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u départ de cette relation particulière, on trouve une solide amitié entre deux hommes, Raymond Weil et Gilbert Maillard. Cette amitié s’est nouée durant la Seconde Guerre mondiale sur les bancs de l’École de commerce de Genève. Gilbert est natif de Fribourg, Raymond a fui les nazis avec sa famille, traversé à pied la frontière dans la neige, et s’est réfugié en Suisse, à Genève.
Au milieu des années 1970, Raymond, qui a fait carrière dans l’horlogerie, est directeur d’une maison horlogère alors florissante, Camy, qui appartient à la famille Stroun. Gilbert, quant à lui est désormais patron d’Europa Star, créé en 1927 par son beau-père Hugo Buchser.
En ce milieu des années 1970, l’horlogerie est sens dessus dessous, la déferlante du quartz a brouillé toutes les cartes. Raymond est un vendeur d’exception qui voyage partout dans le monde et y entretient un beau réseau de fidèles relais. Proche des marchés, il s’oppose aux nouvelles directions que les propriétaires de Camy entendent prendre. Il donne sa démission et annonce qu’il va créer ses propres montres. On le prend alors pour un fou.
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- La première apparition de Raymond Weil dans Europa Star Eastern Jeweler and Watchmaker, 1975/02.
- ©Archives Europa Star
Bien entendu, il s’en ouvre auprès de son ami Gilbert. Qu’en pense-t-il? Gilbert, qui a une fine connaissance de l’industrie horlogère, l’encourage à se lancer: il lui donne tout son appui et promet de le soutenir éditorialement et publicitairement dans la construction de sa marque - une notion qui était alors secondaire. A cette époque, Europa Star (alors officiellement dénommée Hugo Buchser SA) fait aussi office d’agence publicitaire, et œuvre notamment pour Audemars Piguet, dont elle conçoit la publicité pour le lancement de la Royal Oak dès 1972 (Gilbert a aussi connu Gérald Genta sur les bancs de l’école, lire davantage ici sur cette autre histoire).
L’idée de Raymond Weil est de proposer une multiplicité de modèles, régulièrement renouvelés, de montres élégantes, qualitatives (Made in Switzerland) et accessibles. Il sait que nombre de distributeurs, agents, détaillants un peu partout dans le monde sont prêts à accueillir une telle offre. Mais avant même de produire sa première montre et d’avoir officiellement lancé sa marque, et après avoir rameuté ses propres connections, l’heure est à la construction de son réseau, qu’il veut d’emblée international, et Raymond Weil publie sa première annonce dans Europa Star (qui rappelons-le, est alors envoyé nominalement auprès de professionnels dans plus de 120 pays dans le monde). Nous sommes en 1975. Son entreprise est prête à prendre son envol et à la Foire de Bâle de cette année, il reçoit naturellement ses premiers interlocuteurs sur le stand d’Europa Star.
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- La première couverture de Raymond Weil dans Europa Star Eastern Jeweler and Watchmaker, 1978/02.
- ©Archives Europa Star
Une large offre de qualité
Ses arguments? Une offre très large de modèles raffinés et à la mode, des prix abordables, des délais de livraison rapides. Tout le monde continue à le prendre pour un fou que de se lancer ainsi en ces temps compliqués et hyper-compétitifs! Mais son positionnement et son offre semblent prendre sur les marchés. La maison Raymond Weil SA est créée en 1976 et deux ans plus tard, elle est en Une d’Europa Star.
S’ensuivent nombre d’annonces qui cherchent à démontrer la versatilité et l’étendue de l’offre proposée. Pour l’instant, ce sont toutes des montres quartz, Made in Switzerland, des montres bien dessinées, attractives, des montres convenant à tous les goûts, à la fois classiques et fashion. Et au rapport qualité/prix indiscutable.
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- Europa Star Eastern Jeweler and Watchmaker, 1979/04
- ©Archives Europa Star
La question de l’image
Le succès est tel - et qui repose sur un nombre important de marchés répartis sur plusieurs continents - que la question de l’image de marque, de l’identité de Raymond Weil, au-delà des seuls modèles, commence à s’affirmer.
Une première unification de l’image et une première collection dénommée spécifiquement voient le jour avec la Golden Eagle en 1980. De la multiplicité des modèles, Raymond Weil passe à la construction de collections fortes, identifiables, à plus-value supérieure. Parallèlement, le développement international de la marque se développe rapidement: Moyen-Orient, Etats-Unis, Royaume-Uni, auxquels bientôt vont s’ajouter l’Inde, l’URSS, l’Australie, l’Europe du Nord, Hong Kong, Singapour, le Mexique, le Chili, le Maroc...
