Le marché horloger chinois


Titoni, le plus chinois des horlogers traditionnels suisses

INTERVIEW

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novembre 2019


Titoni, le plus chinois des horlogers traditionnels suisses

Aucune autre marque horlogère suisse n’a une histoire en Chine comparable à celle de la société indépendante et familiale Titoni. Le défi pour cette compagnie établie de longue date dans le pays est de séduire les nouvelles générations, bien différentes de l’état d’esprit de leurs parents et grands-parents.

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itoni fête son siècle d’existence cette année. Ou plus précisément Felco, le nom sous lequel la société horlogère a été lancée en 1919 par Fritz Schluep, avant de devenir Felca puis Titoni. C’est son petit-fils Daniel Schluep qui tient aujourd’hui les rênes de la compagnie de Granges, et la quatrième génération a récemment rejoint les rangs de la société.

Avec une production annuelle de plus de 100’000 montres au design «intemporel», essentiellement automatiques (les montres à quartz ne représentent que le dixième du portfolio), elle compte parmi les dernières grandes sociétés horlogères indépendantes de Suisse. Et pourtant peu connaissent la marque au pays. Son emblème, la fleur de prune («Meihua»), bénéficie d’une notoriété bien plus importante en Chine, qui constitue de loin son premier débouché.

Daniel Schluep, CEO of Titoni
Daniel Schluep, CEO of Titoni

«Les premiers liens avec l’Asie ont été établis dans les années 1930, précise Daniel Schluep. Comme nous ne pouvions pas y développer pleinement Felca en raison d’un contrat d’exclusivité avec un distributeur, nous y avons lancé parallèlement une nouvelle marque, Titoni en 1952. C’est notre partenaire historique en Asie, Mr. Ko, qui a proposé d’ajouter la fleur au logo de Titoni: si les Chinois ne pouvaient pas reconnaître le nom, ils pourraient au moins reconnaître la fleur.»

Peu à peu, la marque Titoni a pris le dessus et toute la production de la société a été renommée ainsi. La pierre angulaire du développement de la marque en Chine repose toujours sur sa joint venture avec la famille Ko. Le réseau de Titoni couvre 600 points de vente dans le pays, une présence pionnière sur les plateforme chinoises de e-commerce Tmall et JD.com, une filiale à Shenzhen, des bureaux à Pékin, Shanghai et Guangzhou. C’est donc peu dire que la société se sent comme chez elle en Chine.

Pourtant, le pays change plus rapidement que jamais, avec l’arrivée d’une nouvelle génération de millenials que personne n’arrive vraiment à cerner. Seront-ils aussi attachés à Titoni que leurs parents et grands-parents? Et comment la marque gère-t-elle la concurrence croissante sur ce marché où elle bénéficiait jusqu’aux années 1990 d’un partenariat direct avec le gouvernement?

Nous avons rencontré Daniel Schluep pour évoquer ces questions et retracer l’histoire de Titoni sur le marché chinois. A l’occasion de son centenaire, la marque a d’ailleurs vu grand avec l’introduction de son premier calibre maison, le T10, qui a naturellement été dévoilé lors d’un événement en Chine.

Europa Star: Vous êtes l’une des marques horlogères suisses les mieux implantées historiquement en Chine, bien avant l’ouverture du pays à la mondialisation. Comment a démarré votre distribution en Chine?

Daniel Schluep: Tout a commencé par la visite en Suisse d’une délégation économique chinoise en 1959. Les délégués souhaitaient découvrir une société horlogère. Mais le régime communiste n’avait pas bonne réputation et toutes les marques ont refusé de les accueillir… sauf nous. A la suite de cette visite, ils ont ramené quelques exemplaires de nos montres à Pékin. Puis ils ont commencé à prendre commande.

C’était le début d’une collaboration directe avec l’Etat chinois. Comment vos relations commerciales ont-elles évolué au fil du temps?

Il y a eu trois grandes étapes: l’économie étatique pendant trente ans, puis une période de transition jusqu’à l’entrée de la Chine dans l’OMC en 2001, enfin l’époque contemporaine. Jusqu’en 1990, nous avions une collaboration annuelle avec le Ministère du Commerce chinois, qui intégrait la commande de montres dans son budget. Nous négocions alors avec le distributeur officiel de produits d’optique et d’horlogerie en Chine. Ce système s’appliquait à Titoni comme aux autres marques horlogères suisses déjà présentes en Chine, telles Rado, Roamer ou encore Enicar.

