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TÉMOIGNAGES DE DÉTAILLANTS

BRICK & CLICK PAYS-BAS

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novembre 2017


TÉMOIGNAGES DE DÉTAILLANTS

«Nous avons toujours cru dans la force du retail horloger omni-channel»
TÉMOIGNAGES DE DÉTAILLANTS

«N

ous venons du monde du diamant, dans lequel notre père était déjà actif. Et aujourd’hui encore, notre chiffre d’affaires se répartit de manière assez équilibrée entre joaillerie et horlogerie. Nous concevons et produisons en effet nos propres bijoux et en 1998, nous avons aussi repris le plus ancien horloger-bijoutier d’Amsterdam, nommé Spyre.

En 2000, nous avions encore ouvert un magasin fashion avec des marques comme Guess. Mais nous l’avons fermé entre-temps parce que nous ne voulions pas devenir une chaîne de magasins, et que le fashion est par définition un monde «éphémère» Nous avons donc préféré nous concentrer sur le haut de gamme, en formant notamment au mieux nos équipes sur ce créneau En 1998, nous avons aussi ouvert notre premier site internet et dès 2007 lancé notre e-commerce. A l’époque, aucune marque ne voulait nous suivre! Alors, nous y sommes allés seuls. IWC a été la première marque à nous donner un mandat officiel de e-commerce en 2008, sous George Kern.

Aujourd’hui, nous avons des divisions et des équipes séparées entre boutiques physiques et boutique en ligne. J’ai toujours cru dans la force du retail horloger omni-channel. Les deux doivent se nourrir l’un l’autre. Mais je suis convaincu qu’on ne peut plus survivre en tant que boutique horlogère sans une plateforme internet de vente de qualité en corollaire. Et c’est même plus facile de le faire en Europe qu’aux Etats-Unis, car les régulations de l’Union européenne interdisent aux marques d’empêcher la création de plateformes de e-commerce lancées sans leur accord officiel. C’est en plus une mine d’or de données sur la clientèle actuelle et potentielle. Mais nous avons vraiment dû nous battre pour lancer notre plateforme de e-commerce! Aujourd’hui, nous réalisons déjà le cinquième de nos ventes purement en ligne. Le e-commerce offre plusieurs avantages, notamment d’être ouvert sept jours sur sept et disponible en tout lieu via le mobile. Nous mettons à jour notre plateforme de e-commerce tous les deux à trois ans. Le futur du retail, même si c’est aujourd’hui un poncif, c’est l’expérience. C’est pourquoi nous rénovons entièrement nos boutiques tous les sept ans environ. On doit pouvoir retrouver la convivialité d’un salon, comme si j’accueillais mes clients chez moi. Mais cela exige de la grande diplomatie car les marques veulent imposer toujours plus leur design et leur shop-in-shop. Nous avons donc séparé nos magasins en deux espaces: un espace mixte et un espace de shop-in-shop. Le plus grand défi est de maintenir notre identité, de ne pas se standardiser en déployant simplement le design des marques. Nous sommes nous-même une marque!

Il est aussi sain – et cela maximise le chiffre d’affaires – de trouver un bon équilibre entre marques indépendantes et groupes, ainsi qu’entre l’horlogerie suisse, allemande, japonaise ou encore française. Nous n’avons pas une mais cinq «top brands», Nomos a réalisé une édition limitée pour nous... Nous voulons éviter d’être le même magasin que l’on retrouvera dans chaque grande rue commerciale de chaque grande ville. Un point important à souligner: toutes les marques que nous proposons sont disponibles à la fois dans notre boutique physique et dans notre boutique virtuelle.

La plus grosse incertitude quant au futur, c’est: que vont donc vouloir faire les marques vis-à-vis des détaillants? Lorsque j’entends que le nouveau CEO de Zenith, Julien Tornare, annonce qu’il n’entend pas ouvrir de boutique en propre, c’est une douce musique à mes oreilles! Je pense que Jean-Claude Biver sait qu’une boutique mono-marque ne pourra jamais surpasser les détaillants multi-marques. Les clients ne veulent pas avoir à faire à des gens à la vision unique... Ils aiment comparer et être accompagnés à long terme. Aujourd’hui, nous sommes un peu «au milieu du gué»: nous voulons et pouvons grandir, d’autant plus que beaucoup de petits détaillants ont dû fermer leurs portes à Amsterdam, mais en même temps nous n’avons jamais voulu devenir une chaîne. Les marques elles-mêmes nous demandent d’ouvrir de nouveaux points de vente... Nous avons failli en ouvrir un à Londres. Nous regardons maintenant vers la Belgique et la Scandinavie. Quel est le juste équilibre, la bonne taille? Nous manquons de place et nous sommes en pleine réflexion. Heureusement, en tout cas, que nous ne dépendons pas d’une clientèle touristique, par exemple des Chinois qui sont volatiles, mais nous avons une forte densité de clients européens, des Pays- Bas et des pays environnants.

La disparition de marques indépendantes est mauvaise pour tout l’écosystème horloger. Les monopoles ne sont jamais bons pour le consommateur. L’environnement global reste compliqué, entre les boutiques mono- marque, le marché gris et les stocks trop élevés... Je salue les actions de marques comme Cartier qui annoncent reprendre les stocks d’invendus, pour éviter d’alimenter le marché gris. Au fond, nous voulons surtout travailler avec des marques avec lesquelles nous pouvons construire de bonnes relations, sans arrogance mais avec du respect et de bonnes valeurs. Nous venons d’introduire Ulysse Nardin et nous en sommes très contents. Nous n’obligeons personne à travailler avec nous et nous avons la chance de ne pas dépendre d’une marque en particulier.»

A PROPOS
Nom: Ace Jewelers
Boutiques: Amsterdam
Date de création: 1975
Catégorie: Haut et moyen de gamme
Marques représentées: Baume & Mercier, Bell & Ross, Breitling, Breitling for Bentley, Bremont, Bulgari, Franck Muller, Frédérique Constant, IWC, Longines, Montblanc, Omega, Oris, Parmigiani Fleurier, Rado, TAG Heuer, Ulysse Nardin
Site: www.acejewelers.com