ommençons par les bases. Confirmant des années de dynamisme, les données de la Banque mondiale montrent que l’Inde est la grande économie qui connaît la croissance la plus rapide, avec une augmentation de 6,5% du PIB en 2024. C’est le double de la croissance moyenne mondiale (3%) et cela dépasse celle de la Chine (5%).

Selon le classement du Fonds monétaire international, l’Inde a dépassé le Japon pour devenir la quatrième économie mondiale, derrière les États-Unis, la Chine et l’Allemagne, avec un PIB de 4,19 billions de dollars. À ce rythme, le Forum économique mondial prévoit que l’Inde deviendra la troisième économie mondiale d’ici 2030.

Le luxe en Inde

L’Inde est moins en tête dans le marché du luxe. Avec une valeur estimée à 10 milliards de dollars, le pays est loin derrière les États-Unis et la Chine, qui pèsent cinq à sept fois plus lourd. Cependant, certains analystes s’attendent à ce que ce chiffre triple au cours des cinq prochaines années, tandis que d’autres prévoient une multiplication par dix d’ici 2040.

Les particuliers fortunés, définis comme des personnes détenant au moins 1 million de dollars d’actifs liquides, constituent une population clé pour le secteur du luxe, y compris les montres haut de gamme. Avec 917’000 millionnaires en dollars américains en 2024 (+4,4% selon le rapport UBS Global Wealth Report 2025), l’Inde gagne du terrain, mais là encore, il faut replacer ce chiffre dans le contexte des autres marchés-clés: on compte près de 24 millions de millionnaires en dollars américains aux États-Unis, plus de 13 millions en Europe occidentale et plus de 6 millions en Chine.

En remontant l’échelle de la richesse, le rapport Knight Frank Wealth Report 2025 note une augmentation de 6% l’année dernière du nombre de personnes dont la fortune nette est d’au moins 10 millions de dollars. Ces 85’698 Indiens fortunés représentent 3,7% de la population mondiale disposant d’au moins 10 millions de dollars, derrière les États-Unis, la Chine et le Japon.

Le même rapport prévoit que leur nombre augmentera de 10% pour atteindre 93’758 d’ici 2028. D’autres analyses vont jusqu’à prévoir une augmentation de 50% sur la même période. Les superlatifs ne sont jamais loin lorsqu’il s’agit de l’Inde!

L’augmentation de la population des particuliers très fortunés (ceux dont la fortune nette est d’au moins 30 millions de dollars) est encore plus marquée. Toujours selon Knight Frank, cette population augmentera de 58,4%, passant de 12’069 en 2022 à 19’119 en 2027.

Une telle création de richesse entraînera certainement une forte augmentation des dépenses de luxe, notamment en matière de montres, d’où l’empressement des marques à investir massivement dans ce marché. Mais que représente exactement l’Inde pour les montres suisses?

Les montres suisses en Inde

Les statistiques de la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FHS) montrent la position actuelle de l’Inde par rapport aux autres marchés.

Malgré des chiffres encourageants, avec une hausse de 25% en glissement annuel en 2024 et une croissance continue en 2025, l’Inde devrait tout juste se hisser dans le top 20 des destinations pour les montres suisses, avec une valeur inférieure à 300 millions de francs suisses au prix à l’exportation (qui est inférieur au prix de détail).

Tous deux des poids lourds démographiques, l’Inde et la Chine sont souvent comparées. Avant l’accord de libre-échange entre la Chine et la Suisse de 2014, la Chine imposait des droits de douane de 25% à 30% sur les montres suisses... ce qui n’a pas empêché le marché de monter en flèche dans les années 2000 pour atteindre un niveau record de 2,967 milliards de francs suisses en 2021. Mais l’Inde n’est pas la Chine, comme le montrent les exportations de montres suisses vers ces deux pays depuis 1990.

