02. time-business


Europa Star Europa Star Europa Star

CASIO: UNE QUESTION D’ÂGE

CARNET DE VOYAGE: ASIE

janvier 2018


CASIO: UNE QUESTION D'ÂGE

Comment séduire les générations d’amateurs de G-Shock, les adolescents qui ont mûri? Est-ce que des montres à quartz de très haute technologie peuvent se vendre au prix de montres mécaniques?

C

’est en visitant le musée dédié à Casio, dans la maison du fondateur Toshio Kashio (1917-2012) à Tokyo, que l’on se rend le mieux compte de l’exceptionnelle aventure technologique de la marque. Dans une petite salle, on égrène les années comme autant d’innovations depuis l’introduction de la première montre, la Casiotron en 1974, par une marque dont le premier objet était un porte-cigarette et qui s’était développée dans la calculatrice.

C’est simple, la montre a été couplée avec à peu près tout chez Casio: ordinateur, radio, caméra, altimètre, télévision, GPS, musique, et même un détecteur de radiations!

CASIO: UNE QUESTION D'ÂGE

La philosophie de Toshio Kashio peut d’ailleurs être résumée en une phrase: il croyait en les possibilités infinies de la technologie, capable de performances bien supérieures à celles du cerveau humain. Et qu’est-ce que le garde-temps sinon l’addition de chiffres... et la maîtrise de l’infini! Aujourd’hui, la marque est dirigée par l’héritier Kazuhiro Kashio et la technologie est toujours au rendez- vous, notamment avec l’introduction du Blutetooth dans un nombre grandissant de ses lignes. C’est ce que la marque définit comme le Advanced Global Time System, qui permet une mise à l’heure automatique de la montre connectée au téléphone portable. Certes moins de fonctionnalités que sur une smartwatch «traditionnelle», mais la marque entend ainsi garder l’identité propre de ses montres... Les mots d’ordres: self-adjusting, self-charging et self-updating.

Mais derrière cette stratégie, une question lancinante: comment convaincre les amoureux de la G-SHOCK, l’emblème de la marque, de continuer à porter une Casio en mûrissant? L’icône a 35 ans, après tout... ce qui veut dire que ses premiers acheteurs ont aujourd’hui dépassé la cinquantaine, voire plus!

La marque a vécu deux âges d’or au cours de son histoire horlogère: le pic de l’essor de la G-SHOCK, entre 1995 et 2000. Et plus récemment, ces dernières années, une forte augmentation de ses ventes à travers ce qu’elle appelle la stratégie de «l’intelligence analogique», soit le développement des aiguilles au détriment de l’écran digital. La prochaine étape est le développement de nouveaux métaux.

«Le défi consiste maintenant à toucher davantage des audiences plus âgées. Auparavant, nous étions une marque très axées sur les jeunes générations, nous évoluons à présent avec les lignes MR-G et G-Steel pour satisfaire toutes les générations », résume Shigenori Itoh, Senior Executive Managing Officer. Ces collections premium en acier, sur lesquelles Casio met aujourd’hui fortement l’accent, doivent permettre à la marque de compléter sa collection et couvrir le plus efficacement possible une gamme de prix qui va aujourd’hui de 90... à plus de 6’000 dollars. Des prix qui la placent aujourd’hui au niveau de modèles proposés par Rolex ou Omega. Qui l’eût cru?

Shigenori Itoh se veut confiant: «La culture et les arts du Japon sont très attractifs pour beaucoup à travers le monde et nous avons déjà utilisé des techniques traditionnelles de décoration artisanale sur la MRG. Nous continuerons cette fusion de notre technologie de pointe et de l’artisanat japonais. Nous allons accroître la valeur, la technologie, les matériaux et l’artisanat de nos montres.»

Un obstacle de taille semble toutefois se dresser sur la route de Casio: aujourd’hui, «premium» est presque synonyme de «mécanique»...
M. Itoh ne tremble pas à cette perspective: «Vous savez, il y a 20 ans, personne ne croyait possible de réaliser un chronographe G-SHOCK... Depuis lors, nous avons lancé le chronographe à énergie solaire G-SHOCK.

Nous menons à bien nos rêves! Et finalement viendra un jour – je ne peux pas vous donner de planning – où Casio pourrait lancer également sa propre production mécanique.» La marque réalise aujourd’hui le tiers de ses ventes au Japon, plus du tiers dans le reste de l’Asie et un peu moins du tiers entre l’Europe et l’Amérique du Nord. C’est en particulier dans ces deux régions que Casio veut s’étendre avec cette nouvelle stratégie... en acier