ans l’enthousiasme de nos rencontres horlogères, nous oublions parfois combien notre monde est petit. Une marque peut être sur toutes les lèvres dans un salon et parfaitement inconnue dans la rue d’à côté. L’estime des collectionneurs est une chose. La notoriété au-delà de ce milieu en est une autre.

Prenons deux exemples emblématiques de ce millénaire, aux antipodes pour l’«objet» montre, qui ont percé ce mur. D’un côté, le mainstream cheap et fugace: Daniel Wellington. Son essor s’est appuyé précocement sur Instagram et les influenceurs, qui ont fait entrer ses montres dans le quotidien visuel d’un public bien plus large que celui des amateurs d’horlogerie. Son succès n’a duré qu’un temps (la marque vient d’être reprise par Timex Group qui entend la redynamiser, sait-on jamais!), mais le phénomène était réel.

Laquelle deviendra «mainstream» – soit un nom familier même pour des gens qui ne savent pas ce qu’est un échappement, ne fréquentent aucun salon et n’ont jamais débattu du diamètre idéal d’un boîtier?

Montons à présent vers les sommets avec Richard Mille. Ici, la prouesse mécanique est au cœur du projet. Mais elle trouve aussi une expression que chacun peut saisir: une montre à tourbillon au poignet de Rafael Nadal, jusque dans les échanges de Roland-Garros. Une marque peut entrer dans l’imaginaire collectif tout en restant inaccessible à l’immense majorité. Son rayonnement symbolique dépasse alors de très loin le volume de production de ses montres.

Daniel Wellington, Richard Mille: il est presque blasphématoire de les mettre dans la même phrase! Pourtant, chacune a su donner à des personnes extérieures à notre «milieu» une raison de s’intéresser à ce qu’elle proposait. Chacune, à sa manière, a élargi le champ des possibles pour l’industrie dans son ensemble, en a été – paradoxalement peut-être – une «porte d’entrée».

Prenons deux exemples emblématiques de ce millénaire, aux antipodes pour l’«objet» montre, qui ont percé ce mur.

Cela ne signifie pas que toute jeune marque doive poursuivre cette trajectoire. Une maison indépendante peut trouver son équilibre et sa liberté auprès des puristes. Devenir «mainstream» n’est pas un certificat de qualité. Et attirer les regards ne dispense jamais de construire dans la durée, bien au contraire…

Mais pour celles qui ambitionnent de changer d’échelle, la question mérite d’être posée. Qu’est-ce qui, dans leur proposition, peut toucher quelqu’un qui ne les attend pas? Parmi les marques que nous découvrons aujourd’hui, la prochaine à sortir du cercle des connaisseurs ne sera peut-être pas celle sur laquelle les initiés s’accordent le plus volontiers. Elle saura en revanche susciter le désir bien au-delà de leurs conversations. Alors, sur qui pariez-vous?