Exportations suisses de montres vers l’Inde

• 1990: 14 051 623 CHF
• 2000: 21 925 856 CHF
• 2010 : 101 482 238 CHF
• 2014: 123 405 994 CHF
• 2024: 273 902 595 CHF

Exportations horlogères suisses vers la Chine

• 1990: 9 368 098 CHF
• 2000: 45 041 176 CHF
• 2010: 1 100 091 990 CHF
• 2014: 1 401 421 458 CHF
• 2024: 2 053 455 527 CHF

Source : Fédération de l’industrie horlogère suisse (FHS)

Un pays comme les Émirats arabes unis, un «petit» marché en termes de population, représentait 180 millions de francs suisses en 2000, passant à 579 millions en 2010, puis à 1,272 milliard en 2024, devenant ainsi le neuvième marché pour les exportations horlogères suisses. En d’autres termes, la taille de la population ne garantit pas le décollage d’un marché (le Brésil, le Nigeria et l’Indonésie en sont d’autres exemples). Le classement actuel de l’Inde est à peu près le même qu’en 2011, lorsque le marché a progressé de 10% et que les exportations horlogères suisses étaient soumises à des droits de douane de 25 à 30% (source: FHS).

Selon les prévisions du rapport Deloitte Swiss Watch Industry Insights 2024: Spotlight on India, l’Inde devrait atteindre 400 millions de francs suisses d’ici 2028, ce qui la placerait en quinzième position, toujours loin dans le classement. Le chemin est long, mais la croissance est bien réelle. Dans une enquête publiée dans le même rapport, 93% des consommateurs indiens ont déclaré qu’ils prévoyaient d’acheter une montre dans les 12 prochains mois et 78% ont déclaré qu’ils en achèteraient une pour leur usage personnel.

Dans le contexte actuel d’incertitude des marchés, chaque lueur d’espoir est la bienvenue. Cependant, pour que les marques puissent transformer cette opportunité en ventes, elles doivent tirer parti de tous les leviers disponibles. Le premier d’entre eux est sans aucun doute l’accord commercial entre l’Inde et l’AELE, qui est entré en vigueur le 1er octobre 2025.

Accord commercial Inde-AELE

En mars 2024, l’Inde a signé un accord commercial avec l’Association européenne de libre-échange (AELE) regroupant la Suisse, le Liechtenstein, la Norvège et l’Islande. Fruit de seize années de négociations et premier accord conclu par le pays avec des partenaires européens, l’accord de partenariat commercial et économique Inde-AELE améliore l’accès au marché pour 94,7% des produits entrant dans le pays, y compris les montres. Sur une période de sept ans, les droits d’importation sur les montres suisses seront progressivement supprimés, passant de 20% à zéro.

L’accord permettra également aux marques d’accéder plus facilement et plus rapidement au marché indien en réduisant les formalités administratives et en facilitant les investissements dans le pays. À long terme, cela devrait réduire les coûts d’investissement et le temps nécessaire pour entrer sur le marché.

Les amateurs de montres indiens peuvent espérer une baisse de 10 à 15% du prix des montres suisses, ce qui les alignera sur le reste du monde et stimulera les ventes intérieures. L’accord devrait également élargir le choix de montres suisses pour les consommateurs indiens à mesure que de nouvelles marques entreront sur le marché, créant ainsi un cercle vertueux dans un marché historiquement mal desservi.

Un autre avantage dont les marques horlogères suisses peuvent se réjouir est la réduction du marché gris et des contrefaçons, grâce à des dispositions plus strictes en matière de protection des droits de propriété intellectuelle. En contrepartie, les signataires de l’AELE s’engagent à investir 100 milliards de dollars en Inde au cours des 15 prochaines années. Seules les marques qui sont prêtes à investir massivement dans le pays en récolteront finalement les fruits. Tirant discrètement parti du label Swiss Made, qui exige que 60% des coûts de fabrication d’une montre proviennent de Suisse, laissant les 40% restants à la discrétion des fabricants, la production de certains composants ou accessoires de montres est déjà parfois délocalisée en Inde – un autre point de comparaison avec la Chine.

