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L’horlogerie dans la grande mêlée géopolitique

ANALYSE

mars 2018


L'horlogerie dans la grande mêlée géopolitique

Il semble exister une relation entre la performance des grands groupes de luxe, dont les horlogers, et leur préparation aux sursauts de l’économie ou de la géopolitique mondiale. Hypothèses.

P

as moins de 93% des dirigeants d’entités publiques et privées s’attendent cette année à une aggravation des «confrontations et frictions politiques ou économiques entre grandes puissances», selon le dernier Global Risk Report du World Economic Forum. Près de 80 % des personnes interrogées estiment que les risques associés aux «conflits ou incursions militaires entre États» et aux «conflits régionaux attirant les grandes puissances» seraient plus élevés en 2018 qu’en 2017.

La nouvelle orientation de la politique étrangère et économique de l’administration Trump, les incertitudes du Brexit ou les secousses sur la péninsule coréenne, parmi d’autres enjeux, indiquent clairement que la géopolitique est au premier plan des préoccupations, des conseils d’administration, des équipes de direction et des investisseurs du monde entier.

Un mot d’ordre s’impose: anticiper les conséquences des tensions engendrées par l’intégration économique mondiale et la fragmentation géopolitique. Comme Bernard Arnault l’a fait remarquer dans le rapport annuel 2016 de LVMH, «il y a un risque évident que l’économie mondiale ne puisse éviter une crise grave dans les mois ou années à venir, compte tenu des déséquilibres de toutes sortes auxquels elle est actuellement confrontée».

L'horlogerie dans la grande mêlée géopolitique
© Reuters.com

Quelle attitude des groupes de luxe face aux tensions géopolitiques?

Dans quelle mesure les marques horlogères et leurs fournisseurs sont-ils prêts à faire face aux volatilités, incertitudes, complexités et ambiguïtés croissantes?

Nous avons examiné les derniers rapports annuels des sept plus grands groupes de luxe par capitalisation boursière afin de mettre en évidence leur perception des risques géopolitiques. Dans une deuxième étape, nous avons comparé l’évolution de leur rendement boursier. Nous avons constaté une grande diversité parmi les leaders de l’industrie, comme l’illustre le tableau suivant:

L'horlogerie dans la grande mêlée géopolitique
Tableau: Approche du risque géopolitique parmi les sept premiers groupes de luxe au monde selon la capitalisation boursière

Ainsi, Kering et Estée Lauder perçoivent les risques géopolitiques comme un défi stratégique qui pourrait compromettre la confiance des consommateurs, les habitudes de consommation, les devises et les flux touristiques et, par conséquent, leur succès commercial. Et tous deux mettent l’accent sur leurs stratégies de diversification proactive entre les marques, les catégories de produits, les canaux de distribution et les marchés comme moyen significatif d’atténuer systématiquement les risques géopolitiques et macroéconomiques.

LVMH identifie également les risques géopolitiques et économiques comme un enjeu stratégique. Cependant, il omet de documenter une approche systématique et proactive de la gestion des risques qui correspond à la prise de conscience du risque par la haute direction. Richemont et Luxottica suggèrent quant à elles que les risques géopolitiques ne constituent qu’un défi tactique de moindre envergure qui est systématiquement évalué à côté d’autres catégories de risques. Hermès et Swatch négligent totalement le risque géopolitique en tant que facteur pertinent dans leur environnement opérationnel.

Un niveau plus élevé de préparation aux risques géopolitiques est-il payant?

Nous avons remarqué que le cours de l’action de Kering et Estée Lauder en 2017 s’est beaucoup mieux comporté que celui de leurs pairs. Certes, le cours des actions réagit à une grande variété de facteurs. Mais la relation apparente entre la préparation aux risques géopolitiques et la performance d’une action mérite néanmoins d’être soulignée.

Est-ce que ce sont des marques qui performent mieux en tout domaine, y compris dans l’analyse des risques? Est-ce que les investisseurs récompensent une communication poussée en la matière? Ou encore: est-ce que l’anticipation des risques est tout simplement payante?

Nous disposons ainsi de trois explications plausibles mais alternatives à ce phénomène: premièrement, les investisseurs sont enclins à récompenser les entreprises qui justifient d’un haut niveau d’anticipation aux risques géopolitiques. Deuxièmement, l’anticipation aux risques géopolitiques améliore la position concurrentielle d’une entreprise par rapport à ses pairs. C’est payant en ces temps de tensions géopolitiques. Troisièmement, une préparation avancée aux risques géopolitiques, qui exige une approche holistique, systématique mais aussi novatrice de gestion, pourrait simplement représenter un indicateur plus large d’une entreprise bien gérée.

L'horlogerie dans la grande mêlée géopolitique
Performances boursières 2017 (re-basées) des 7 plus grands groupes de luxe (Source: S&P Capital IQ, GeoEconomica)

Que devraient donc faire les entreprises du secteur horloger pour améliorer leur résilience?

L’élément primordial est probablement de développer une culture d’anticipation. Parmi 20 risques géopolitiques et macroéconomiques que nous avons identifiés, citons les plus significatifs. Les devises et en particulier le dollar américain resteront soumis à des calculs géopolitiques majeurs. Les accords commerciaux sont en cours de reconfiguration en fonction des préférences géopolitiques. Les relations de la Russie avec l’Occident restent plutôt gelées. La Chine est de plus en plus déterminée à soutenir ses ambitions mondiales avec plus de force par des moyens diplomatiques et militaires. Les rivalités et nouveaux accords tactiques entre l’Arabie Saoudite, l’Iran et Israël continueront de créer des tensions dans la région du Golfe, devenue au cours des dernières années non seulement un lieu de consommation, mais aussi d’investissement dans l’industrie du luxe.

G20, 2017
G20, 2017
Source: Le Quotidien

La fragmentation de la politique mondiale, actuellement en cours, devrait obliger les maisons horlogères, ainsi que leurs fournisseurs, à anticiper afin de mieux orienter leur trajectoire sur les marchés mondiaux. Une composante essentielle de cette «compétitivité 4.0» sera l’identification globale et systématique des risques géopolitiques et macroéconomiques, l’évaluation de leurs conséquences opérationnelles et économiques et finalement à la mise en place d’outils prédictifs et de gestion.

Plus complexe qu’on ne l’imagine

Cependant, à l’aube de la quatrième révolution industrielle, la seule identification des risques géopolitiques ne suffira bien sûr pas à maintenir leur compétitivité, donc leur existence. Déjà en 2014, nous évoquions que «les maisons horlogères fabriquent et commercialisent des biens, certes à haute valeur ajoutée, qu’elles vendent à des prix élevés à une minorité de la population mondiale, mais qui ne sont pas de première nécessité. L’émergence de mouvements citoyens tels que Occupy Wall Street est un «signal faible» mais réel de la radicalisation des revendications de la classe moyenne envers les 1% de privilégiés auxquels cette industrie s’adresse.»

Nous spéculons dorénavant qu’une campagne comme #BehindTheBling, qui dénonce les pratiques de certaines marques de luxe suisses en matière de respect de droits humains dans leur chaînes d’approvisionnement en or et diamants, couplée à l’augmentation de tensions géopolitiques, mais surtout aux interrogations de certaines personnalités de l’industrie horlogère sur la pérennité du modèle d’affaires actuel, servira de wake-up call à une industrie dont l’ADN est la gestion du temps. Et si son défi majeur n’était pas, in fine, de rester dans l’air du temps?