ean-Christophe Babin n’est pas étranger à l’Inde ni à la culture indienne. Jeune homme, il a passé deux ans à voyager dans le sous-continent: un périple entrepris par d’innombrables Occidentaux attirés par le mystère et l’attrait de cette culture ancienne, et immortalisé dans les écrits d’Hermann Hesse et de Nicolas Bouvier. L’Inde continue d’exercer ce soft power, offrant des retraites spirituelles à des personnes venues du monde entier pour trouver une nouvelle énergie vitale, le prāṇa (प्राण), ou se libérer de leur ego destructeur et atteindre l’ātman (आत्मन्), le soi universel.

Cette expérience fondamentale pourrait expliquer l’énergie positive de Babin, sa capacité à motiver les autres et à rester calme dans la tempête: des qualités que tout capitaine d’industrie international doit posséder s’il veut gagner la confiance des clients, des équipes et des marchés dans un contexte aussi inévitablement et intensément cyclique que celui du luxe.

Au cours de son mandat passé à la tête de TAG Heuer, il a été l’un des rares dirigeants à s’intéresser non seulement à la Chine, mais aussi à l’Inde, où sa rencontre avec Priyanka Chopra s’est avérée décisive pour sa compréhension de cette culture du luxe très différente. Loin de se limiter à un rôle d’égérie de la marque, l’actrice est devenue une «traductrice» culturelle et une consultante créative inestimable. Poursuivez votre lecture pour découvrir notre interview avec Jean-Christophe Babin.

Jean-Christophe Babin

Europa Star: L’Inde est souvent décrite comme un marché complexe pour les bijoux occidentaux. Pourquoi, selon vous?

Jean-Christophe Babin: Les bijoux occidentaux ont toujours eu du mal à percer en Inde, où les clients sont habitués à un or différent et à des designs ancrés dans la culture indienne. Bvlgari est probablement l’une des rares maisons à avoir véritablement essayé de s’adapter. Dès notre entrée sur le marché, nous avons travaillé à l’indianisation de certains produits.

Nous avons collaboré avec Priyanka Chopra, qui est bien plus qu’une ambassadrice. Elle est une amie de la marque depuis 25 ans. Sa mère était déjà une grande amatrice de bijoux, tant indiens qu’occidentaux. Priyanka nous a inspirés à de nombreuses reprises, notamment pour un mangalsutra Bvlgari, le collier que portent les femmes mariées. Nous l’avons réinventé dans notre style, avec notre langage stylistique, et il est devenu le symbole de notre présence en Inde.

Plus récemment, lorsque nous avons ouvert notre boutique au Jio World Plaza à Mumbai, Priyanka nous a suggéré de créer un bracelet pour homme. Les hommes indiens aiment porter des bijoux, souvent en or jaune. Nous avons pris notre B.Zero1, triplé sa taille et l’avons lancé en exclusivité en Inde. Immédiatement, le mangalsutra et le bracelet ont généré des revenus substantiels, prouvant l’importance de l’adaptation culturelle.

Au-delà de son rôle d’ambassadrice mondiale de la marque, l’actrice Priyanka Chopra est devenue une précieuse conseillère culturelle en Inde pour Bvlgari, aidant la marque à faire les bons choix créatifs dans ce pays.

Quelle est actuellement la distribution de Bvlgari en Inde et comment comptez-vous la développer?

Nous avons actuellement deux boutiques, une à Delhi et une à Mumbai, mais dans un pays de cette taille, pour avoir une réelle présence, il nous faudrait environ 40 points de vente. Notre objectif à moyen terme est d’ouvrir une douzaine de magasins, à la fois en propre et en franchise. Nous complétons cette présence physique par un partenariat avec Tata CLiQ, l’équivalent indien de Tmall. Il s’agit d’une plateforme numérique haut de gamme qui nous donne accès aux villes de deuxième rang, où l’ouverture d’un magasin physique n’est pas encore une option réaliste. Comme pour Tmall en Chine, nous n’utilisons ce modèle que lorsque nous conservons un contrôle total sur les stocks, les prix et l’expérience client.

Bvlgari cible les hommes indiens avec le B.zero1 Kada, une réinterprétation du bracelet traditionnel indien.

À ce propos, quels sont les avantages et les limites de l’Inde par rapport à la Chine?

La différence la plus frappante entre l’Inde et la Chine est sans doute la répartition des richesses. La croissance économique en Chine a donné naissance à une importante classe moyenne supérieure qui stimule les ventes de produits de luxe. En Inde, la richesse est plus polarisée, avec une élite extrêmement riche et une population nombreuse à l’échelle inférieure qui achète principalement des produits locaux, tels que les montres Titan. Cela rend la distribution stratégique encore plus cruciale. Tata CLiQ est essentiel pour couvrir un territoire aussi vaste.

L’absence de centres commerciaux de luxe constitue un autre obstacle. Beaucoup de gens pensent encore que les centres commerciaux haut de gamme ne fonctionnent pas bien en Inde, mais c’est faux! Emporio à Delhi et Jio à Mumbai ont tous deux pris leur essor. Le véritable problème est le coût du terrain, mais c’est le cas partout dans le monde. Espérons que les mentalités évolueront, car cela constituerait une avancée majeure dans le développement du marché du luxe en Inde.

Du côté positif, l’Inde offre un énorme avantage en termes de coûts opérationnels. Elle dispose d’une main-d’œuvre abordable et de compétences uniques en matière de fabrication de bijoux, en particulier la taille des diamants. De plus, les emballages, le mobilier et les accessoires peuvent tous être fabriqués localement.