Le débat autour des taxes d’entrée sur le marché indien n’est pas nouveau, comme l’illustre cet article tiré de la publication Europa Star pour l’Inde, datant de 1955.

©Europa Star archives

Cet accord historique contient également un chapitre juridiquement contraignant sur le commerce et le développement durable, comprenant une clause stipulant que les parties ne dérogeront pas à leurs législations respectives en matière d’environnement et de travail : une raison supplémentaire pour les marques horlogères d’intégrer l’ESG dans leur modèle économique.

Il existe un parallèle intéressant avec le marché des bijoux et des diamants en Inde. Grâce à un accord de partenariat économique, les exportations indiennes de pierres précieuses et de bijoux vers les Émirats arabes unis ont augmenté de 60% entre 2022 et 2024, passant de 4,95 milliards de dollars à 8,04 milliards de dollars, selon le Gem and Jewellery Export Promotion Council (GJEPC).

Les chiffres de De Beers, la plus grande société minière diamantaire au monde, montrent que l’Inde, qui ne représentait que 2% du marché mondial des bijoux en diamants en 2005, en représentait 11% en 2024 et est désormais le deuxième marché en importance et le plus dynamique pour les bijoux en diamants. Il convient de noter que la moitié de ces consommateurs ont moins de 35 ans, soit la même génération qui stimule la demande de montres suisses.

Leviers de croissance au sein du pays

Pour que les marques horlogères suisses puissent tirer pleinement parti de ce potentiel, elles doivent comprendre ce qui motive les consommateurs indiens de produits de luxe, dont beaucoup sont jeunes. L’âge moyen d’un consommateur de luxe en Inde est de 28 ans. Ce chiffre est similaire à celui de la Chine (29 ans), mais considérablement plus jeune que la moyenne de 38 ans des acheteurs de luxe américains. Les consommateurs de luxe indiens sont des natifs du numérique connectés à l’échelle mondiale, avec des habitudes de consommation très différentes de celles des générations précédentes.

Pour la classe aisée en pleine expansion, le statut social apparaît comme un facteur à l’origine de l’intérêt croissant pour les montres, en particulier parmi la jeune génération, que ce soit pour eux-mêmes ou pour offrir en cadeau.

En outre, l’étude Deloitte Swiss Watch Industry Study 2025 note que 28% des consommateurs indiens considèrent une montre comme un investissement, contre 17% dans l’ensemble, 25 % à Singapour et 23% au Moyen-Orient. Cependant, le principal facteur d’achat pour les consommateurs indiens lorsqu’ils choisissent une montre de luxe est l’image de marque, suivie du design, puis du rapport qualité-prix. Cette importance accordée à l’image plutôt qu’au prix (ce dernier étant le facteur le plus important dans neuf des treize principaux marchés) illustre le désir des consommateurs indiens de posséder des objets qui reflètent leur statut social.

Sushil K. Premchand est directeur général de PRS Services, une société familiale de gestion de patrimoine qui offre des services liés aux questions commerciales et stratégiques en Inde et avec l’Inde. Il insiste sur le fait qu’«avant de se lancer, il faut comprendre le marché indien. Toute entreprise qui souhaite faire des affaires en Inde doit prendre le temps nécessaire. Elle doit comprendre ce qui motive les consommateurs indiens, leur appétit croissant pour le luxe, les accessoires et les vêtements, et quelles sont les villes clés pour pénétrer ce marché. Elle doit surtout comprendre les aspirations des jeunes générations.»

Il résume la situation en une phrase: «Il y a dix ans, les jeunes Indiens étaient les plus grands épargnants; aujourd’hui, ils sont les plus grands dépensiers.» Le statut social et la reconnaissance internationale expliquent en grande partie l’engouement pour les montres en Inde.

Également spécialiste du marché indien, Laure de Carayon, fondatrice et PDG d’Asia Loopers, partage ce point de vue: «Environ 60 % de la population indienne a moins de 30 ans et leur mentalité «On ne vit qu’une fois» les encourage à dépenser.»

