es médias numériques jouent un rôle de plus en plus important dans le processus d’achat des produits de luxe en général et de l’horlogerie-bijouterie en particulier. Que ce soit à travers la prise d’informations dans les médias sociaux ou bien sur les sites officiels des marques ou des détaillants, comme dans l’acte d’achat en tant que tel, le recours au digital progresse fortement chez les acheteurs de produits horloger et bijoutiers.
Face à cette modification rapide et profonde des modes de prises de décision et d’achat dans l’univers du luxe, comment les détaillants horlogers se sont-ils organisés pour répondre aux attentes actuelles de leurs acheteurs? Notamment à celles de la génération milléniale, davantage investie dans le monde digital? Comment s’inscrivent-ils dans les stratégies omni-canal développées par les marques horlogères? Et comment abordent-ils la vente en ligne?
Basé sur un recensement de la distribution des points de vente horlogers en Suisse mis à jour en juin 2017, ce nouveau chapitre du «Mercury Project» dévoile un état des lieux de la digitalisation de ces acteurs incontournables de l’industrie horlogère. Il définit ainsi une segmentation des différents niveaux d’expérience acquis en ce domaine par les détaillants indépendants, tout comme pour les chaînes de distribution, et ceci en fonction de leur positionnement en matière d’offre produit. La comparaison avec les activités digitales des sociétés horlogères suisses, dont la priorité dans leur réflexion stratégique s’affirme d’année en année, permet également de mesurer les enjeux pour les points de vente horlogers, tant en en terme d’opportunités que de menaces.

Graphique 1

Graphique 2

Graphique 3

Graphique 4

Graphique 5

Graphique 6

Graphique 7

Graphique 8

Les sites corporate

Elément incontournable de la communication dans l’industrie horlogère, l’utilisation d’un site corporate institutionnel n’est pas devenue une priorité pour tous les détaillants horlogers suisses. Deux tiers des sites corporate horlogers sont adaptés aux usages numériques actuels.

Parmi les 976 points de vente horlogers actifs en Suisse au 31.07.2017, plus des deux-tiers (68% – graphique 1) proposent des sites corporate dits responsifs. Cette technologie configure automatiquement la taille des pages des sites et leur orientation à tout type de lecteur digital (smartphone, tablette). Elle facilite ainsi la recherche d’information (avis, caractéristiques techniques, prix, disponibilité) sur internet, de même que le processus de paiement pour les sites qui proposent une section de vente en ligne. Comme présenté dans le graphique 2, la totalité des points de vente des chaînes de distribution et celle des boutiques mono-marques horlogères* sont liés à des sites corporate responsifs. Ceux-ci peuvent ainsi relayer de façon optimale leur contenu en les intégrant dans une stratégie digitale soutenue, notamment par un recours aux médias sociaux.
Enfin, il faut souligner qu’une partie non négligeable des sites corporate des points de vente horlogers (17%, chiffre qui devient 30% dans le segment des détaillants indépendants – graphique 2) n’est aujourd’hui pas adaptée aux appareils numériques actuels (dont les smartphones). Ceux-ci restent configurés pour des lectures sur PC, ce qui freine leur utilisation par les populations milléniales (nées entre les années 1980 et 2000, celles-ci ont 17 à 37 ans aujourd’hui), fortement investies dans le monde digital.

15% des points de vente horloger ne disposent pas de site corporate

Le graphique 1 montre que 15% des points de vente ne possèdent pas de site corporate officiel. Ce chiffre se transforme en plus d’un quart des points de vente (26% - graphique 2) lorsque l’on considère le segment des détaillants indépendants.

Une partie non négligeable des sites corporate des points de vente horlogers n’est aujourd’hui pas adaptée aux appareils numériques actuels.

Bien qu’une petite part (4%) de ces derniers privilégie le recours aux médias sociaux (dont notamment Facebook) à la place d’un site institutionnel plus complexe à gérer, il semble que ces magasins – vraisemblablement dotés d’un cœur de clientèle très fidèle mais vieillissant – soient en décalage face aux nouveaux comportements d’acheteurs fortement enclins à consulter les sites internet à la recherche d’informations préalables à leurs futurs achats horlogers et bijoutiers.

La vente en ligne*

Les acteurs de l’univers des produits de luxe focalisent leur attention sur la vente en ligne comme nouveau canal de commercialisation. Dans l’horlogerie, l’utilisation de la vente en ligne reste très segmentée par le positionnement prix des points de vente.. 30% des points de vente horlogers proposent un site de vente en ligne.