Quand est-ce que ce système a commencé à changer?

A partir des années 1980, nous avons constaté une contrebande croissante de montres depuis Hong Kong vers la Chine. Dans le sud du pays, les revendeurs achetaient à la fois des montres auprès du gouvernement et auprès des contrebandiers. Les montres de contrebande étaient moins chères et le paiement se faisait en liquide. Ce phénomène est ensuite arrivé dans le nord du pays et a commencé à vraiment affecter la distribution officielle et étatique. Puis, au cours des années 1990, une période de transition a commencé. Soudain, des entreprises «semi-privées» étaient autorisées. Nous avons vu l’apparition de nombreux nouveaux acteurs. C’était une période de grande confusion.

Comment la situation s’est-elle stabilisée?

Grâce à l’entrée de la Chine dans l’OMC en 2001. Il nous a alors été possible de créer notre propre bureau en Chine, mais dans un premier temps uniquement à fins d’information, pas de vente. C’était une période de modernisation et nous avons trouvé de bons accords avec les détaillants locaux, car nous les aidions en même temps à rénover leurs boutiques. Les années 2000 constituaient la meilleure période pour entrer sur le marché chinois. Des groupes locaux de distribution horlogère se sont formés, comme Xinyu-Hengdeli pour structurer ce marché et centraliser les importations de montres.

“Soudain, des entreprises «semi-privées» étaient autorisées. Nous avons vu l’apparition de nombreux nouveaux acteurs. C’était une période de grande confusion. ”

Comment la situation s’est-elle stabilisée?

Grâce à l’entrée de la Chine dans l’OMC en 2001. Il nous a alors été possible de créer notre propre bureau en Chine, mais dans un premier temps uniquement à fins d’information, pas de vente. C’était une période de modernisation et nous avons trouvé de bons accords avec les détaillants locaux, car nous les aidions en même temps à rénover leurs boutiques. Les années 2000 constituaient la meilleure période pour entrer sur le marché chinois. Des groupes locaux de distribution horlogère se sont formés, comme Xinyu-Hengdeli pour structurer ce marché et centraliser les importations de montres.

© Europa Star Club Archives

C’est justement après l’entrée de la Chine dans l’OMC que les marques de luxe sont arrivées dans le pays. Mais pour vous, c’était aussi la fin d’une sorte de «monopole» sur le marché chinois…

La concurrence est beaucoup plus forte mais c’est aussi une chance car toutes ces marques contribuent à l’éducation horlogère en Chine, ce qui nous permet aujourd’hui d’y vendre des modèles plus onéreux. En revanche, j’estime qu’il y a eu trop d’ouvertures de boutiques par les horlogers suisses, qui ont été atteints par une fièvre d’inaugurations un peu insensée. Du coup, le sell-in a commencé à y dépasser le sell-out. De notre côté, nous avons fait le choix de ne pas livrer des quantités qui nous paraissaient excessives.

Certains observateurs s’alarment de la baisse du sell-out horloger en Chine cette année. En faites-vous aussi le constat?

Oui. La baisse des ventes de montres en Chine (dont Hong Kong) est due à trois raisons principales: l’excès en inventaires après une période de marché haussier, le conflit commercial avec les Etats-Unis et le changement de statut de la montre, dont l’importance en tant qu’élément de position sociale s’effrite. Cependant, le marché continental reste vital pour l’industrie, d’autant que le gouvernement chinois entend rapatrier les dépenses de ses citoyens au pays. Les taxes à l’importation ont été abaissées à 11% dans notre catégorie de prix. Mais l’imposition reste de 31% pour les «produits de luxe», soit ceux d’une valeur de plus de 10’000 RMB.

Du fait de votre implantation précoce sur le marché, vous êtes très connus des parents ou des grands-parents des millenials chinois, cible de toutes les attentions des marques aujourd’hui. Qu’en est-il de l’intérêt de ces millenials pour Titoni?

Vous savez, cela fait déjà 30 ans qu’on nous dit qu’il faut séduire la nouvelle génération en Chine. Nous ne voulons pas faire une «fixette» sur ces nouvelles générations, qui sont très instables dans leurs modes d’achats. Cela dit, nous sommes présents sur Tmall et JD.com, qui nous permettent de toucher un nouveau public. Et nous avons développé une nouvelle version de notre modèle Cosmo pour les nouvelles générations. Mais la version historique reste importante pour nos ventes.