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NOTES ET RÉFLEXIONS SUR LE MARCHÉ HORLOGER JAPONAIS

CARNET DE VOYAGE: ASIE

décembre 2017


NOTES ET RÉFLEXIONS SUR LE MARCHÉ HORLOGER JAPONAIS

Les exportations de montres suisses vers le Japon semblent devoir décroître encore cette année, de quelque -9%. Rolex, Cartier et Omega restent les premières marques vendues au Japon.

S

eiko en embuscade

«Aujourd’hui, le marché japonais va moins bien que le reste du monde», souligne Kinya Mishima, distributeur horloger japonais et fondateur de Les Artisans. Plusieurs raisons l’expliquent, selon lui: «Beaucoup de gens revendent leur montre sur le marché secondaire, qui prend de plus en plus de poids. Car le prix public a été exagéré sur les montres neuves, où il n’y a plus guère de rapport entre le prix et la qualité. La Chine a par ailleurs élevé ses taxes et les touristes chinois venant au Japon n’achètent souvent plus qu’une seule montre, moins chère, qu’ils gardent au poignet.»

Kinya Mishima, lui, représente au Japon des marques artisanales comme Urban Jürgensen, Grönefeld, Speake-Marin, Keith Engelbarth, Pierre de Roche, Nomos Glashütte mais est aussi en lien étroit avec le distributeur japonais de Richard Mille.
«Avec mes marques de niche, je m’intéresse à une petite minorité de collectionneurs très éclairés. A ce titre, le Japon qui a une longue histoire horlogère est un marché intéressant pour les petits indépendants.»

Que pense-t-il de la stratégie de montée en gamme des grandes marques japonaises Seiko, Casio et Citizen?
«Seiko est la plus susceptible d’y parvenir, estime Kinya Mishima. En effet, son grand rival local, Rolex, a durci le ton face à des distributeurs puissants quant aux conditions d’obtention des nouvelles montres. Seiko se tient en embuscade... pour séduire les détaillants peu enclins à cette nouvelle politique.»

«Trop dépendants de la technologie solaire»

Aujourd’hui à la tête de l’ Horological Institute Japan, Etsuro Nakajima a quant lui travaillé durant 40 ans chez Casio. Il a tout vu: la conception de mouvements quartz digitaux, la première montre de course à intervalles, la première Pro Trek à altimètre, la première montre radio- contrôlée... et enfin l’arrivée du Bluetooth.

Etsuro Nakajima
Etsuro Nakajima

«En 2007, nous avons commencé à discuter avec Nokia sur un projet de montre connectée grâce au Bluetooth Low Energy LE, le Wibree. Mais le projet a pris du temps car le défi avec la montre est celui de la consommation d’énergie et de la recharge. Il faut limiter la consommation d’énergie.

Le prix public a été exagéré sur les montres neuves, où il n’y a plus guère de rapport entre le prix et la qualité.

En 2012, la G-SHOCK GB5600 a été notre première montre Bluetooth.» En 2015, le lancement de l’Apple Watch change la donne, en particulier pour les géants de la montre entrée de gamme comme Casio, mais aussi Fossil ou Movado. «L’Apple Watch change le jeu en particulier sur la distribution, puisqu’ils vendent surtout via leurs propres boutiques et récupèrent une belle marge, alors que les horlogers traditionnels doivent la partager avec leurs représentants, généralement plus de la moitié. Il y aura toujours des détaillants physiques mais ils doivent se renouveler.»

Pour Etsuro Nakajima, les marques japonaises sont trop concentrées sur la technologie solaire. Leur défi est maintenant d’afficher leur particularité et ce qu’elles peuvent apporter comme «new Japanese way of thinking», face aux nouveaux-venus californiens.