Un podcast du Digital Luxury Group a analysé les recherches Google sur les marques de montres au moment du mariage Ambani en juillet 2024, qui a retenu l’attention des médias internationaux. Selon ses données, cet événement a entraîné une forte augmentation des recherches pour Audemars Piguet, Patek Philippe et Richard Mille. Cela prouve, si besoin était, que les événements culturels importants stimulent la demande pour les marques de montres.

Toute implantation en Inde nécessite une compréhension approfondie de la dynamique d’achat et de l’influence des célébrations et des moments culturels tels que Diwali et la saison des mariages. En Inde, le luxe est lié à l’histoire et au statut qu’il véhicule dans une culture qui valorise la tradition et l’aspiration. Comme l’explique Digital Luxury Group, «les maisons suisses traditionnelles telles qu’Omega (+15,2% par rapport à l’année précédente) et Patek Philippe (+30,3%) connaissent une croissance régulière, mais les marques à croissance explosive ont compris un élément crucial: en Inde, la consommation de luxe est étroitement liée aux événements culturels, au soutien des célébrités et à la visibilité sociale».

Les marques tissent également ce que Digital Luxury Group décrit comme des «liens culturels profonds» en choisissant des célébrités indiennes pour les représenter. Parmi les exemples les plus marquants, citons Rado, qui a choisi Katrina Kaif comme ambassadrice mondiale, Omega et le champion olympique de javelot Neeraj Chopra, et Bvlgari, dont l’ambassadrice mondiale est Priyanka Chopra. Pour que cette stratégie fonctionne, les marques doivent toutefois faire des choix «intelligents» qui trouvent un écho auprès des consommateurs indiens.

Le numérique est également essentiel pour atteindre les consommateurs indiens de produits de luxe, comme le confirme le rapport Deloitte Spotlight on India 2024: «70 % des consommateurs indiens achètent des montres en ligne, soit via une plateforme multimarque ou un marché virtuel, soit directement sur le site web d’une marque. Aux États-Unis, ce pourcentage est de 38%, en Allemagne de 54%, en Chine de46 %, en Suisse de 34% et au Japon de 24%.» Avec 800 millions de smartphones et une population plus jeune, le shopping en ligne est clairement un élément clé du marché indien.

Un réseau de vente au détail en plein essor

L’Inde est un pays fédéral (contrairement à la Chine, bien que les marques de luxe utilisent un système similaire de classification des villes) doté d’une infrastructure de distribution de luxe en pleine expansion, y compris à l’échelle nationale dans un marché fragmenté au niveau régional.

De nombreuses marques ont annoncé l’ouverture de boutiques au cours des deux dernières années, devenant ainsi plus visibles et plus accessibles aux consommateurs indiens. Cependant, le nombre de points de vente gérés par les marques reste faible par rapport à la Chine, qui a une population similaire à celle de l’Inde. Bvlgari, par exemple, ne compte que deux boutiques à son nom, à Delhi et à Mumbai, contre plusieurs dizaines en Chine.

Ouvert en mai 2025 par Ethos, le plus grand détaillant indien de montres suisses, City of Time est caractéristique de cette évolution. Situé à Gurugram, cet ambitieux complexe de 2’000 mètres carrés marque une nouvelle orientation dans la vente au détail de montres de luxe. Cinq boutiques monomarques, pour Panerai, Ulysse Nardin, Bell & Ross, H. Moser & Cie. et Breitling, auxquelles s’ajouteront bientôt Girard-Perregaux et Tudor, côtoient une galerie présentant plus de 50 marques indépendantes. Cet intérêt pour les indépendants reflète une tendance mondiale et illustre la connaissance et la maturité accrues des amateurs de montres indiens.

Nouveaux noms dans la culture horlogère indienne

Le tout premier India Watch Weekend, qui s’est tenu à Mumbai en janvier 2025, les activations de marques, les rencontres de collectionneurs et les magazines horlogers locaux sont autant de signes que le marché se structure, tout comme le lancement de marques horlogères locales (dont beaucoup portent le nom d’une ville indienne, comme Bangalore Watch Company, Jaipur Watch Company et Delhi Watch Company).

