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PRIX DES MONTRES

INTERNET CHANGE LA DONNE DE LA DISTRIBUTION

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PRIX DES MONTRES

«Sur un site comme So Goods, les clients peuvent comparer les prix en temps réel. On peut envoyer n’importe quoi n’importe où du point de vue logistique. On peut trouver le meilleur prix n’importe où dans le monde et se le faire envoyer partout. C’est le plus gros changement de notre temps, car cela rebat les cartes de la distribution.»
– Cyrille Vigneron, CEO, Cartier

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a volatilité d’un achat devenu mondialisé et migrant selon le barème international des prix pose de sérieux problèmes aux marques, aux distributeurs et aux détaillants: stocks, adaptation des prix, logistique, canaux de distribution, communication...

Cette volatilité d’un achat devenu mondialisé et migrant selon le barème international des prix pose de sérieux problèmes aux marques, aux distributeurs et aux détaillants: stocks, adaptation des prix, logistique, canaux de distribution, communication...

Elle est encore accentuée par le développement des comparateurs de prix que l’on trouve sur internet. Des applications mobiles pour client mobile. Wilhelm Schmid, CEO de A. Lange & Söhne, résume parfaitement les défis posés aux marques par ces nouveaux usages:

«Comment faire pour que les prix se valent à travers le monde? Concrètement, c’est impossible. Il faut l’accepter. Nous ne réduirons jamais nos prix à moins d’une hyperinflation en Russie ou en Inde. Il faut maintenir une stratégie de prix claire à travers le monde, c’est un énorme défi. Un autre défi majeur est de trouver un équilibre entre la clientèle locale et le tourisme d’achat. Et le troisième défi pour nous est: comment rester à jour et exclusif? C’est une contradiction en soi. Si vous voulez rester à jour, vous devez grandir. Nous grandissons. Sinon on sort du radar. Beaucoup de marques grandissent mais perdent en intensité. Je dois gérer ce paradoxe.»

Ce risque de «perte en intensité», comme l’exprime Wilhelm Schmid, est d’autant plus élevé que, selon l’étude Deloitte 2016 sur l’industrie horlogère suisse, «pour la première fois depuis 2012, les revendeurs en ligne sont perçus comme le canal de vente le plus important». Ce qui mécaniquement, devrait conduire à un tassement des prix et à une banalisation de l’offre, le produit, disponible ici ou là à volonté, perdant de son exclusivité. Or la rareté est à la racine du prix.

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«La moitié des cadres supérieurs du secteur horloger interrogés, poursuit Deloitte, affirme qu’elle privilégiera les revendeurs en ligne dans les douze prochains mois, alors qu’ils n’étaient que 19% en 2015.»

A titre d’exemple, Deloitte cite le partenariat d’e-commerce exclusif signé par TAG Heuer avec le Jingdong Group, puissant acteur de la vente en ligne en Chine. Mais on pourrait multiplier les exemples d’initiatives en cours ou en germe dans cette «nouvelle frontière» digitale du luxe qu’est la vente en ligne. Et les conséquences pour les distributeurs et les détaillants, ainsi que sur les prix, seront nombreuses.