Cependant, il existe des barrières protectionnistes. Une marque qui souhaite faire des affaires en Inde doit accepter de s’approvisionner à hauteur de 25% de son chiffre d’affaires auprès de fournisseurs locaux, ce qui peut constituer un obstacle à la croissance.

Le collier Serpenti Maharani Secret de Bvlgari, hommage aux reines de l’Inde, est orné d’une rubellite taille cabochon de 109,27 carats, de diamants et de turquoise. Il a récemment été porté par Priyanka Chopra lors de l’exposition Serpenti Infinito au Centre culturel Nita Mukesh Ambani à Mumbai.

Vous avez mentionné Titan. Quelle est la dynamique des ventes de montres?

Paradoxalement, pour un pays qui aime autant les bijoux que l’Inde, les opportunités sont plus nombreuses pour les marques de montres occidentales que pour les bijoux occidentaux. Contrairement aux bijoux, l’Inde n’a pas d’histoire dans le domaine de l’horlogerie de luxe comparable à celle de la Suisse. Titan a bâti son empire en vendant d’énormes volumes de montres abordables.

Lorsque j’étais chez TAG Heuer, j’ai introduit la marque en Inde. Nous avons recruté Shah Rukh Khan et Priyanka Chopra comme ambassadeurs. Le manque de centres commerciaux de luxe était déjà un problème. Nous avons dû convaincre des détaillants familiaux – Kapoor à Delhi, Johnson & Co. à Mumbai – d’investir dans des boutiques monomarques. Il n’existait pas de réseau national : nous avons dû travailler avec différents partenaires dans chaque ville et chaque région.

Ethos a été le premier à créer un véritable réseau national et reste à la pointe de la distribution. La société compte plus de 70 points de vente à travers le pays et est pionnière dans le domaine du commerce en ligne. Elle réalise environ 20% de ses ventes en ligne, ce qui est un record pour les montres de luxe. Elle dispose d’une base de données très précieuse. Bien que nous ne soyons pas encore présents dans tous ses magasins, Ethos est un partenaire stratégique clé.

Au-delà de la distribution, quels sont les facteurs culturels qui influencent le marché du luxe en Inde?

Ils sont considérables. L’une des premières choses à savoir est que même l’élite, comme la famille Ambani, est très attachée aux bijoux indiens et porte souvent des parures de bijoux indiens qui lui sont prêtées pour une occasion importante, plutôt que d’acheter des bijoux occidentaux. Cela montre à quel point la culture locale est forte.

De même, la mode occidentale a du mal à s’imposer. Un sari d’une marque de luxe occidentale reste l’exception et cela ne changera pas beaucoup sans une véritable adaptation culturelle. L’Inde n’est pas la Chine. Le luxe ne se diffuse pas à travers les hôtels ou la mode, mais à travers des racines beaucoup plus profondes.

Le sport n’est pas non plus un canal universel. L’Inde n’a pas une grande culture de la course automobile, il n’y a pas de voile, pas de grandes compétitions internationales. Le cricket est omniprésent, mais limité à l’Inde. En revanche, Bollywood et le cinéma sont un levier énorme, probablement plus puissant qu’Hollywood aux États-Unis. Les marques de luxe devraient s’intéresser davantage aux acteurs qu’aux athlètes pour toucher leur public.

Quatrième économie mondiale en termes de PIB, où situez-vous l’Inde dans le classement mondial des marchés du luxe?

L’Inde fait déjà partie des dix principaux marchés de Bvlgari. Si l’on considère les pays individuellement plutôt que les blocs régionaux tels que l’Europe, elle pourrait facilement se classer parmi les cinq ou six premiers dans les prochaines années. Cependant, tant que les entreprises seront obligées de s’approvisionner localement à des niveaux élevés, il leur sera difficile de développer le marché à son plein potentiel.

Boutique Bvlgari au Jio World Plaza, Mumbai

Bvlgari exploite des hôtels et des complexes hôteliers de luxe. Comment voyez-vous l’évolution de cette activité?

Le secteur hôtelier indien est dominé par des acteurs locaux et les prix moyens sont nettement inférieurs à ceux pratiqués à l’échelle internationale. Un hôtel Bvlgari ne peut pas coûter moins de 800€ la nuit pour refléter les services fournis, alors que la plupart de ses concurrents en Inde proposent des tarifs de 100 ou 200€, même dans des emplacements exceptionnels.

Lorsque nous avons ouvert nos premiers hôtels en Chine, à Pékin en 2017 puis à Shanghai un an plus tard, il n’y avait pratiquement aucune concurrence dans le très haut de gamme.

En Inde, il existe quelques sites exceptionnels, comme le lac d’Udaipur, qui sont contrôlés par d’importantes familles indiennes qui n’ont aucune raison de les céder. Cela rend le marché de l’hôtellerie beaucoup moins accessible pour une entreprise comme Bvlgari. Pour l’instant, nous restons donc concentrés sur les bijoux et les montres.

En une phrase, quelle est selon vous la clé du succès d’une marque de luxe en Inde?

S’adapter sans changer qui on est. Adapter ses produits aux traditions locales, comme nous l’avons fait avec le mangalsutra et le bracelet pour homme, mais rester fidèle à son ADN. C’est là que réside la différence. En Inde, il ne s’agit pas d’imiter, mais de réinventer.