Parallèlement, Titan cherche à se développer à l’international, après avoir acquis une participation majoritaire dans Damas Jewellery, un détaillant de bijoux de luxe bien établi au Moyen-Orient

L’intérêt croissant des Indiens pour les montres devrait entraîner le développement d’un marché de l’occasion. Le rapport Deloitte Spotlight on India 2024 révèle que «plus de 50 % des consommateurs interrogés en Inde déclarent qu’ils sont très susceptibles ou assez susceptibles d’acheter une montre d’occasion au cours des 12 prochains mois, contre 38 % à l’échelle mondiale».

Le prix est la principale raison invoquée par 49% des répondants, suivi de près par la disponibilité immédiate (40%). Dans un pays comme l’Inde, où le choix est encore limité, cela suggère que les décisions d’achat sont prises plus rapidement à mesure que la disponibilité augmente. Deloitte conclut que «participer au marché de l’occasion est une décision stratégique que les marques horlogères doivent envisager comme une structure distincte et qui nécessitera des investissements supplémentaires».

De Casio à Cartier

Les bonnes performances d’Ethos et de la plateforme d’achat en ligne TATA CLiQ sont le signe d’un marché en pleine croissance, mais comme le fait remarquer Deloitte, si l’accord commercial avec l’Inde facilitera l’accès des marques horlogères suisses, «les complexités réglementaires et les droits d’importation supplémentaires demeurent, ce qui nécessite une stratégie bien structurée et à long terme pour l’entrée et l’expansion sur le marché. Obtenir les bons conseils juridiques et fiscaux et collaborer avec des détaillants et des partenaires locaux peut aider les marques suisses à surmonter ces obstacles réglementaires.»

Rolex, Omega, Cartier, TAG Heuer et Breitling continueront à développer leur présence en Inde. D’autres marques, telles que Rado, sont présentes depuis des décennies et tireront parti des récentes évolutions pour accroître leur part de marché, qui est déjà prépondérante. Raymond Weil, qui s’est implanté en Inde dans les années 1980, est en passe de se développer, tandis que Favre Leuba, une autre marque suisse ayant des liens historiques avec l’Inde, fait son grand retour. Cependant, cette dynamique ne s’applique pas uniquement aux montres haut de gamme, ni même aux montres suisses. Le lancement cette année par Casio de ses premières montres fabriquées par un fabricant tiers local prouve que tous les segments sont concernés.

Il n’est donc pas surprenant que 79% des cadres ayant répondu à l’étude Deloitte Swiss Watch Industry Study 2025 aient cité l’Inde comme le marché le plus prometteur, avec une croissance moyenne à forte, devant les États-Unis. (Au moment de la rédaction de cet article, l’Inde avait été frappée par des droits de douane américains plus élevés que la Suisse. L’impact que cela aura sur la croissance économique du pays est à surveiller de près).

Il convient toutefois de rester prudent lorsqu’il s’agit d’exploiter le potentiel de l’Inde, compte tenu des complexités évoquées tout au long de cet article. Il n’existe pas de voie rapide vers le succès. La patience et une stratégie à long terme sont essentielles pour pénétrer un marché de cette taille, comme le confirme Sushil K. Premchand: «Une marque doit se présenter de la bonne manière, avec le bon ambassadeur, au bon endroit et au bon moment. Prenez le temps de réfléchir et adoptez une vision à long terme. L’Inde n’est pas faite pour ceux qui pensent à court terme.»

En conclusion, l’investissement et une stratégie à long terme sont la clé du succès en Inde. Mais les bases sont là: l’expansion des classes moyennes et aisées, une plus grande exposition internationale et une culture croissante de la consommation ostentatoire font qu’une montre suisse ne sert plus seulement à donner l’heure. C’est un symbole social et culturel.