ela faisait 14 ans que nous cherchions le bon emplacement à Zurich», s’exclame Stéphane Waser, le directeur de Maurice Lacroix, à l’heure de nous accueillir dans la nouvelle boutique de la marque, dans une ruelle débouchant sur la Bahnhofstrasse. Le timing est approprié, symboliquement, à l’heure où l’horloger jurassien s’apprête à célébrer ses 50 ans.

Il s’agit de la seule boutique en Europe de Maurice Lacroix, une marque positionnée sur une horlogerie Swiss made à l’esprit urbain et accessible qui repose avant tout sur un réseau de détaillants multimarques dans le monde, représentant la quasi-totalité de son chiffre d’affaires. Elle en compte deux autres en Asie, une en Thaïlande et l’autre en Malaisie également inaugurée en 2024, deux marchés historiques du géant suisse de la distribution DKSH dont elle fait partie.

Outre la direction de Maurice Lacroix, seule marque horlogère appartenant au groupe, Stéphane Waser a d’ailleurs une autre casquette importante, puisqu’il est en charge de la distribution horlogère des marques clientes de DKSH, principalement vers l’Asie.

Un paysage bouleversé

«Notre stratégie est claire: nous sommes une marque de détaillants et cette ouverture ne signifie pas l’amorce d’une stratégie de boutiques en propre, précise-t-il. D’ailleurs nous ne faisons pas de lancements réservés à des boutiques, bien que la pratique soit devenue courante sur le circuit horloger.»

Au contraire, Maurice Lacroix entend bien se positionner dans l’«appel d’air» créé chez les détaillants par le départ de concurrents historiques vers des segments plus élevés et l’ouverture de leurs propres boutiques: «On le voit sur le marché malaisien, par exemple, certains détaillants n’arrivent pas à avoir la masse critique de marques qu’ils souhaitent sur les créneaux plus accessibles. Or, un détaillant multimarque a besoin de volumes et des marques intéressantes pour attirer tous les clients. La donne a complètement changé. Avant on se battait pour avoir accès à eux!»

Le nombre de détaillants indépendants diminue constamment depuis quinze ans, notamment sur des marchés traditionnels comme l’Allemagne ou l’Italie. Mais Maurice Lacroix reste largement distribuée, présente dans quelque 1’300 points de vente à travers le monde.

«Un détaillant multimarque a besoin de volumes et des marques intéressantes pour attirer tous les clients. La donne a complètement changé. Avant on se battait pour avoir accès à eux!»

Plusieurs cycles de vie

La marque peut compter sur son modèle sport-chic accessible Aikon, lancé au bon moment sur le bon segment, et qui représente de loin la première collection aujourd’hui. La collection vient d’être développée avec de nouvelles versions en céramique et sera certainement largement mise en avant dans le cadre du cinquantenaire.

Les quatre dernières années ont vu la marque revenir dans les chiffres noirs. Elle est peu exposée au ralentissement chinois. Parmi ses marchés-clé figurent l’Europe, le Japon, l’Inde et le Mexique.

L’histoire de Maurice Lacroix a été émaillée de repositionnements – des inconsistances stratégiques dont elle a longtemps souffert. Devenue après sa création une marque de grand volume, entraînant un nombre très élevé de références par marché devenues difficiles à gérer, elle a ensuite été réorientée vers le haut, avec des incursions dans la Haute Horlogerie à travers la ligne Masterpiece dans les années 2000, avant de devenir la marque de sport urbaine, contemporaine et accessible que l’on connaît aujourd’hui.

A l’heure du cinquantenaire, elle affiche enfin un visage beaucoup plus apaisé.

La collection-phare Aikon vient d’être développée avec de nouvelles versions en céramique et sera certainement largement mise en avant dans le cadre du cinquantenaire.