lash back! En 2008, c’est l’explosion des ventes de montres suisses en Chine et surtout à Hong Kong où 80 à 90% des acheteurs sont chinois. La folie horlogère a duré 6 ans, les nouveaux millionnaires semblaient insatiables et les marques horlogères n’arrivaient ni à suivre dans la production, ni dans la vente et encore moins dans l’après-vente. Chaque année, les records se succèdent et l’Asie pèse la moitié de ses exportations mondiales! La petite Helvétie, portée par son secteur horloger, se paie même le luxe d’une balance commerciale excédentaire face à l’empire chinois des exportations.

Mais le 14 mars 2013, Xi Jinping accède au pouvoir suprême et sonne la fin de la récré: «Sa lutte contre la corruption en République populaire de Chine est passée par la stigmatisation des produits de luxe, en particulier horlogers», nous assure Esther Wong, présidente de la fédération horlogère de Hong Kong. En effet, en 2014, le nouveau jeu des internautes est de reconnaître et évaluer les modèles de montres au poignet des fonctionnaires de toutes les provinces – certains possédaient des collections entières! – tel un baromètre de la corruption. Résultat, quelque 1500 cadres du parti ont été accusés et plus de 200 reconnus coupables. Mais comme, entre-temps, la corruption s’est encore aggravée en Chine (cf. Transparency International), on soupçonne «Tonton Xi» d’avoir surtout écarté ses adversaires réformistes afin d’éviter un potentiel effondrement du communisme, façon URSS…

Parler boutique

Pour la filière horlogère, peu importe l’intention de Xi Jinping, le mal est fait et la chute affecte en particulier le segment du grand luxe comme l’a confirmé notre tournée des boutiques de Hong Kong. C’était prévisible, tous les vendeurs et vendeuses interrogés ont tenu à garder l’anonymat. Madame Tang travaille dans une boutique qui vend 32 marques de luxe, leur haut-de-gamme s’appelant HYT, Harry Winston ou Ulysse Nardin et leur «bas-de-gamme», Baume & Mercier ou Oris: «Nos clients chinois nous le disent franchement, ils ne veulent plus de modèles emblématiques», déclare la vendeuse en chef. «Mais nous souffrons moins que les boutiques monomarques de luxe car nous pouvons toujours proposer l’alternative de modèles de niche ou de marques plus passe-partout», dit-elle en évoquant Rolex et Tag Heuer... Est-il vrai que les marques reprennent massivement leurs stocks en dépôt-vente? «Pas chez nous en tout cas, toutes les pièces ont été payées», répond-elle les yeux écarquillés. Et le marché gris a-t-il augmenté? «Il a toujours existé, nous avons de gros clients asiatiques, mais comme la demande a baissé, le marché gris a baissé, lui aussi», assure Miss Tang en précisant: «Et nous ne bradons pas non plus».

Dans la plus «princière» des chaînes de Hong Kong, Miss Cheung admet un recul des ventes «qui serait dû à la baisse massive des touristes chinois» et déplore «ne pas voir davantage de jeunes entrer dans la boutique». Puis, nous poussons la porte d’un détaillant exclusif. Au milieu des montres en céramique de Longeau, David nous reçoit pétri d’optimisme: «Nos affaires marchent bien et notre stock n’est pas renvoyé. De plus, nous profitons d’une récente baisse du loyer et nos charges ont été réduites d’un tiers». Cela inclut-il des suppressions d’emplois? «Pas chez nous, mais il paraît que certaines chaînes n’emploient plus que de simples vendeurs et un seul manager fait le tour de ses boutiques».

Pourtant, les loyers ne baissent pas partout et cela pourrait même coûter le poste de la jeune Yoko qui tient un corner shop dans un centre commercial: «Même si je vends une marque fashion et bon marché, les charges seraient devenues trop chères». La baisse des ventes toucherait-elle également les montres en plastique? Yoko hausse les épaules: «Peut-être que les jeunes d’aujourd’hui préfèrent la montre Apple». Les autres détaillants visités ne nous en apprendront pas davantage ou refuseront tout dialogue par un courtois «no comment».

Cependant, aussi instructive que fut la tournée des boutiques, nous restons sceptiques quant à l’objectivité des vendeurs et de leur réelle connaissance de la situation. Une chose est sûre, les loyers exorbitants de Hong Kong (parmi les plus élevés au monde) représentent des charges rapidement insupportables si le commerce ralentit – ce qui est le cas depuis la «Révolution des parapluies» il y a deux ans, à la base de la disparition des touristes chinois. Sur les cessations d’activité, Esther Wong de la fédération horlogère de Hong Kong nous répond: «Difficile à quantifier précisément, mais une dizaine de boutiques de montres ont fermé cette année à Hong Kong. Comme le phénomène touche tous les secteurs de la place, certains propriétaires ont accepté des baisses immédiates de loyer aux alentours de vingt pour-cent». Du jamais vu…

Smartwatch, un faux débat

Retour au célèbre «Hong Kong Convention and Exhibition Center» où, dans le cadre de la foire horlogère, se tient un forum réunissant les présidents des principales fédérations horlogères. Depuis deux ou trois ans, les mêmes intervenants y répètent le même discours sur les mêmes sujets et avec la même volonté de rassurer. Aucun d’eux ne veut croire à l’avènement d’une nouvelle crise horlogère dont la menace s’appellerait cette fois smartwatch. «Non», insiste Jean-Daniel Pasche, président de la puissante fédération horlogère suisse, «la smartwatch est complémentaire et utilitaire, ne rivalisant donc pas avec l’horlogerie qui, elle, cherche à susciter l’émotion». Effectivement, avec son l’obsolescence rapide et son style imposé par l’écran, la smartwatch n’a aucune chance sur le plan statutaire face à une montre classique. «Nous savons aussi que les clients possèdent souvent plusieurs montres, chacune portée en fonction de l’activité. Par conséquent, la smartwatch n’exclut pas la montre traditionnelle, mais elle la complète», affirme Pasche.

