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Walter von Känel, François Thiébaud: deux «rocs» de l’horlogerie suisse

PORTRAITS CROISÉS

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juin 2020


Walter von Känel, François Thiébaud: deux «rocs» de l'horlogerie suisse

Qui aurait pu l’imaginer début 2020? La crise pandémique accélère le changement partout. Voilà maintenant les deux «rocs» de l’industrie horlogère suisse, Walter von Känel et François Thiébaud , qui se retirent de la direction de leurs marques (tout en restant à la présidence). Chez Swatch Group, conglomérat d’origine industrielle appliquant des stratégies au long cours, la transition est plus harmonieuse qu’ailleurs, mais les défis sont tout aussi réels. En attendant de connaître les nouvelles orientations, retour sur les stratégies mises en place par deux grands personnages de l’industrie horlogère suisse, en mettant à contribution nos archives.

L’

année horlogère 2020 ne ressemble vraiment à nulle autre. La crise pandémique produit un effet d’accélération des événements auquel l’horlogerie suisse n’est guère habituée. Le principal coup de tonnerre de l’année a été la disparition de Baselworld après plus d’un siècle d’existence. Un second, plus subtil, a été le basculement accéléré vers le numérique opéré par un nombre croissant d’acteurs horlogers. Un troisième a été le surgissement sur le devant de la scène d’une crise de gestion chez Richemont. Lancinants depuis des années, ces événements ont été accélérés par les effets de la crise.

C’est au tour du numéro un mondial de l’horlogerie, le Swatch Group, d’opérer un vaste remaniement de son équipe dirigeante, concernant plus particulièrement Longines, Rado, Union Glashütte, Tissot, Certina et Hamilton. Toutes les nominations sont internes, révélant au passage un trait caractéristique du groupe aux origines industrielles, qui sera perçu par les uns comme une force (via une stabilité rassurante et «équilibrante»), par les autres comme une faiblesse (dans un monde qui change toujours plus rapidement): une forte constance.

Walter von Känel passe la main chez Longines

La «constance», ou peut-être plutôt la «consistance»: voilà bien le maître-mot de la carrière horlogère de Walter von Känel après plus de 50 ans au sein de Longines - la première mention dans nos pages de ce capitaine d’industrie aux sourcils broussailleux et à la stature de colonel, comme on n’en fait plus vraiment, remonte d’ailleurs à l’année... 1977, soit il y a 43 ans, alors qu’il y opérait déjà comme responsable marketing et ventes!

La «constance», ou peut-être plutôt la «consistance»: voilà bien le maître-mot de la carrière horlogère de Walter von Känel.

La première apparition de Walter von Känel dans Europa Star date de 1977.
La première apparition de Walter von Känel dans Europa Star date de 1977.
©Europa Star 3/1977

Dans cet extrait de 1977, on trouve déjà quelques thèmes forts de l’esprit que Walter Von Känel insufflera à Longines: une «fiabilité à toute épreuve» du point de vue technique, associé à un «style fin et élégant sans fioritures». Tout était déjà là, autour de ces deux valeurs cardinales techniques et esthétiques. Et tout était en position depuis longtemps chez Longines. Le «Colonel», comme on le surnomme, avait déjà tout compris, bien avant ces dirigeants qui aujourd’hui cherchent sans cesse à «revenir aux fondamentaux». Lui ne les a jamais quittés, les fondamentaux!

«Le «Colonel», comme on le surnomme, avait déjà tout compris, bien avant ces dirigeants qui aujourd’hui cherchent sans cesse à «revenir aux fondamentaux». Lui ne les a jamais quittés, les fondamentaux!»

En bon militaire, il a fait de l’occupation de terrain pure et simple sa stratégie horlogère. Un terrain que bon nombre d’adversaires de la gamme du luxe accessible abandonneront dans les années 2000, tentés par l’hybris de la montée en gamme. Certains en sont revenus, d’autres y ont laissé des plumes. De la «désertion»? Pas de ça chez Longines! Entre-temps la marque est entrée dans le top 4 des plus importants horlogers suisses, sans pratiquer cette sacro-sainte montée en gamme...

