#Résilience


L’instant «pré-Netflix» de l’horlogerie

CHRONIQUES DU CORONAVIRUS

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avril 2020


L'instant «pré-Netflix» de l'horlogerie

Le confinement produit une numérisation à marche forcée de nos modes de vie. L’industrie horlogère se trouve toujours à une étape de la transition digitale qui était celle du film ou de la musique avant l’émergence de Netflix ou Spotify: une grande jungle numérique où la contrefaçon et le piratage l’emportent sur les rares espaces autorisés. Sous le poids des inventaires qui se rallongent et des rabais qui s’accentuent, la structuration et la légitimation de cet espace doit s’accélérer. Mais comment passer de Napster à Netflix en horlogerie?

Q

ui n’a pas, durant les années 2000, téléchargé une chanson ou un film sur un site pirate? A l’époque, il était difficile de trouver des sites autorisés et les plateformes «illégitimes», comme Napster, avaient largement pris le pas sur les embryons de solutions concertées qui se mettaient lentement en place, faute d’accords entre les majors. Le téléchargement pirate était tout simplement la norme, faute de mieux, pour accéder aux contenus que les early adopters d’internet souhaitaient consommer. Les pirates avaient mis en place leur propre écosystème, touffu (à dessein), une jungle échappant au champ législatif.

Convaincre des consommateurs de revenir de contenus gratuits (mais piratés) vers des contenus payants (mais légitimes) est difficile. On le sait mieux que quiconque dans notre propre milieu du journalisme, qui fait volte-face après des années de mise à disposition de contenus gratuits. Pourtant, progressivement, les industries musicale et cinématographique ont vu l’émergence de méga-plateformes aux contenus autorisés, qui comptent des millions d’utilisateur payants: Netflix, Spotify, Apple Music, Amazon Prime, Hulu, Disney+, etc... Des plateformes qui reposent sur le modèle du «revenu récurrent» issu des abonnements payants.

Le téléchargement pirate était tout simplement la norme, faute de mieux.

L’offre numérique s’est étoffée et élargie - elle est petit à petit entrée dans notre mode de vie, non seulement pour les divertissements «intangibles», mais aussi pour les biens de première nécessité. Ayant commencé par la commande de livre en ligne, Amazon propose aujourd’hui des carottes aussi bien que des meubles. Et la pandémie mondiale qui a conduit au confinement de milliards de personnes accélère ce «quotidien numérique» en faisant d’internet lui-même un produit de première nécessité, étant le seul lien vers l’extérieur.

Passer de Napster à Netflix

La situation de l’horlogerie est aujourd’hui largement comparable à cette ère «pré-Netflix» de l’industrie du film ou de la musique: une part majoritaire de l’offre horlogère en ligne est disponible via des canaux non autorisés, à des tarifs moindres que le prix en boutique. Une jungle numérique qui mêle allègrement un soupçon de «vrai vintage» avec beaucoup de «faux pre-owned» qui est en réalité du «never worn» issu de stocks d’invendus.

Ce problème d’inadéquation entre l’offre et la demande, qui alimente les marchés parallèles, dure depuis des années dans l’industrie horlogère et a contraint les plus grands fabricants à procéder à des rachats massifs d’inventaires. Or, la fermeture à travers le monde de boutiques horlogères, en raison du coronavirus, ne va faire qu’accélérer le phénomène.

Cette jungle numérique mêle allègrement un soupçon de «vrai vintage» avec beaucoup de «faux pre-owned» qui est en réalité du «never worn» issu de stocks d’invendus.

Les stocks horlogers débordent dans le monde physique, la demande dans le monde virtuel faiblit naturellement aussi, du fait la pandémie, et les plateformes de e-commerce commencent sans surprise à appliquer des rabais massifs (voir illustration ci-après).

Sans surprise, des rabais massifs commencent à être proposés sur les principaux sites de e-commerce horlogers.
Sans surprise, des rabais massifs commencent à être proposés sur les principaux sites de e-commerce horlogers.

Tout le monde souffre

Un jeu à sommes nulles qui «magnifie» en réalité à la loupe grossissante les problèmes pré-existants à la crise pandémique. L’industrie horlogère paie ici son manque d’organisation en ligne, de la même manière que les industries de la musique ou du film se retrouvaient impuissantes dans les années 2000. A la place du «Bank Run», un dangereux scénario de «Watch Run» se met en place, qui menace tout l’écosystème horloger.