Avouons que le rechargement quotidien ainsi que l’appareillement à un smartphone (offrant davantage de fonctionnalités) font encore de la smartwatch un pur gadget et, en réalité, c’est elle (et par extension le smarphone) qui est menacée par l’arrivée des futures technologies telles les smartglasses, smartlenses, smarts implants, etc… Jean-Daniel Pasche enfonce le clou de la complémentarité de la smartwatch «car sinon, elle aurait directement affecté le segment bas-de-gamme de l’horlogerie suisse. Or, c’est celui-ci qui a le mieux résisté sur le marché. Même s’il est baissier».

La question qui, sans l’avouer, taraude nos présidents de fédérations horlogères bien plus que la smartwatch, c’est celle du symbole.

Symbole décadent?

Longtemps, la montre-poignet était un symbole masculin aussi fort que la cigarette dans les années 60… Symbole de virilité, de pouvoir, d’élégance, d’individualité, d’intellectualisme, d’aventure, de rébellion – les éléments de langage étaient les mêmes! Or fumer est devenu ringard, même Lucky Luke a troqué sa clope au bec par un brin d’herbe! Qu’en est-il de la montre?

Les nouveaux consommateurs sont désormais de générations X, Y et Z. Or pour les parents des enfants de générations X et Y (nés entre 1960 et 1990), la montre-poignet était déjà un symbole en perte de vitesse. J’en fus personnellement témoin dans les années 80 car j’appartiens pile à la génération X et mon père, alors champion de tennis, a remporté tant de magnifiques montres de sponsors... A mes yeux, la montre de marque était un prolongement de la personnalité! Mais avec surprise, je constatais que les pères de mes copains portaient de plus en plus souvent et sans complexe la première anti-montre suisse, alias Swatch. Triomphante, la montre en plastique jetable et impersonnelle «qui a sauvé l’horlogerie suisse» l’a également désacralisée. Deux générations plus tard, les pères des garçons de génération Z (nés après 1995) ont relégué la montre au niveau d’accessoires masculins facultatifs. Or, fatalement, si les parents ne transmettent pas un symbole à leurs enfants, ce symbole meurt. On comprend désormais pourquoi les fédérations horlogères ne voient pas d’un si mauvais œil l’avènement de la smartwatch: réhabituer les jeunes générations à porter un objet au poignet pourrait être le meilleur moyen pour les ramener à l’horlogerie traditionnelle qui, pour sa part, fait aussi un pas vers eux en lançant les premiers modèles connectés.

Etudier les Z, comprendre les Z, anticiper les Z… le spécimen est au centre de toutes les études marketings. Pourquoi? Car c’est la «digital native», autrement dit la première entièrement entourée de technologies et celle qui façonne l’avenir. Dans son nouveau monde de réseaux sociaux, les Z ont développé un sens aigu des valeurs communautaires, décloisonné la société, fait tomber la lutte des classes et l’inégalité des sexes. Mais attention, les Z sont imprévisibles, irrévérencieux, consuméristes et narcissiques! Un selfie? Très provisoire est leur fidélité à une marque et le moindre faux-pas de l’entreprise est aussitôt sanctionné. Surfant intuitivement sur les écrans tactiles, leur cerveau a développé des capacités inédites et, en deux temps trois mouvements, les Z ont décelé l’inutilité de la smartwatch et listé l’ensemble de ses faiblesses sur le net. Les fabricants sont priés de revoir leurs copies…

L’exception parmi les Z

En Chine, les pères des générations X et précédentes ont rêvé des «3 qui tournent» – bicyclette, machine à coudre et montre – mais ce rêve ne se réalisera que pour une infime minorité. Le symbole de la montre-poignet ne s’est donc pas transmis de père en fils. Même la smartwatch, à part pour quelques geeks atteints du syndrome éponyme, se trouve difficilement au poignet des jeunes générations. Soudain, dans les rues de Shijiazhuang, chef-lieu de la province du Hebei (300 km au sud-ouest de Pékin), apparaît un «Z» portant une Swatch Sistem 51! Pour Yunkai Qiu, étudiant chinois de 19 ans: «Une montre automatique abordable était un must». Et tes camarades? «Je fais figure de double exception: rares sont ceux qui portent une montre et encore moins mécanique. Les étudiants évitent les dépenses inutiles et ont déjà l’heure exacte sur leur smartphone». Mais une fois arrivés dans le monde du travail, achèteront-ils une Mido, Titoni ou même une Swatch? «J’en doute», répond Yunkai, «les jeunes ont pris l’habitude de consulter leur portable en permanence, même pour avoir l’heure. Moi, je suis atypique en Chine car j’aime la tradition. Je ne vous surprendrais donc pas en vous disant que j’étudie la médecine chinoise.» On comprend que les années folles de l’horlogerie en Chine ne concernaient pas les jeunes générations, mais justement les anciennes, celles qui en rêvaient autrefois et qui se sont enrichies… A la poussée des boutiques en Chine, il n’a donc pas succédé de véritable culture horlogère.