En 1988, Walter von Känel (à droite de la page) est nommé Président de Longines.
En 1988, Walter von Känel (à droite de la page) est nommé Président de Longines.
© Europa Star 4/1988

Comme nous le retraçons dans nos archives, Walter von Känel a accédé à la présidence de Longines en 1988. Dès lors, il peut appliquer pleinement son programme, qu’il nous expliquait lors d’un grand entretien réalisé il y a deux ans: «Lorsque j’ai débuté chez Longines, le mot d’ordre était: la technique commande, le marché suit. Cela nous a pris un petit moment pour inverser cet état d’esprit.» Jusqu’en 1988, Longines produit ses propres boîtes et ses mouvements. Sous l’impulsion de Nicolas Hayek, décision est alors prise de ravitailler Longines intégralement en mouvements ETA - ce qui s’intégrait plus largement dans la refonte de l’outil industriel horloger suisse lors de cette décennie de grandes mutations.

«Le 3 février 1988, j’ai dû informer les troupes qu’on arrêtait la manufacture et qu’on déléguait la fabrication de mouvements à ETA, nous expliquait ainsi Walter von Känel. Et je peux vous dire que je ne l’ai pas regretté, même si cela a pu être frustrant au début. Car nous avons réussi à changer l’état d’esprit chez Longines et depuis lors, le marché commande, la technique suit!»

«En 1984, Nicolas Hayek m’a donné une seule et unique mission: «Walter, tu vas être numéro un dans ta plage de prix.» C’est simple: un militaire qui reçoit un ordre aussi simple est satisfait!»

Von Känel n’a jamais eu à tromper son monde par un langage technocrate masquant la réalité, devenu trop courant aujourd’hui dans le circuit horloger: oui, ce sont des mouvements ETA, car ce sont les plus fiables! Ce qui répondait à la première phase de son équation gagnante pour Longines, celle de «la fiabilité à toute épreuve», garantie par la machine de guerre industrielle du Swatch Group.

Et de poursuivre: «En 1984, Nicolas Hayek m’a donné une seule et unique mission: «Walter, tu vas être numéro un dans ta plage de prix.» C’est simple: un militaire qui reçoit un ordre aussi simple est satisfait!»

« Elegance is an attitude », la campagne emblématique de Longines, est lancée en 1999 sous la supervision de Walter von Känel.

«Elegance is an attitude», la campagne emblématique de Longines, est lancée en 1999 sous la supervision de Walter von Känel. ©Europa Star 1999

Pour réaliser cette mission, l’autre phase de l’équation était de trouver un message esthétique adapté à la production de Longines, à l’aube des années 2000 qui verraient une explosion complète des codes graphiques. Ce sera, pour la marque de Saint-Imier, l’affirmation, au contraire, d’une «évidence» stylistique qui peut traverser les âges et les modes: l’élégance.

En 1999, la campagne Elegance is an attitude est lancée (voir archive ci-dessus), autour de figures intemporelles comme Humphrey Bogart et Audrey Hepburn. Des ambassadeurs représenteront les différentes nuances de l’élégance: sportive, avec Steffi Graf ou Andre Agassi; cinématographique, avec Aishwarya Rai, Kate Winslet ou Simon Baker.

La campagne dure jusqu’à ce jour.

La Conquest VHP de Longines a été récemment remise au goût du jour. Sous la direction de Walter von Känel, homme de terrain, tout était affaire de continuité industrielle et non de ruptures radicales.
La Conquest VHP de Longines a été récemment remise au goût du jour. Sous la direction de Walter von Känel, homme de terrain, tout était affaire de continuité industrielle et non de ruptures radicales.
©Europa Star 4/1988

C’est cette «stratégie de l’élégance» que Walter von Känel nous détaillait dans un autre entretien réalisé en 2001 (lire ci-dessous, l’intégralité du texte est à retrouver sur notre plateforme abonnés). Avant cette campagne qui a permis d’unifier la communication de la marque, «il y avait une forme de dilution du message et de dispersion de l’image, car Longines était tenu par une série de contrats spécifiques de production et de distribution, qui ont pu être éliminés», expliquait notamment le dirigeant dans cet entretien, insistant sur la notion de «cohérence» qui en ressortait dès lors.

