#Résilience


Lancer ou non les nouveautés? Le cas de Maurice Lacroix

ENTRETIEN

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avril 2020


Lancer ou non les nouveautés? Le cas de Maurice Lacroix

Sous la direction de Stéphane Waser, Maurice Lacroix s’est repositionnée ces dernières années sur une horlogerie plus décontractée, urbaine et sportive. La ligne AIKON en est le nouveau pilier. Comment la marque de Saignelégier s’adapte-t-elle à une situation inédite de confinement mondial? Et peut-on en tirer quelques enseignements plus généraux? Rencontre.

E

trange période que celle que nous traversons, où le Temps lui-même semble suspendu. Dans le confinement, de nouvelles stratégies s’élaborent, au niveau privé comme entrepreneurial, face au choc pandémique soudain.

Au niveau de l’industrie horlogère, les marques avancent en ordre dispersé. Certaines, comme Patek Philippe, ont repoussé toutes leurs nouveautés à l’an prochain et fermé provisoirement leurs ateliers. D’autres, au sein du Swatch Group par exemple, continuent de présenter des nouvelles pièces et gardent une partie de leurs ateliers opérationnels. La plupart semblent hésiter entre ces deux stratégies.

Dans cette situation inédite, quel est donc le plan de Maurice Lacroix, un acteur de poids de la belle horlogerie Swiss made abordable? Propriété du géant de la distribution DKSH, elle est active dans ce que l’on appelle le «moyen de gamme», faute de meilleur terme. La marque a été transformée ces dernières années sous l’impulsion de Stéphane Waser. Nous l’avons appelé pour un point de situation.

Stéphane Waser, Managing Director de Maurice Lacroix
Stéphane Waser, Managing Director de Maurice Lacroix

Europa Star: Les marques hésitent à lancer ou non leurs nouveautés 2020. Vous avez présenté les vôtres tôt dans l’année – comme le chronographe squelette AIKON en février. Vu le contexte actuel, cette stratégie s’est-elle avérée bénéfique?

Stéphane Waser: Je dirais qu’à ce jour, 70% de nos nouveautés annuelles ont déjà été présentées. Même si beaucoup de détaillants ont fermé leur boutique temporairement, je pense que c’est bien d’avoir fait ces présentations tôt dans l’année: nos partenaires sont au moins au courant de ces nouveautés et ont déjà pu passer des commandes. Cela nous donne donc un peu plus de prévisibilité que si nous avions attendu.

«A ce jour, 70% de nos nouveautés annuelles ont déjà été présentées.Cela nous donne donc un peu plus de prévisibilité que si nous avions attendu.»

Quelles alternatives avez-vous mis en place pour les présenter, au vu de l’annulation des salons horlogers?

Notre choix d’exposer à Inhorgenta en février à Munich nous a permis de présenter une première série de nouveautés en Europe. Ensuite, mon équipe et moi-même nous sommes envolés en Asie pour poursuivre ces présentations. Mais la crise a pris de l’ampleur à ce moment-là. Nous avons fait preuve de flexibilité, tout en respectant les normes gouvernementales en vigueur à ce moment-là. Comme les détaillants de la région ne pouvaient venir en un seul lieu, nous sommes allés nous-mêmes à leur rencontre, en petit comité, à Singapour, en Malaisie et en Thaïlande.

AIKON Chronograph Skeleton
AIKON Chronograph Skeleton

AIKON Quartz Chrono
AIKON Quartz Chrono

Et pour les 30% restants?

Comme Baselworld est repoussé à janvier 2021, nous allons probablement participer aux Geneva Watch Days, qui ont eux aussi été repoussés, d’avril à fin août. La stratégie de lancement de notre seconde vague de nouveautés est décalée sur le deuxième semestre. Nous sommes très flexibles face à une situation plutôt inédite: neuf mois de l’année horlogère vont se retrouver «rétrécis» sur trois mois. Malgré tout, comme l’industrie horlogère est habituée aux crises, nous avons rapidement pu faire des prévisions mois par mois.

«Neuf mois de l’année horlogère vont se retrouver rétrécis sur trois mois. Mais nous avons rapidement pu faire des prévisions mois par mois.»

