Le marché horloger chinois


Regards sur l’horlogerie en Chine

CITATIONS

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octobre 2019


Regards sur l'horlogerie en Chine

Dans cet article, nous avons retenu un certain nombre de citations issues de différentes «voix» sur le marché horloger chinois, qui aident à comprendre les principales tendances et bouleversements dans le pays. De Walter von Känel, CEO de Longines, aux «influenceurs» chinois, voici notre sélection.

«CERTAINS FOLLOWERS SONT DES MARCHANDS DE CONTREFAÇONS»

Ryan Chen, journaliste chinois spécialisé en horlogerie
Ryan Chen, journaliste chinois spécialisé en horlogerie

«Il y a énormément de contrefaçons dans le e-commerce chinois. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle le marché secondaire est moins développé en ligne: les consommateurs craignent de tomber sur des faux. J’essaie de convaincre mon audience sur WeChat d’opter pour les montres originales. Mais certains followers sont marchands de contrefaçons! Le plus efficace contre ce phénomène est d’améliorer le niveau d’éducation d’horlogère en Chine. Néanmoins, face à la sophistication croissante du marché, les ateliers de contrefaçons font aussi des progrès technologiques. Avant, il pouvait suffire de mettre le logo d’une marque connue sur n’importe quelle montre. Aujourd’hui, les reproductions sont de mieux en mieux faites, sinon elles ne trouvent plus preneur.»

«DONNER PLUS DE POUVOIR AUX ÉQUIPES LOCALES»

Kelvin Sa et Daniel Sum Shanghai Watch Gang
Kelvin Sa et Daniel Sum Shanghai Watch Gang

«Beaucoup de marques étrangères ont une façon de penser que trop traditionnelle et ne comprennent pas vraiment comment les consommateurs chinois achètent des montres de nos jours. Le problème est qu’elles sont généralement gérées Depuis la Suisse, avec une seule équipe pour le l’ensemble du marché chinois. On doit penser à la Chine comme un continent! Auriez-vous la même équipe couvrant l’Espagne et la Russie? Le défi est de trouver des éléments qui sont pertinents pour la génération Y et appropriés à la culture chinoise. Mais pour ce faire, vous devez avoir des équipes locales plus impliqués et leur donner plus de pouvoir.»

«LE CONSEIL PERSONNALISÉ EST LA CLÉ DU MARCHÉ»

David Chang, fondateur de Watchina et directeur de Beijing Collectors' Association
David Chang, fondateur de Watchina et directeur de Beijing Collectors’ Association

«En Europe, on trouve de nombreuses boutiques avec une grande crédibilité due à une longue histoire. Ce n’est pas du tout le cas ici: les décisions d’achat se basent d’abord sur des recommandations informelles. Ce qui est le plus efficace en Chine, c’est le bouche-à-oreille. Le conseil personnalisé est la clé du marché. C’est pourquoi les «influenceurs» sont si importants: ils agissent comme des «amis» avec des recommandations personnalisées. La reconnaissance des marques et des modèles reste encore d’un niveau assez faible en Chine. La communauté d’amateurs d’horlogerie se construit en ce moment même.»

«FRAGILE MILLÉNIAL CHINOIS»

Thierry Huron, consultant horloger, The Mercury Project
Thierry Huron, consultant horloger, The Mercury Project

«Dans le contexte général très tendu par le conflit commercial avec les Etats-Unis, les millenials chinois, cible privilégiée des horlogers suisses, restent fragiles: la plupart ne sont pas autonomes économiquement et dépendent des revenus de leurs parents, voire grands-parents.»

«LE DÉSÉQUILIBRE DES PRIX RESTE IMPORTANT»

William Bai, journaliste et expert horloger chinois
William Bai, journaliste et expert horloger chinois

«Un problème lancinant est celui des niveaux de prix des montres, plus élevés que dans le reste du monde. Ce n’est pas lié uniquement aux taxes mais à la politique des marques et de leurs distributeurs, qui ajoutent la taxe sur le prix public suisse et non sur le prix à l’importation! L’accord de libre-échange signé avec la Suisse n’apporte que quelques améliorations. Même si les Chinois vont continuer à acheter des montres à l’étranger, les douanes sont devenues beaucoup plus strictes. Donc la consommation en Chine même est en croissance.»

«TOUT EST PAYANT EN CHINE!»

Robin Tallendier, Atelier Wen
Robin Tallendier, Atelier Wen

«Nous sommes basés à Hong Kong mais cela nous a pris plus de temps que prévu pour lancer notre marque en Chine. Le coût du marketing est en effet bien plus élevé qu’en Europe, où l’on a obtenu une bonne couverture presse sans devoir payer pour cela. En Chine, tout est payant! Les marques occidentales sont responsables du prix élevé des influenceurs chinois, car elles ont créé une course au trafic en ligne décalée de la réalité des ventes. Le résultat de ces campagnes est souvent néant car il y a beaucoup de faux followers.»

Face au marché gris, deux approches: rejoindre ou non les plateformes chinoises de e-commerce?

«NOUS Y ALLONS POUR AGIR CONTRE LE MARCHÉ PARALLÈLE»

Walter von Känel, directeur général de Longines (interview parue dans Europa Star en 2018)
Walter von Känel, directeur général de Longines
(interview parue dans Europa Star en 2018)

«Nous sommes partenaires de Tmall depuis 2017. Nous mettons la pression sur eux pour qu’ils freinent le marché parallèle. Le parallèle, c’est ma guerre personnelle! J’ai agi récemment contre des acteurs du marché parallèle en Italie, en Allemagne et en Autriche. Et je peux vous dire que ce n’était pas du petit volume... Nous avons récemment fait une saisie extraordinaire de montres du marché parallèle grâce à la douane chinoise, avec qui nous entretenons de très bonnes relations. Nous pouvons ainsi remonter les filières.»

«ENCORE TROP DE MARCHÉ PARALLÈLE POUR ÊTRE CONVAINCU»

Piero Braga, directeur de Gucci Timepieces & Jewelry
Piero Braga, directeur de Gucci Timepieces & Jewelry

«Ce segment évolue rapidement, avec le rapprochement entre JD.com et Farfetch ou Alibaba et Net-A-Porter. Il y a encore beaucoup d’incertitudes, nous attendons donc de voir comment la situation va évoluer. On trouve encore beaucoup de parallèle et de contrefaçons sur ces plateformes. Elles essaient de séparer le luxe sur des plateformes différentes mais le trafic y est décevant. Il reste à trouver le bon équilibre entre qualité et trafic. Pour l’instant, nous avons fait le choix de grandir en Chine via notre propre plateforme.»

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