u centre de Genève, la rue du Rhône a vu un nombre impressionnant de ses boutiques changer d’aspect depuis l’automne 2021 – le résultat, sans doute, des ralentissements dus au Covid ces deux dernières années. Mais peut-être la volonté, également, de renouveler l’«expérience» de l’horlogerie dans un monde qui n’est plus vraiment le même, où l’on a plus que jamais la possibilité de tout acheter en ligne tout en appréciant le retour au physique...

Panerai est l’une des marques dont l’enseigne genevoise a été complètement revisitée durant la pandémie. «Heureusement, nous utilisons principalement du métal et pas de l’aluminium comme dans notre boutique de Dubaï, vu la pénurie de ce matériau!», s’exclame Alvaro Maggini, le directeur de la création de Panerai, qui peaufinait les derniers détails de la nouvelle boutique genevoise à l’heure d’écrire ces lignes.

La rue du Rhône a vu un nombre impressionnant de ses boutiques changer d’aspect depuis l’automne 2021. Panerai est l’une des marques dont l’enseigne genevoise a été complètement revisitée.

Présenté comme un concept store en raison de son aspect évolutif, le lieu applique le principe de la «modularità espressiva», soit une grande flexibilité dans son agencement. L’expérience se veut immersive dès l’entrée, où le regard est instantanément capté par le grand mur vidéo. L’utilisation de caissons lumineux dépourvus de vitres vise également à briser la barrière entre le client et le produit, les invitant à interagir avec les montres.

Au deuxième étage, un espace est dédié au Laboratorio di Idee à travers un mur parsemé de hublots qui permettent notamment aux visiteurs de mieux comprendre la recherche matériaux et mouvement menée par Panerai. Au même étage, on trouve un lounge modulaire, un bar au style Art Déco interactif où les clients peuvent découvrir et essayer leurs combinaisons de bracelets et de boîtiers (on y sert aussi le café, bien sûr!). Sans oublier un curieux périscope plongeant dans les archives de la marque. Nous avons rencontré Alvaro Maggini.

Présentée comme un concept store en raison de son aspect évolutif, la nouvelle boutique genevoise de Panerai applique le principe de la «modularità espressiva», soit une grande flexibilité dans son agencement.

Europa Star: Quelles ont été vos sources d’inspiration et votre démarche en terme de design pour la nouvelle boutique?

Alvaro Maggini: Nous travaillons sur une base très modulaire... un peu comme des Lego! Cela nous permet de créer toutes les figures que nous souhaitons, mais aussi de bien nous adapter à toutes sortes d’espaces, puisque le concept est voué à s’étendre à plusieurs boutiques de tailles différentes. L’état d’esprit de Panerai se décline en trois éléments caractéristiques: l’eau, le militaire et l’«italianité», qui est particulièrement importante pour notre CEO Jean-Marc Pontroué. Au fond, très peu de marques pourraient retirer le logo de leurs produits et rester instantanément reconnaissables. C’est le cas de Panerai. Ce design fort doit se retrouver dans les boutiques.

«Très peu de marques pourraient retirer le logo de leurs produits et rester instantanément reconnaissables. C’est le cas de Panerai. Ce design fort doit se retrouver dans les boutiques.»

Alvaro Maggini, directeur de la création de Panerai

Comment avez-vous travaillé?

Je me suis plongé dans les archives, notamment des années 1920 et 1930. C’est une période à l’architecture très fonctionnelle, épurée, avec des lignes simples... et justement très modulaire. C’est l’époque du Bauhaus, qui n’a pas duré plus d’une décennie mais a laissé un impact majeur. Notre produit de base, la Radiomir, affiche aussi ce côté très fonctionnel.

La boutique de Genève est-elle la première appliquant ce concept modulaire?

Non, la première était celle de Pékin en décembre 2020. Nous sommes progressivement en train d’adapter notre réseau de boutiques. Récemment, nous avons par exemple ouvert les nouveaux points de vente à Dubaï et Dallas, avec un concept 100% modulaire. Grâce à ces expériences, nous avons déjà pu appliquer quelques bonnes pratiques à la boutique de Genève.

Qu’est-ce qui distingue également ce concept?

Le sens du détail – ce qui passe par l’utilisation de tout l’espace de la boutique, même si une personne sur cent seulement va remarquer certains éléments. J’ai une formation de typographe donc j’apprécie ce qui est très petit et j’aime occuper tout l’espace... Or, il y avait des espaces peu voire pas du tout utilisés dans l’agencement précédent. Chaque élément de décoration ne parle pas forcément de montres mais doit évoquer des expériences. Jean-Marc Pontroué a institué cette notion de ne pas vendre des produits mais des expériences.

«J’ai une formation de typographe donc j’apprécie ce qui est très petit et j’aime occuper tout l’espace... Or, il y avait des espaces peu voire pas du tout utilisés dans l’agencement précédent.»

Des exemples?

Nous avons notamment utilisé le système d’exposition sans vitre mis au point par Dietlin. Nous avons aussi beaucoup recyclé de matériaux pour le mobilier: le tapis, par exemple, est constitué à 100% de plastique récupéré dans les océans... pourtant on dirait du cachemire. Quatre hublots projettent des vidéos dédiées notamment à la recherche matériaux et à l’innovation. Les murs sont tapissés de LED. Et surtout, quand vous entrez dans la boutique, vous vous trouvez face à un grand écran diffusant des images sous-marines – mais si vous vous intéressez à un modèle en particulier, nous y diffuserons ses caractéristiques. On vous met ainsi à disposition, en quelque sorte, la boutique toute entière pour une expérience personnalisée.

Comment rendre les boutiques de luxe moins «intimidantes», notamment pour les nouvelles générations?

C’est bien le but avec ce nouveau concept. Personne ne doit se sentir obligé d’acheter, je préfère fidéliser les gens et qu’ils reviennent régulièrement en se sentant à l’aise mais aussi en étant surpris à chaque visite. Cela passe bien sûr par l’agencement avec des éléments qui «interrogent», suscitent la curiosité tout en ayant un côté «accessible» avec un affichage sans vitres. C’est aussi cela que permet la modularité: la capacité de modifier sans cesse l’aspect de la boutique. Mais cela passe également – et peut-être surtout – par l’attitude de notre personnel. Au premier regard, leur «uniforme» n’est d’ailleurs pas un costume strict mais un style plutôt sportif et contemporain. Chaque détail compte...