#Résilience


La grande accélération du e-commerce horloger

CHRONIQUES DU CORONAVIRUS

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avril 2020


La grande accélération du e-commerce horloger

La crise du coronavirus débouche sur des initiatives de grande échelle, comme un confinement total, qu’on aurait jugé impossible il y a quelques semaines seulement. Tous, nous nous trouvons cobayes forcés d’une expérimentation sociale inédite. Dans l’urgence, il faut réorganiser les priorités, la logistique et la distribution. Le numérique, qui isole autant qu’il connecte, devient toujours davantage le point focal quotidien – y compris en horlogerie.

L

a crise du coronavirus fait évoluer les priorités: des stratégies de «mutation» technologique et sociale qui auraient dû se déployer sur des années se retrouvent mises en œuvre en quelques heures. Des dirigeants politiques prennent en un instant des décisions qui affecteront le quotidien de millions de citoyens pour longtemps. A l’échelle de l’horlogerie, qui semble certes bien secondaire aujourd’hui face à des besoins essentiels comme l’alimentation ou la santé, le numérique devient là aussi la «roue de secours» de notre quotidien transformé – au point d’ailleurs qu’on craint aujourd’hui pour la capacité des réseaux internet à fonctionner face à la saturation.

Et ce qui est mis en œuvre aujourd’hui ne sera sans doute pas défait demain. Nous vivons donc, sans le réaliser peut-être, une période de transformation des bases mêmes du fonctionnement de notre industrie. Ou plutôt d’accélération, car la révolution numérique empruntait déjà une «voie rapide» depuis quelques années en horlogerie – notamment avec le succès des ventes en ligne de montres d’occasion.

La crise que nous traversons accélère la composante numérique du modèle omnichannel, qui est déjà bien servi sur sa composante physique.

Le pouvoir de l’adaptation

Presque chaque jour, face aux boutiques fermées, nous apprenons l’existence de nouvelles initiatives pour faire vivre malgré tout le commerce horloger. Le leader du «watch winder», Wolf, par exemple, a mis au point un système de distribution et de prises de commandes à distance conçu expressément pour détaillants mis en quarantaine. Patek Philippe a temporairement autorisé certains de ses détaillants de vendre ses modèles en ligne, ce qui n’était pas possible jusqu’à présent. H. Moser & Cie a lancé son propre site de e-commerce, avec des prix allant de CHF 12’900 à CHF 69’000. Omega a étendu sa plateforme de e-commerce à l’Europe également. Tous les regards se tournent désormais vers Rolex, plutôt rétif au e-commerce…

«En pleine crise, les financements de projets horlogers sur Kickstarter ont doublé par rapport au premier trimestre 2019!»

A l’exact opposé de la notoriété horlogère, les nouveaux acteurs qui se lancent sur Kickstarter, une plateforme de financement participatif en ligne, semblent résister plutôt bien à la crise, nous confie le consultant Thierry Huron (Mercury Project), qui réalise un index trimestriel sur ces startup: «Cela peut surprendre dans le contexte actuel, mais le premier trimestre 2020 est nettement positif pour ces micro-marques. Les financements sur la plateforme ont doublé par rapport au premier trimestre 2019!» Confinés chez eux toute la journée, les fans seraient-ils prêts à soutenir davantage, à distance, cette nouvelle scène horlogère?

Les acteurs du marché secondaire horloger, comme la plateforme Chrono24, sont sans doute les entreprises les plus «digitalisées» du tissu horloger contemporain. Cette dernière a partagé ses chiffres face à la crise: les ventes globales hebdomadaires sont entre 15% et 20% en baisse par rapport à la période pré-coronavirus. Cela n’équivaut cependant pas à une fermeture complète, comme dans le réseau physique. Et au vu des stocks d’invendus qui s’accumulent dans les entrepôts et boutiques, il y a fort à parier que ces acteurs sortiront plutôt renforcés de la crise, sur le long terme.

Ce qui est mis en œuvre aujourd’hui ne sera sans doute pas défait demain.

Nouvelle génération confinée

Toutes les études produites en ce moment sont certes à pondérer, car elles peuvent servir des intérêts particuliers. Néanmoins, on peut en dégager une accélération de la numérisation de la vie horlogère en général et du commerce horloger en particulier. Il serait toutefois erroné de basculer d’une certaine «résistance» traditionnelle de l’horlogerie de luxe à la numérisation au pôle inverse, qui en serait une nouvelle obsession vu la résilience dont fait preuve ce canal aujourd’hui.

Autre étude récente intéressante en effet, celle réalisée par Google et Ipsos sur la manière dont les clients aisés «consomment» des produits de luxe. Deux chiffres en particulier se dégagent, qui concernent plus spécifiquement une industrie comme l’horlogerie de luxe: 72% des personnes sondées sur les marchés émergents (soit les «nouveaux marchés», ceux sur lesquels repose la croissance) font des recherches online et offline avant de se rendre en boutique et 65% disent préférer expérimenter de première main un produit de luxe avant de l’acquérir.

Les consommateurs seront-ils pris d’un désir de «physique» ou au contraire auront-ils fait leurs les vertus de frugalité du temps de crise?

Rien de nouveau là, en réalité: le modèle «omnichannel» semble véritablement taillé sur mesure pour l’industrie horlogère, qui repose sur une longue histoire, un savoir-faire particulier, une technique et un design qui demandent à être vus (pour ne pas être déçu ou pour renforcer ses convictions). La crise que nous traversons va sans doute accélérer la composante numérique de ce modèle, qui est déjà bien servi sur sa composante physique.

Aux marques maintenant d’assurer que ce modèle soit mis en œuvre avec le plus de fluidité possible, pour séduire une nouvelle génération confinée dont on ne sait pas encore dans quelle direction l’échelle de valeurs changera, au terme de cette crise. Seront-ils pris d’une frénésie de consommation et d’un désir de «physique» ou au contraire auront-ils fait leurs les vertus de frugalité et de modération du temps de crise?

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