La « stratégie de l'élégance »: notamment sur le marché chinois très tôt conquis, Longines est devenu un mastodonte sur son terrain de jeu, la montre suisse intemporelle sans les prix stratosphériques. Longines n'a pas suivi quand certains de ses concurrents ont tenu à entrer en Haute Horlogerie dans les années 2000. Ils en sont entre-temps revenus...
La « stratégie de l’élégance »: notamment sur le marché chinois très tôt conquis, Longines est devenu un mastodonte sur son terrain de jeu, la montre suisse intemporelle sans les prix stratosphériques. Longines n’a pas suivi quand certains de ses concurrents ont tenu à entrer en Haute Horlogerie dans les années 2000. Ils en sont entre-temps revenus...
©Europa Star, 2/2001

Les équations techniques et esthétiques ainsi structurées, Longines a pu dérouler une stratégie cohérente durant ces deux dernières décennies. La marque a très fortement bénéficié de son implantation précoce en Chine, où Walter von Känel se rendait personnellement à de multiples reprises chaque année pour soigner ses relations, indispensables au succès du commerce dans ce pays où la politique et l’économie ne font qu’un.

«Nous sommes présents en Chine depuis un siècle et demi, nous expliquait-il encore. Ce marché est considérable pour nous et le poids des Chinois se développe encore. Pour équilibrer nos marchés, nous devons faire un effort de promotion et de distribution en Europe et aux Etats-Unis. Mais ce sont des marchés très concurrentiels.»

Un entretien avec Walter von Känel dans Europa Star en 2018, sous le signe du lexique militaire.

Un entretien avec Walter von Känel dans Europa Star en 2018, sous le signe du lexique militaire. @Europa Star 2/2018

C’est bien là l’un des grands défis qui attendent dès le 1er juillet le successeur de Walter von Känel chez Longines, Matthias Brechan, jusqu’à présent à la tête de Rado: gérer une situation inédite qui voit, suite à l’irruption d’une pandémie, l’interruption quasi totale des voyages intercontinentaux, notamment de la clientèle chinoise. Il s’agira non seulement d’accompagner ce transfert de la consommation des marchés internationaux vers le marché domestique chinois, où la marque peut déjà compter sur un solide ancrage territorial, mais aussi de réduire la dépendance à la clientèle chinoise dans son ensemble. Bref, travailler encore plus local!

Et pour cela, Walter von Känel avait le don de nouer des relations interpersonnelles extrêmement fortes: vrai homme de terrain, très éloigné des méandres technocratiques qui tuent l’émotion (justement à une époque où le facteur émotionnel est la plus importante valeur ajoutée de l’horlogerie), il demeure Président d’honneur de Longines et Président de la Fondation Longines.

«Sa stature et son bon sens manqueront, à n’en pas douter... Car des capitaines d’industrie comme lui, on n’en fait plus guère dans le moule uniformisant des écoles de commerce!»

Ce qu’il a fait pour Longines et pour la branche demeurera gravé dans l’histoire de l’horlogerie suisse. Sa stature et son bon sens manqueront, à n’en pas douter... Car des capitaines d’industrie comme lui, on n’en fait plus guère dans le moule uniformisant des écoles de commerce mondialisées, avec leur novlangue déshumanisante!

François Thiébaud: 24 ans à la direction de Tissot

Les chaises musicales ne s’arrêtent pas là au Swatch Group: puisque Matthias Breschan remplace Walter von Känel chez Longines, il sera lui même remplacé chez Rado par Adrian Bosshard, actuel CEO de Certina et Union Glashütte... lui-même remplacé par Marc Aellen (VP sales de Jaquet Droz) chez Certina et par Franz Linder (actuel CEO de Mido) chez Union Glashütte. Il faut encore ajouter la nomination de Raynald Aeschlimann, Président et CEO d’Omega, à la direction générale du Groupe.