Il n’est ici bien sûr pas question d’affirmer que le commerce numérique remplacera le commerce physique dans l’industrie horlogère. La montre est un objet que l’on veut manipuler avant d’acheter - en cela il se distingue fortement d’une chanson ou d’un film. Il n’empêche: préserver le commerce horloger veut aussi dire trouver des solutions fluides d’achats en ligne, dans l’établissement d’un plus grand modèle «omnichannel» ou «phygital» qui semble taillé sur mesure pour l’horlogerie, associant le virtuel au physique.

A la place du «Bank Run», un dangereux scénario de «Watch Run» se met en place, qui menace tout l’écosystème horloger.

Que peut-il se produire? Plusieurs scénarios semblent possibles, à l’heure où la pandémie accélère les prises de décisions stratégiques dans les états-majors horlogers.

Projet pilote de réponse concertée entre détaillants horlogers aux Etats-Unis pour concevoir une plateforme autorisée, Troverie n'a pas pu tenir face aux rabais massifs qu'on trouve sur des sites non autorisés.
Projet pilote de réponse concertée entre détaillants horlogers aux Etats-Unis pour concevoir une plateforme autorisée, Troverie n’a pas pu tenir face aux rabais massifs qu’on trouve sur des sites non autorisés.

Subir ou agir

Avec le prolongement du confinement, il est fort probable que les stocks d’inventaires vont continuer de s’accumuler. En corollaire, l’excès de l’offre en ligne peut entraîner une surenchère dans les rabais, dommageable pour l’industrie et l’image de marque de ses principaux acteurs. Les groupes pourraient être amenés à procéder à de nouveaux rachats coûteux d’inventaires. Mais le dommage commence déjà à se faire sentir.

Bien des marques pourraient lâcher du lest sur les règles autorisant la vente en ligne, dans le cas de ceux qui l’interdisaient à leurs détaillants - comme l’a fait Patek Philippe récemment - ou promouvoir leurs ventes en ligne, pour les horlogers qui disposent déjà de leurs propres sites de e-commerce. Mais plusieurs obstacles de poids se posent dans le contexte actuel. D’une part, les blocages logistiques empêchent les livraisons de fonctionner normalement. D’autre part, des contrats d’exclusivité territoriale refrènent des solutions rapides dans certains cas.

Les parts du marché en ligne sont déjà captées par des acteurs non autorisés, comme c’était le cas dans l’ère pré-Netflix pour l’industrie du film. Ces géants du e-commerce horloger disposent d’un savoir-faire bâti depuis plusieurs années, de listes de contacts existants et d’une expertise en la matière.

Cela n’empêche pas de planifier d’ores et déjà l’après-crise, qui sera sans doute différent de ce que l’on connaissait jusque là. Mais la «structuration» est délicate et se profile comme un long fleuve tumultueux. Les parts du marché en ligne sont en effet déjà captées par des acteurs non autorisés, comme c’était le cas dans l’ère pré-Netflix pour l’industrie du film. Ces géants du e-commerce horloger disposent d’un savoir-faire bâti depuis plusieurs années, de listes de contacts existants et d’une expertise en la matière.

Faut-il se reposer sur les plateformes existantes pour défricher la jungle numérique, comme Richemont l'a fait en rachetant Watchfinder?
Faut-il se reposer sur les plateformes existantes pour défricher la jungle numérique, comme Richemont l’a fait en rachetant Watchfinder?

Peut-on imaginer des rachats dans le but de légitimer et structurer ce marché sur la base de ce qui existe déjà? C’est ce qu’a fait par exemple Richemont en rachetant la plateforme Watchfinder. Ce qui permet de trouver un canal direct et maîtrisé, par exemple pour les invendus qui s’accumulent en ce moment. D’autres marques lancent désormais leur propre plateforme de seconde main, en plus de leur e-commerce.

Un embryon de solution concertée, Troverie (lire notre portrait ici), a malheureusement déjà fait les frais de la surenchère d’offre horlogère à prix cassés en ligne. Cette plate-forme entendait réunir marques et détaillants autorisés autour d’une offre numérique autorisée aux Etats-Unis. Les fondateurs n’ont pas pu résister aux pressions sur les prix, malgré la participation de certains acteurs de renom.

La fin de cette aventure pionnière devrait aussi résonner comme un signal d’alarme dans les états-majors horlogers. La jungle numérique est loin d’être maîtrisée et l’image de tout un écosystème pourrait faire les frais de cette crise inédite.

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