l aura suffi de mentionner Taiwan comme un «pays très orienté sur la technologie»: le chanteur et acteur chinois Lu Han a coupé les ponts avec Audemars Piguet, dont il était ambassadeur depuis 2018, après que cette simple phrase de son CEO, au détour d’une vidéo, resurgisse plusieurs mois après sa diffusion.

Un épisode qui fait suite à une série d’événements qui illustrent la reprise en main par le gouvernement du segment des «influenceurs» ayant fleuri dans ce pays qui a été le principal moteur de la croissance du luxe global cette dernière décennie et a largement contribué à la résistance de cette industrie même durant la pandémie.

Un autre ambassadeur fétiche des marques de luxe en Chine, l’acteur Zhang Zhehan, vient de son côté de se fendre d’une lettre d’excuses après la visite d’un cimetière japonais au cœur de nombreuses controverses historiques.

Le gouvernement s’est également attaqué au secteur des jeux vidéos, les divertissements en ligne étant qualifiés par Pékin d’«opium pour l’esprit», ainsi qu’au rap, dont certains hits contenant des références aux paris, à la violence, aux drogues, à l’obscénité ou à la criminalité seront désormais interdits dans les karaokés chinois.

Certains avertissements ne sont pas à négliger, comme la reprise en main très rapide par le gouvernement d’un secteur technologique en pleine croissance.

Récemment encore, c’est une autre pratique prisée des marques de luxe les plus recherchées qui a été pointée du doigt: celle des listes d’attente et la nécessité d’acheter des produits moins désirables avant d’avoir le «privilège» d’accéder à ceux les plus iconiques (une pratique baptisée «peihuo» 配货 en chinois). Cette pratique, de plus en plus courant en horlogerie, n’est de fait pas forcément en phase avec la doxa égalitaire d’un pays communiste.

Parmi d’autres, ces différents signaux laissent transparaître un durcissement idéologique de Pékin et les risques que pose une ultra-dépendance à ce marché pour l’horlogerie. Car ce qui arrive à la technologie, aux jeux vidéo ou à la musique aujourd’hui pourrait arriver demain au luxe, autre symbole consumériste implanté au cœur d’un régime qui cherche à remettre au cœur du jeu politique son obédience marxiste. Soit un changement de cap stratégique rapide, sur décision centrale de Pékin, qui menacerait les marques horlogères les plus sino-dépendantes. Il est d’ailleurs remarquable d’observer que les marques les plus résilientes à la crise sont aussi celles qui ont le meilleur équilibre géographique mondial de leurs ventes, cela malgré la reprise plus rapide en Chine.

Certains avertissements ne sont pas à négliger, comme la reprise en main très rapide par le gouvernement d’un secteur technologique en pleine croissance, en particulier des géants Tencent, Meituan et Alibaba. En toile de fond fait rage la confrontation lancinante, commerciale et technologique, entre Chine et Etats-Unis, soit les deux débouchés les plus importants pour l’horlogerie suisse, qui risque toujours plus de se retrouver en porte-à-faux dans cette bataille idéologique.

La Suisse elle-même n’est pas à l’abri d’un refroidissement diplomatique avec la Chine. Comme le rapportait Le Temps cette année, suite à la publication de la «Stratégie Chine» du Conseil fédéral, la réplique de Pékin a été cinglante: «La Suisse doit abandonner ses préjugés idéologiques.» Parmi les reproches formulés: «Mentalité de guerre froide», «malveillance», «calomnie politique», «manque de respect», «ingérence», «fake news» ou encore «théorie de la menace chinoise». La sensibilité patriotique chinoise est d’autant plus exacerbée que le pays monte en puissance diplomatique, après un siècle d’«humiliation nationale».

La consommation chinoise, qu’elle se fasse à l’étranger ou à domicile, a largement porté la croissance de l’horlogerie traditionnelle depuis plus d’une décennie. D’usine du monde, le pays est devenu le plus grand consommateur du monde. Plus récemment, la nécessité d’investir massivement en Chine même, seul marché qui fonctionnait véritablement en pleine pandémie suite à l’arrêt du tourisme d’achat, a encore accru la dépendance de l’industrie à ce pays. La ruée du luxe sur l’île de Hainan, nouveau hub de la consommation détaxée chinoise, incarne un potentiel de croissance rapide.