Les sections de ventes en ligne présentant une offre marchande horlogère complètent dans certains cas les sites corporate officiels. Près d’un tiers des points de vente horlogers (30% - graphique 3) sont liés à une activité de vente en ligne, celle-ci s’étendant dans la plupart des cas à la commercialisation d’articles de bijouterie.
Plus des deux-tiers des magasins affiliés à des chaines de détaillants horlogers (68% - graphique 4), très actives dans ce domaine, sont concernés, alors que cette activité reste mineure parmi les points de vente indépendants (13%), de même qu’auprès des boutiques mono-marques des sociétés horlogères* (23%), à l’exception de celles présentes dans le segment Economy, segment qui propose une offre de marques horlogères aux prix médians inférieurs à 800 francs.

Le segment Economy est leader dans l’activité de vente en ligne des détaillants horlogers.

D’une manière plus globale, ce sont majoritairement les points de vente du segment Economy (70% - graphique 5), qui ont développé une activité de vente en ligne. Ils sont suivis de très loin par les points de vente du segment Value avec 23% (prix médian de l’offre en marques horlogères allant jusqu’à 5000 francs).
A ce jour, les magasins référencés dans le segment Premium (prix médian au-delà de 5000 francs) semblent réticents à recourir au canal de la vente en ligne. Ils ne représentent que 6% des points de vente actifs dans cette activité, par rapport aux 26% de magasins qu’ils sont en Suisse Ceux-ci développent une approche différente qui vise à informer en ligne leurs clients potentiels par les réseaux sociaux ou les blogs, pour ensuite les inciter à acheter dans leur propre magasin ou leur boutique mono-marque et leur assurer un service clientèle exemplaire.

Les médias sociaux

L’utilisation croissante des appareils numériques favorise l’expansion de l’influence des médias sociaux. Ces nouveaux canaux de communication jouent un rôle de plus en plus important pour la recherche d’information, notamment auprès des populations milléniales et des plus jeunes. L’approche des points de vente de détail suisse reste à ce jour très balancée entre les détaillants indépendants d’une part et les chaînes de distribution et les marques horlogères** d’autre part. 51% des points de vente horlogers sont présents sur plusieurs médias sociaux.

Le recensement des points de vente horlogers présents sur les médias sociaux montre que 51% d’entre eux sont actifs sur plusieurs médias (graphique 6), avec en priorité Facebook, suivi par Instagram. Lorsque l’on considère le graphique 7 qui détaille ces informations par réseaux de distribution, on constate que ce sont les chaines de distribution (95%), ainsi que les marques horlogères** (98%), qui sont les plus avancées dans la pénétration des médias sociaux. Travaillant avec des experts, avec des procédures bien arbitrées, elles savent de plus en plus tirer profit de leur présence sur les réseaux de communication numériques pour dialoguer avec leurs clients potentiels et les placer au centre de leur dispositif commercial et marketing. Pour de nombreux d’entre eux, ce recours aux médias sociaux est devenu une composante essentielle de leur stratégie marketing.

Les détaillants indépendants en retrait.

Plus d’un quart des points de vente horlogers (28% - graphique 6) ne dispose pas de relais sur les médias sociaux et 21% ont une présence réduite sur un seul media (principalement Facebook, qui dans 2% des cas est utilisé en substitut au site corporate officiel). Ces chiffres sont directement imputables à la moindre activité des détaillants indépendants, comme présenté dans le graphique 7: 48% de ceux-ci ne sont pas présents sur les réseaux sociaux, et 36% ne disposent que d’une présence sur un seul media (principalement Facebook).

Absence de priorité pour les détaillants indépendants.

Même si cette absence d’activité sur les médias sociaux se réduit en fonction du positionnement prix croissant de l’offre des magasins, elle reste néanmoins élevée quel que soit le segment, comme le démontre le graphique 8: 57% pour le segment Economy (prix médian de l’offre allant jusqu’à 800 francs), 47% pour le segment Value (prix médian de l’offre allant jusqu’à 5000 francs) et 31% pour le segment Premium (prix médian au-delà de 5000 francs) .

A ce jour, et contrairement aux marques** et chaînes de distribution horlogères, l’utilisation des médias sociaux ne semble donc pas être devenue une priorité pour ce segment qui représente 52% de l’offre des marques en Suisse (Chiffres Brand Density Score – source 2017 Watch Retail Market), notamment dans les points de vente des segments Economy et Value.
Concernant les détaillants indépendants les plus avancés dans cette communication, principalement ceux du segment Premium (69 % sont présents sur les médias sociaux et 27% d’entre eux sur plus de deux réseaux), une analyse détaillée du contenu mis en ligne permet cependant de démontrer leurs rôles de relais dans la stratégie omni-canal des marques horlogères qu’ils référencent, ainsi que dans la promotion de leur propre offre, notamment en matière de bijouterie.