Et surtout le départ de la direction d’un autre «roc» de l’industrie horlogère suisse: François Thiébaud chez Tissot, à qui il convient de rendre ici un hommage tout aussi vibrant. S’il cède le titre de CEO de la marque à Sylvain Dolla, il en reste le Président du conseil d’administration.

Entretien avec François Thiébaud.

Entretien avec François Thiébaud paru dans Europa Star en 2003, qui permet de retracer les changements intervenus chez Tissot depuis son arrivée sept ans plus tôt. @Europa Star 1/2003

C’est en 1996 que François Thiébaud est recruté par Nicolas Hayek pour diriger Tissot. Dans un portrait réalisé en 2003 à l’occasion des 150 ans de la marque, nous faisions le point avec lui sur les actions prises pour transformer l’horloger du Locle. Il est d’ailleurs fascinant d’observer les parallèles entre son discours et celui de Walter von Känel chez Longines: «Auparavant, la technique seule dictait les conditions du design, nous expliquait-il. La recette du succès pour nous consiste à infuser davantage de sensibilité aux modes et tendances.»

Il s’agissait de préparer la marque à la «mondialisation triomphante». François Thiébaud mène deux opérations d’importance en parallèle dans ce but: d’un côté, une restructuration de la distribution, pour amener plus de qualité et de cohérence dans le réseau déjà énorme de détaillants (12’000 points de vente); de l’autre, une restructuration des collections - moins de lignes mais plus universelles, plus contemporaines et aussi plus de collections féminines.

«Il s’agissait de préparer Tissot à la mondialisation triomphante. François Thiébaud mène deux opérations d’importance en parallèle dans ce but.»

L’objectif: occuper un terrain de l’horlogerie accessible suisse lui aussi toujours plus déserté par la concurrence attirée par les sirènes du luxe, grâce à l’outil industriel du Swatch Group, mais aussi par l’opiniâtreté de son dirigeant. Et pour cela il faut de l’expérience, de la vista afin de résister à la tentation de la montée en gamme et des confortables marges du luxe.

Toujours dans cet article, nous dressions ainsi le portrait de François Thiébaud: «Ayant œuvré depuis plus de 30 ans dans l’industrie horlogère suisse, il a observé et participé à nombre de ses transformations. Il a notamment connu la période du mouvement Roskopf, traversé la crise du quartz, revigoré Breitling avec le propriétaire de la marque et flirté avec le luxe chez Juvenia

Tissot.

Le Cube, immense centre logistique avant-gardiste inauguré par Tissot. ©Europa Star 6/2011

En 2011, nous partons en reportage au cœur du «Cube», le nouveau centre logistique érigé au Locle par Tissot, qui affiche cette année-là son intention d’exporter quelque 4 millions de montres. La robotisation est en marche, sous la supervision de François Thiébaud qui nous explique lors de la visite de l’installation: «Ce type de centre logistique existait dans d’autres industries, comme la pharma, mais pas encore en horlogerie.»

 La T-Touch, montre sportive tactile devenue un emblème de la marque depuis l’an 2000.

La T-Touch, montre sportive tactile devenue un emblème de la marque depuis l’an 2000. ©Europa Star 2/2013

«Tissot n’est pas une manufacture, c’est une fabrique d’horlogerie», nous répétait François Thiébaud deux ans plus tard, aussi réticent que Walter von Känel à toute forme de langue de bois horlogère. Dans cet entretien, nous revenions plus en détail sur la T-Touch, la montre sportive tactile devenue un emblème de la marque depuis l’an 2000. «Mon rôle est de transmettre le relais, nous confiait-il. Je mène une étape dans la longue aventure de Tissot, qui dépasse ma propre personne.»

«Tissot n’est pas une manufacture, c’est une fabrique d’horlogerie.»