Plusieurs analystes estiment que la Chine représentera plus de 50% du marché mondial du luxe d’ici 2025. Selon les données de la banque Vontobel, Richemont réalise 48,8% de son chiffre d’affaires en Asie. Ce taux s’élève à 65,4% chez Swatch Group. La résurgence de la montre mécanique de prestige depuis le début du nouveau millénaire a trouvé un débouché idéal en Chine, un pays lui-même en quête de symboles de sa propre résurgence. Tout coup de frein à la consommation chinoise a désormais un impact immédiat et potentiellement sévère sur la bonne marche de toute l’industrie horlogère, comme on l’avait déjà vu avec la campagne anti-corruption lancée par Xi Jinping – dont l’impact a néanmoins pu être compensé par la création de nouvelles richesses dans un pays qui domine toujours la croissance mondiale.

La nécessité d’investir massivement en Chine même, seul marché qui fonctionnait véritablement en pleine pandémie suite à l’arrêt du tourisme d’achat, a encore accru la dépendance de l’industrie horlogère à ce pays.

En 2021, on constate une hausse significative des exportations de montres suisses par rapport à 2020, mais aussi 2019, qui est «portée presque uniquement par le très fort rebond de la Chine», comme le souligne la Fédération de l’industrie horlogère suisse. Soit une dépendance toujours accrue à ce marché pour l’horlogerie de luxe.

D’un autre côté, les cours de plusieurs groupes de luxe ont plongé suite à l’annonce par le président chinois Xi Jinping de son souhait de «limiter les revenus déraisonnables, augmenter les salaires et développer la classe moyenne», dans le cadre d’un plan de «prospérité partagée». Ce qui pourrait passer par une imposition plus élevée des plus riches – ceux-là mêmes qui ont permis à l’horlogerie haut de gamme de résister à des années de stagnation sur les autres marchés mondiaux, un phénomène encore accéléré suite à la pandémie.

Les jeunes Chinois, ceux de la fameuse «gen Z» si courtisée aujourd’hui, se montrent aussi bien plus patriotiques dans leurs choix que leurs aînés (une «tendance nationale» baptisée guochao 国潮). Comme le souligne Jing Daily, des marques domestiques comme Nio, Florasis (Hua Xizi) ou Li Ning ont la cote.

La forte confiance de générations qui n’ont pas connu les mêmes difficultés économiques et sociales que leurs parents s’exprime aussi dans leurs choix d’achats. L’horlogerie de luxe chinoise n’a certes pas encore réussi de percée mais ce n’est pas faute de volonté. Déjà, ces marques autrefois déconsidérées suscitent une certaine forme de reconnaissance.

La difficulté majeure qui s’annonce pour l’horlogerie traditionnelle en Chine réside peut-être dans le fait que le dialogue entre marques horlogères et consommateurs locaux a avant tout reposé sur des bases commerciales durant les deux dernières décennies et doit passer à un autre niveau, plus culturel, à mesure que ce marché gagne en maturité et que la notion de «valeur» (dans tous les sens du terme) se substitue toujours plus à celle de «volume». Par définition, une interaction purement commerciale est éphémère, tandis qu’un échange culturel est plus solide, ancré sur le long terme.

Des hauts et bas géopolitiques sont largement prévisibles mais l’exposition extrême de l’horlogerie à la consommation de ce marché en particulier la rend particulièrement sensible à tout changement de cap.

Il y a par ailleurs énormément à apprendre du marché chinois lui-même, le plus rapidement transformé par la révolution numérique. Des leçons peuvent être tirées de ses caractéristiques propres, notamment en termes d’attentes en matière de e-commerce. Comme le soulignent Wunderman Thompson et Jing Daily dans leur dernière étude sur le commerce en Chine, il y a notamment beaucoup à apprendre de la création de «super apps» qui associent messagerie, commerce, paiements et livraison.

Des hauts et bas géopolitiques sont largement prévisibles mais l’exposition extrême de l’horlogerie à la consommation de ce marché en particulier la rend particulièrement sensible à tout changement de cap. La chute rapide de Hong Kong comme hub horloger pour l’Asie illustre comment une place forte de la montre peut perdre sa place privilégiée, au gré d’aléas géopolitiques et commerciaux.

La tendance longue est à ce que la Chine, qui a réussi un tour de force sans précédent en extirpant aussi rapidement des centaines de millions de ses habitants de la pauvreté et en créant une classe moyenne puissante et solide, prenne la place qui lui revient de droit dans le monde de l’horlogerie. Les efforts consacrés à ce marché risquent cependant de se faire au détriment du développement d’autres débouchés potentiels, laissant l’industrie horlogère à la merci d’un changement de cap politico-économique majeur. La Chine comme horizon majeur mais dépassable, par la force des événements.

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