a dynamique est connue: les prix du neuf ont fortement augmenté, les stocks se sont accumulés à différents niveaux de la chaîne et une partie de la clientèle recherche des points d’entrée plus accessibles vers les grandes marques. Dans ce contexte, la montre d’occasion s’impose comme un enjeu commercial à part entière. Mais l’essor de ce marché reste freiné par une question centrale: la confiance.

Entre plateformes numériques, revendeurs indépendants, stocks dormants et circuits parfois opaques, l’authenticité, la provenance et l’état des pièces demeurent des sujets sensibles. C’est précisément sur ce besoin de confiance que Bonhill entend bâtir son offre.

Implanté aux États-Unis depuis 1987, sur un marché de longue date familier de la seconde main, le groupe y a développé une solide expertise. À partir de 2014, il a ouvert des bureaux d’achat auprès du public dans plusieurs pays, renforçant ses capacités d’acquisition et affinant sa connaissance des attentes de la clientèle internationale.

Une nouvelle étape a été franchie en 2023 avec la création d’espaces spécialisés chez des détaillants horlogers-joailliers de premier plan, hors des États-Unis. L’objectif: évaluer le potentiel de la seconde main dans le commerce traditionnel, sur un marché jusqu’alors largement dominé par les acteurs de la vente en ligne.

Aujourd’hui, Bonhill développe en Europe son concept Time Heritage à partir de Barcelone. Le principe consiste à installer, chez des détaillants partenaires, des corners consacrés à des montres d’occasion de marques qu’ils ne distribuent pas nécessairement en neuf.

«Ce qui n’était au départ qu’un projet pilote est en train de devenir un modèle international. Nous avons plus de 100 demandes d’ouvertures à travers le monde mais nous avons fait le choix de n’en ouvrir à l’heure actuelle que 10 par an. Les prochaines sont prévues à Bahreïn, Qatar, Riyad, Koweït, Oman, Mexique, Portugal, Budapest, Tokyo et Paris», souligne Javier Cunill, co-fondateur de Bonhill.

L’expérience de corners comme celui d’Union Suiza, à Barcelone, a conforté le groupe dans cette voie. L’idée est simple: s’appuyer sur la crédibilité du détaillant pour rassurer une clientèle encore réticente à acheter une montre de valeur sur des canaux entièrement dématérialisés. En boutique, le client peut examiner la pièce, en découvrir l’histoire, l’essayer et bénéficier d’un accompagnement professionnel.

Time Heritage compte actuellement 18 espaces en Europe, au Moyen-Orient et en Asie, et poursuit son développement international. Bonhill revendique, pour sa part, plus de 100’000 montres vendues à travers son réseau. En Europe, le groupe entend notamment s’appuyer sur des détaillants indépendants confrontés à un double défi: préserver leur attractivité et élargir leur offre, alors que les politiques de distribution des grands groupes ont restreint leur accès à certaines marques.

Une seconde main sous contrôle

Chaque corner Time Heritage accueille une sélection resserrée de pièces, présentées par marque et intégrées à l’espace de vente du détaillant. Les prix se situent en dessous de ceux du neuf, avec des écarts qui varient selon l’âge, l’état et la rareté des montres. «Notre réseau de revendeurs adhère à une charte et à un concept destiné à satisfaire sa clientèle et à lui faire gagner des parts de marché», explique Javier Cunill.

Le groupe met surtout l’accent sur la sécurisation de l’achat. Avant leur mise en vente, les pièces sont contrôlées ou révisées par des horlogers. Elles bénéficient d’une garantie de deux ans, assurée, selon les cas, par la marque ou par Bonhill, et sont livrées avec un bracelet neuf, un écrin spécifique, une fiche d’identification et un certificat d’authenticité. Time Heritage cherche ainsi à rapprocher l’expérience d’achat d’une montre d’occasion de celle d’une montre neuve.

Ce positionnement accompagne une évolution plus profonde du commerce horloger. Pour les détaillants, la seconde main peut constituer un levier pour attirer de nouveaux clients, répondre à une plus grande sensibilité au prix et remettre en circulation des pièces qui auraient autrement échappé au réseau traditionnel.

Une question stratégique demeure: comment développer l’occasion sans fragiliser les ventes de montres neuves? Bonhill défend une logique de complémentarité et présente la seconde main comme une porte d’entrée vers l’horlogerie haut de gamme. Cette approche pourrait séduire des détaillants en quête de relais de croissance, à condition de préserver un équilibre délicat entre deux marchés de plus en plus proches.

Le développement de Bonhill et de Time Heritage illustre ainsi une transformation plus large de l’industrie. Longtemps restée en marge des réseaux officiels, la seconde main en adopte progressivement les codes: garantie, traçabilité, service et présence en boutique. Reste à savoir si cette structuration lui permettra de s’installer durablement dans les vitrines des détaillants traditionnels.