L'optimisme revigorant de François Thiébaud. Pas de foire de Bâle pour nous sans aller interroger le patron de Tissot.
L’optimisme revigorant de François Thiébaud. Pas de foire de Bâle pour nous sans aller interroger le patron de Tissot.
©Europa Star 2/2014

Innovation, technologie, confiance dans le progrès en général: c’est ainsi que nous retrouvions François Thiébaud, avec optimisme, chaque année lors de la foire de Bâle. Alors que Tissot produisait 840’000 unités à son arrivée en 1996, elle en produisait désormais quatre millions. Surtout, le dirigeant avait conscience que pour être forte, la pyramide horlogère suisse devait pouvoir produire, à côté du luxe, une horlogerie plus accessible, fruit de l’innovation industrielle: «Omega n’en serait pas là, aujourd’hui, s’il n’y avait pas eu Swatch ou Tissot!», nous disait-il.

«Omega n’en serait pas là, aujourd’hui, s’il n’y avait pas eu Swatch ou Tissot!»

La montre connectée, nouveau défi sur le terrain de jeu de la marque. La transition numérique sera un dossier chaud pour le nouveau directeur, Sylvain Dolla.
La montre connectée, nouveau défi sur le terrain de jeu de la marque. La transition numérique sera un dossier chaud pour le nouveau directeur, Sylvain Dolla.
©Europa Star 6/2014

Le plus grand défi était cependant à venir, avec l’émergence d’une nouvelle catégorie de produits sous la barre des 1’000 CHF: les montres connectées. Dès 2014, parallèlement au lancement de l’Apple Watch, nous spéculions sur la réponse suisse, qui devrait naturellement passer par Tissot (lire ci-dessus). On s’était peut-être un peu avancé... La montre connectée de Tissot, la T-Touch Connect Solar est finalement sortie il y a quelques mois, en pleine crise pandémique.

«Mon rôle est de transmettre le relais. Je mène une étape dans la longue aventure de Tissot, qui dépasse ma propre personne.»

La révolution numérique, qui dépasse de loin le seul cas des montres connectées, sera l’un des «dossiers chauds» pour le successeur de François Thiébaud chez Tissot, Sylvain Dolla, qui a d’ailleurs directement participé au lancement de la T-Touch Connect Solar et peut compter sur une solide expérience en la matière: ancien de Alcatel, il a été responsable High Tech & Access chez Swatch, avant de rejoindre Hamilton. Une marque où il vient de relancer la première montre numérique de l’histoire, la Hamilton Pulsar. Vivian Stauffer, responsable des ventes de Hamilton, prendra les rênes de la marque suite au transfert de Sylvain Dolla chez Tissot.

La Rock Watch de Tissot, une montre qui a marqué les esprits des clients américains.
La Rock Watch de Tissot, une montre qui a marqué les esprits des clients américains.
@Europa Star 1/2017

Nous finirons cet hommage par deux archives, reflétant le chemin parcouru chez Tissot. Ci-dessus, la fameuse Rock Watch de la marque, en couverture d’une de nos éditions de 1986. Un modèle audacieux qui, au cœur de la crise du quartz, permettra de donner un nouveau souffle à la marque, notamment aux Etats-Unis. En 2006, à l’heure du lancement d’une vaste offensive marketing aux Etats-Unis (Tissot y sponsorise notamment la NBA aujourd’hui), François Thiébaud déclarait ainsi: «Les Américains se souviennent de la Rock Watch, pas de Tissot!»

Et l’autre archive, bien plus récente (ci-dessous), est celle des laboratoires high-tech produisant le calibre de la Swissmatic, symbole de l’avancée technologique qui a fait passer la marque à l’âge de la robotique.

Swissmatic: la collaboration entre ETA et Tissot est l’une des clés de voûte de l’appareil industriel du Swatch Group.

Swissmatic: la collaboration entre ETA et Tissot est l’une des clés de voûte de l’appareil industriel du Swatch Group. ©Europa Star 4/2017

Alors que les volumes de l’industrie horlogère suisse baissent drastiquement, que la crise pandémique fait perdre tous les repères et que l’espoir d’un rebond n’est guère confirmé, il faudra sans doute à nouveau, dans les mois et les années qui viennent, réinventer l’horlogerie suisse.

Ce ne sera ni la première ni la dernière fois. Walter von Känel et François Thiébaud le savent bien...

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