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PRIX DES MONTRES

UN PEU DE RECUL!

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PRIX DES MONTRES

Avant d’analyser plus avant la situation actuelle, prenons un peu de recul. Car l’horlogerie, bien qu’elle ne s’occupe que du temps qui passe, a souvent la mémoire courte. Il suffit de remonter d’une quinzaine d’années pour se retrouver à la source des problèmes rencontrés aujourd’hui par l’horlogerie…

C

omme nous l’explique Denis Asch (voir l’article: Denis Asch:«Je voulais vendre des montres, pas des prix»), en 15 ans la relation à l’achat d’une montre a considérablement changé. Au début des années 2000, les Richard Mille (2001) et les Greubel Forsey (2004) commençaient leur progressive «montée en puissance». A l’époque Richard Mille proposait une horlogerie en rupture stylistique totale avec ce qui se faisait, introduisant notamment la recherche en nouveaux matériaux et architectures inédites, tandis que Greubel Forsey, plus néo-classique, cherchait à pousser le plus loin possible les recherches en chronométrie et l’excellence décorative. Leur succès médiatique et commercial, avec des prix souvent très élevés (et alors justifiés par leur rareté) a fait nombre d’émules. Parmi ceux-ci, on compte d’authentiques approches horlogères originales et qualitatives, mais aussi nombre de lancements opportunistes, essentiellement basés sur le prix, le produit étant presque secondaire pourvu qu’il soit au goût du jour, comme si la montre devenait l’emballage du prix.

Les grands groupes ne sont pas restés inertes dans cette fièvre montante et eux aussi, à leur tour, se sont mis à proposer des produits de plus en plus extravagants, des talking pieces destinées avant tout à faire le buzz et à démontrer leur modernité, comme autant d’arbres cachant la plus rentable forêt commerciale. C’est dans ce contexte d’inflation technique, mécanique et stylistique que les prix ont tout naturellement pris l’ascenseur. Les montres, même les plus ordinaires, ont fait de la gonflette dans une ambiance à fort taux de testostérone et elles ont commencé à exhiber de plus en plus ouvertement leurs entrailles mécaniques, autant de façons d’essayer de justifier physiquement leurs prix de plus en plus élevés.

Une inflation – et un succès – que corroborent parfaitement les statistiques d’exportation de la Douane Suisse en ce qui concerne les pièces dont le prix à l’export est de 3’000.- CHF et plus. (voir graphique).

PRIX DES MONTRES PRIX DES MONTRES

Les chiffres sont sans appel: la part en valeur de l’horlogerie la plus chère est passée d’un modeste 15,5% en 2000 à un pic de 62% en 2014 et 2015. Alors que dans le même temps, le nombre total de pièces exportées est resté quasiment stable, voire a légèrement régressé en passant d’un peu plus de 29 millions de pièces en 2000 contre 28 millions en 2015. C’est bien dire que les prix de l’horlogerie ont grimpé de façon quasi stratosphérique et que l’horlogerie suisse est droguée au luxe (donc en état de dépendance).

Si cette situation a fait le miel des horlogers, elle est aussi aux fondements du marasme actuel. L’horlogerie s’est graduellement réfugiée aux sommets, produisant de moins en moins de pièces mais des pièces beaucoup plus chères. A preuve, les pièces de moins de 200.- CHF à l’export représentaient presque la moitié de la valeur totale des exportations en l’an 2000, alors qu’elles ne représentent plus qu’un dixième de la même valeur en 2015.

La question du prix est bel et bien au centre de la délicate situation actuelle.