer les âmes des défunts.»

De l’importance des ventes aux enchères

Cette collectionneuse était par ailleurs très sérieuse puisqu’elle se faisait conseiller par le regretté historien Jean-Claude Sabrier en personne. Elle nous avait été recommandée par Osvaldo Patrizzi, le fondateur d’Antiquorum en 1974, précurseur à bien des égards avec sa maison de ventes aux enchères exclusivement consacrée à l’art horloger.

C’est en effet Osvaldo Patrizzi, entouré d’une belle brochette regroupant Gabriel Tortella, fondateur notamment de la Tribune des Arts et du GPHG, et la fine fleur des indépendants alors naissants, François-Paul Journe, Franck Muller, Antoine Preziuso entre autres, tous occupés par Patrizzi et Tortella à la restauration de pièces anciennes (lire à ce sujet notre entretien avec Antoine Preziuso), qui le premier comprit que la collection horlogère pouvait intéresser un public bien plus large que celui, très restreint, souvent âgé, des seuls collectionneurs à ambition muséale d’alors. C’est lui qui, avant tout le monde, lança des ventes aux enchères exclusivement consacrées à l’horlogerie, alors qu’auparavant, les montres se vendaient lors de ventes généralistes, entre bijoux, tableaux, tapis...

A son exemple, suivi bientôt par toutes les autres maisons d’enchères d’importance, les ventes aux enchères consacrées spécifiquement à l’horlogerie et les ventes thématiques qui ont rapidement suivi ont contribué de façon déterminante à la naissance de nouvelles générations de collectionneurs. Les montres oubliées au fond des tiroirs et des coffres sont ressorties en masse. L’offre, devenue abondante et diverse, a stimulé la demande, pourrait-on dire. La remontée en faveur de l’horlogerie mécanique a eu aussi pour conséquence un retour en grâce de modèles qu’on avait crus dépassés et définitivement obsolètes.

Les records de prix de vente régulièrement atteints et souvent largement dépassés - jusqu’à parfois confiner à l’extravagance - ont attiré de plus en plus de parieurs - pardon, de «collection- neurs». Effet collatéral, les valeurs sûres - Rolex, Patek Philippe, Omega et quelques autres - ont concentré toute l’attention, renforçant encore leur domination historique.

La vague vintage

L’énorme vague du vintage est venue encore brasser et diversifier le profil des collectionneurs. Auprès des milléniaux, la montre à papa, le chrono ou la tocante oubliés avec les autres souvenirs d’antan ont repris des couleurs. Elles avaient toutes ou presque une histoire, au moins intime, à raconter. Économiquement, le succès exponentiel des stars des enchères les mettait hors d’atteinte de toute une génération jeune et enthousiaste pour l’horlogerie.

Des collections, des sous-collections, des sous-sous collections sont nées. Des chapelles se sont fragmentées. Nombre d’amateurs ou de néo-collectionneurs se sont lancés dans la création de leur propre marque, via Kickstarter.

Conçues par la même génération que celle à qui elles sont destinées, chacune de ces marques naissantes sait parfaitement à quelle niche très précise elle s’adresse.

Conçues par la même génération que celle à qui elles sont destinées, chacune de ces marques naissantes sait parfaitement à quelle niche très précise elle s’adresse, soit à autant de «collectionneurs» en herbe. Même si le phénomène semble connaître un fort ralentissement (en 2017, ces néo-marques étaient soutenues par 128’000 participants sur Kickstarter, contre seulement 30’000 en 2020, selon The Mercury Project), on peut imaginer que la graine de la collection a été largement disséminée. La récolte tiendra-t-elle ses promesses? Assistera-t-on à l’émergence durable d’une nouvelle génération de collectionneurs? La question n’est pas indifférente pour l’avenir de l’horlogerie.