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- Europa Star Eastern Jeweler and Watchmaker, 1980/064
- ©Archives Europa Star
Le triangle rouge
Jusqu’alors, Raymond Weil avait certes unifié sa communication, mais celle-ci misait essentiellement sur les produits eux-mêmes; le nom, la notoriété de la marque étant mis au second plan. Sa signature faisait certes gage de qualité et d’un excellent rapport/prix, mais ne construisait pas vraiment la marque.
Oivier Bernheim, le gendre de Raymond Weil, entre dans la maison en 1982. “Formé aux arcanes des multinationales”, il est convaincu qu’imposer la marque Raymond Weil est impératif. Au début des années 1980, le monde change en effet de tempo. Si l’on achète toujours une montre pour ses qualités intrinsèques, l’ère des marques mondiales s’annonce.
Olivier Bernheim pressent que l’équation design / qualité hors pair / prix abordable / identité suisse propre à Raymond Weil constitue un atout unique sur le marché, et qu’il est temps de faire passer l’entreprise à la vitesse supérieure. L’heure est venue d’imposer Raymond Weil en tant que marque. Le virage décisif sera très vite amorcé.
Le tournant sera pris rapidement. Toujours sous l’égide d’Europa Star, un triangle rouge va faire son apparition. Une couleur inhabituelle en horlogerie,
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- La fameuse campagne Amadeus. Europa Star 1982-1983.
- ©Archives Europa Star
A peine la campagne est-elle entamée, que les planètes s’alignent. Raymond Weil a introduit en 1983 une nouvelle collection baptisée Amadeus. Ce nom a été inspiré par celui d’une pièce de théâtre vue à Paris, consacrée au jeune Mozart que cette famille de musiciens vénère.
La suite, ce sont eux qui la racontent: « Adapté de la pièce de Peter Schaffer, le film Amadeus de Milos Forman entame sa promotion avec une projection à Zurich. L’équipe du film découvre la montre Amadeus dans le magazine Europa Star et approche Olivier Bernheim. La boucle est bouclée et la montre Raymond Weil fera le tour du monde aux poignets de l’équipe du film. Zurich, Genève, Buenos Aires, Helsinki, Sidney, Prague, Londres… Inattendue, inespérée, la tournée est triomphale et permet à l’entreprise de poser les bases d’une présence sur tous les continents. »
Et dès lors, toutes les collections successives porteront des noms musicaux et opératiques: Fidelio, Othello, Traviata, Parsifal...
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- Europa Star 2/1988
- ©Archives Europa Star
What time is it? An eternity
Dès 1987-1988, la campagne du triangle rouge qui a marqué les esprits s’affine et le triangle diminue pour venir s’insérer dans la signature même de la marque, dont il fera désormais partie. Et au gré des développements de cette longue campagne, il va devenir le véritable symbole de la marque Raymond Weil.
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- Europa Star 2/1989
- ©Archives Europa Star
En 1989, Raymond Weil lance une ambitieuse campagne, baptisée Le temps créateur [en anglais: Time as Creation]. Conçue par Europa Star, c’est une véritable expédition qui est organisée en Islande, avec équipe cinématographique et photographique. Il s’agit de réaliser un spot et une campagne d’image aux quatre coins du pays, en été comme en hiver. Le triangle rouge devient matériel et il est planté dans les paysages les plus forts et évocateurs d’un temps infini. Ou du début des temps.
Le message est simple: Qu’elle heure est-il? Une éternité. Une métaphore de ce que peut évoquer une montre.
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- Europa Star 4/1989
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- Europa Star 5/1989
- ©Archives Europa Star
La campagne Le temps créateur a fait son effet et a atteint son but assigné, soit porter l’image de la marque à « un niveau institutionnel ». Mais, comme l’explique bien l’article reproduit ci-contre, publié dans Europa Star en 1994, le monde de la musique, dans lequel Raymond Weil s’est impliqué et a par ailleurs investi considérablement, sans oublier le nom même musical de ses collections, ne coïncide plus avec cette image. Il fallait passer encore à une nouvelle étape, qui permette d’unifier ces deux « pôles » de la marque, mis au service d’un identique message.
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- Article paru dans Europa Star 3/1994.
- ©Archives Europa Star
Mais ceci est une autre histoire, un défi qui fut relevé brillamment dans la suite de l’aventure de la marque Raymond Weil: à ce sujet, lire notre grand entretien avec Olivier et Elie Bernheim. De son côté, Europa Star, qui avait œuvré pendant près de vingt ans comme agence de publicité pour Raymond Weil et d’autres horlogers, s’est depuis lors pleinement consacrée à sa propre marque.
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- The Fifty, modèle anniversaire de Raymond Weil pour les 50 ans de la marque en 2026, limité à 50 exemplaires, avec un mouvement historique Valjoux 23-6 entièrement restauré et décoré à la main.
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- Pour son cinquantenaire, Raymond Weil vient aussi d’ouvrir une boutique en vieille ville de Genève. Ici, Elie Bernheim devant le numéro 11 de la rue de l’Hôtel-de-Ville.
