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NE LAISSONS PAS TOMBER LA CLASSE MOYENNE

DOSSIER



NE LAISSONS PAS TOMBER LA CLASSE MOYENNE

Tout occupée ces dernières décennies à gravir les plus hauts sommets en termes de prix, de sophistication mécanique et de raffinement artistique, l’horlogerie suisse a semblé négliger, voire a peu à peu délaisser (à la notable exception du Swatch Group et des quelques forts indépendants) une part essentielle de sa clientèle que sont les classes moyennes.

• Qu’est-ce qu’une montre dite de «moyen de gamme»? De même qu’il y a non pas une classe moyenne mais des classes moyennes, il y a des montres de moyen de gamme.

• L’horlogerie suisse a-t-elle négligé le moyen de gamme? Au cours des dix derniers ans, l’horlogerie suisse a pris l’ascenseur et le haut de gamme a occupé tout l’espace médiatique.

• La quantité permet-elle l’exclusivité? Le paradoxe du moyen de gamme: il doit être produit en quantité mais donner une image d’exclusivité.

• La crise actuelle offre-t-elle de nouvelles opportunités? Les montres entre 500.- CHF et 3’000.- CHF (prix public) sont celles qui ont le mieux résisté.

• Qu’attend le consommateur du moyen de gamme? Au-delà du prix: fiabilité, qualité de finition, durabilité voire pérennité.

• L’époque est-elle à la sagesse stylistique? Une horlogerie plus apaisée et moins exhibitionniste semble favorable au milieu de gamme.

• La montre connectée impacte-t-elle le moyen de gamme? Plus qu’on ne le croit. Et il faut compter aussi avec un e-commerce grandissant.

• Le moyen de gamme intéresse-t-il encore les détaillants? Ils y voient notamment l’occasion d’augmenter un morne trafic.

• La crise actuelle est-elle l’occasion de rebattre les cartes dans la distribution? Le moyen de gamme est aussi le laboratoire des transformations du commerce horloger.

Tout occupée ces dernières décennies à gravir les plus hauts sommets en termes de prix, de sophistication mécanique et de raffinement artistique, l’horlogerie suisse a semblé négliger, voire a peu à peu délaisser (à la notable exception du Swatch Group et des quelques forts indépendants) une part essentielle de sa clientèle que sont les classes moyennes.

Dans notre Dossier précédent – The Price Issue, Europa Star Time.Business 1/17 – nous avions mis en lumière l’augmentation considérable de la part des montres de plus de 3’000.- CHF (prix à l’export), passée de 15,5% en 2000 à un pic de 60,2% en 2015, avant de légèrement retomber à 60% en 2016.

Objectivement, donc, la part du moyen de gamme suisse a considérablement baissé en 15 ans, et ce d’autant plus que le nombre total de pièces exportées a quasiment stagné, passant de 29 millions d’unités en 2000 à 28 millions en 2015.

Ce reflux avéré des montres de moyen de gamme a certainement profité aux concurrents de la Suisse. En 2015, par exemple, alors que le nombre de pièces exportées par la Suisse baissait de -1,6% et s’établissait à 28,1 millions de pièces, l’Allemagne augmentait ses exportations de 4,4% et atteignait 21,9 millions de pièces, tandis que la France augmentait de 6,1% à 7,3 millions de pièces. Dans le même temps, le Japon exportait près de 60 millions de montres pour un total de près de 160 milliards de yens (soit 1,3 milliard d’euros).

Une large part des exportations allemandes, françaises ou japonaises pouvant être classée dans le moyen de gamme – soit entre 500.- CHF et 3’000.- CHF prix public –, le relatif «vide» laissé par la Suisse a été comblé par ses concurrents.

Le vent tournerait-il?

La crise qui, ces deux dernières années, a commencé à rogner l’horlogerie suisse par le haut – une fois n’est pas coutume – est en train de changer la donne. Tout à coup, tous les regards jusqu’alors légèrement condescendants se tournent vers cette gamme dite moyenne, qui non seulement fait du volume mais qui semble parfois mieux taillée pour absorber les cahots des routes mondialisées.

On l’aura constaté au cours du dernier SIHH, les marques qui, auparavant ne s’abaissaient guère à parler de prix, se sont toutes mises à le mettre en avant, en l’enrobant pudiquement du terme de «valeur».

Et une marque, inattendue dans ce très chic contexte, a attiré bien des projecteurs: Baume & Mercier, soudain louée par tous pour la modération de son offre (lire plus loin). Le «moyen de gamme» est de retour. Soudain, tout le monde s’y intéresse, des marques qui y entrevoient un possible relais de croissance, aux détaillants qui y voient l’occasion d’augmenter leur trafic et de faire rouler leur stock.

Soit dit en passant, il est piquant de relever que le même phénomène se produit dans le monde politique occidental. Tout à coup, les classes moyennes – en risque de décrochage – se mettent à intéresser tout le monde. Mais ce n’est pas un hasard si l’on peut faire ce parallèle car l’horlogerie, nous le savons depuis longtemps, n’est que le reflet des temps qu’elle traverse.

Le moyen de gamme est aussi un laboratoire

Les transformations les plus profondes du secteur horloger n’arriveront pas par le haut mais sont déjà à l’œuvre dans le champ de bataille du moyen de gamme.

Comme on peut d’ores et déjà l’observer sur le marché américain, le très important segment du moyen de gamme est le champ d’expérimentation de tous les bouleversements en cours. Quoiqu’en pensent les horlogers

suisses, l’arrivée de la montre connectée y secoue les fondations du moyen de gamme, et tandis que le e-commerce bouleverse les habitudes de consommation, un florissant marché gris renverse les hiérarchies. Et l’on sait que ce qui se passe aux USA finit par arriver ailleurs avec quelques années de retard.

De gré ou de force, le moyen de gamme est aussi devenu un laboratoire où se dessine le visage et se joue une grande part de l’avenir de l’horlogerie.

Reste que cette catégorie dite «moyenne» est difficile voire impossible à cerner dans tous ses contours. Non seulement la notion même de moyen de gamme est-elle toute relative (une montre ici jugée banale sera ailleurs considérée comme luxueuse) mais la variété des produits qu’elle présente couvre un spectre très étendu. Sans parler des goûts contradictoires qu’il faut être capable de contenter.

Par ailleurs, le consommateur de «classe moyenne» n’est plus prêt à gober tout et n’importe quoi. Si le prix reste pour lui au cœur de sa décision, les notions de grande fiabilité, de qualité de finition, de durabilité voire de pérennité – notions qui ont percolé sur lui depuis les vitrines et la communication des marques de prestige – sont devenues, web aidant, de première importance à ses yeux.

Normal donc que toutes les marques insistent sur la relation entre prix et substance. En d’autres termes, pour contenter un client de moyen de gamme, il faut vraiment lui en donner pour son argent! Quel que soit le prix.



Illustration: DRAWING ARCHITECTURE STUDIO http://www.d-a-s.cn