Le 10 février, DKSH annonçait une bonne nouvelle: Maurice Lacroix a retrouvé le chemin de la rentabilité, après plusieurs années de repositionnement. Mais juste à ce moment, le coronavirus s’est étendu au monde entier…

Oui, nous avons réalisé une très bonne année 2019 et nous n’avons ressenti aucun effet de la pandémie jusqu’à fin février. Nous sommes fiers d’avoir pu arriver à ce point et nous continuerons la stratégie mise en place sur le long terme: une horlogerie abordable, décontractée, urbaine et qui répond aux nouveaux codes de la consommation, davantage centrés sur un côté «ludique» et sportif. Nous menons un partenariat de plus en plus intéressant avec Strava, une application permettant d’enregistrer et partager ses données de running. Ce sport est vraiment l’activité urbaine du 21ème siècle. Il colle parfaitement à notre image: pas de prétention ni d’arrogance, mais la volonté de relever des défis et de faire partie d’une communauté. Nous collaborons également avec d’un nombre croissant de marathons, comme ceux de Zurich ou de Rome – certes repoussés eux aussi en raison du coronavirus.

«Notre partenariat avec Strava va monter en puissance. Le running est l’activité urbaine du 21ème siècle et colle parfaitement à notre image.»

Venons en aux produits eux-mêmes: quelles sont les principales nouveautés de Maurice Lacroix déjà présentées en 2020?

Le modèle AIKON Chronograph Skeleton est certainement le point fort de ce début d’année. Nous approfondissons toujours davantage cette ligne, autour de différents niveaux de gamme et complications. Un autre axe de développement-clé pour Maurice Lacroix est notre offre féminine. Via notre partenariat avec Strava, nous présentons un nouveau modèle AIKON Chronographe Quartz «full black». Par ailleurs, la collection Eliros s’enrichit de nouvelles variantes dont un modèle «Rainbow», un clin d’œil à ce style très prisé en horlogerie et qui atteint des prix stratosphériques. De notre côté, nous en faisons un modèle populaire, unisexe et accessible! La ligne Eliros est destinée aux clients qui font leurs premiers pas en horlogerie suisse.

Eliros Rainbow
Eliros Rainbow

AIKON Quartz Chrono
AIKON Quartz Chrono

Est-ce que le e-commerce est en mesure de prendre le relais dans le cas de fermetures de boutiques?

Notre stratégie repose sur un soutien à fond aux détaillants physiques. Notre propre plateforme de e-commerce est surtout utilisée comme référence globale, afin d’offrir de la transparence à nos clients. Nous prévoyons dans nos accords avec nos détaillants de proposer nos modèles sur leurs propres sites de e-commerce. Ils font de leur côté de beaux chiffres en ligne: par exemple, en Allemagne, une part intéressante des ventes de nos modèles par Christ se font en ligne. Et nous continuons à les livrer dans la mesure du possible, en suivant de près l’évolution de la logistique dans le contexte actuel.

Maurice Lacroix présente un modèle Eliros Rainbow, clin d’œil à ce style très prisé en horlogerie et qui atteint des prix stratosphériques, en en faisant un modèle d’entrée de gamme.

Comment voyez-vous l’industrie horlogère «post-coronavirus»?

Plusieurs théories circulent: d’un côté, une «euphorie» de consommation, comme après une guerre; ou de l’autre, des effets profonds et durables avec une paupérisation générale. L’être humain retombe toujours sur ses pattes, mais il faudra certainement compter avec une période délicate pour notre industrie: en temps de crise, on se concentre d’abord sur l’essentiel, soit la santé ou l’alimentation. De notre côté, il est important d’adopter un comportement réactif et agile. Nous nous adaptons et suivons la situation de près. Nous dépendons principalement de la classe moyenne et espérons que les filets sociaux et mesures de soutien mis en place permettront de préserver leur pouvoir d’achat futur (à l’heure où nous écrivons ces lignes, les Etats-Unis ont débloqué le plan de sauvetage économique le plus important de leur histoire, à 2’000 milliards de dollars!, ndlr).

«Nous dépendons principalement de la classe moyenne et espérons que les mesures de soutien mises en place permettront de préserver leur pouvoir d’achat.»

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