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La multiplication exponentielle des niches

12 RUPTURES DE L’INDUSTRIE HORLOGÈRE

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avril 2018


La multiplication exponentielle des niches

Pas un jour ou presque sans que naisse ou cherche à naître une nouvelle marque, notamment via des plateformes comme Kickstarter. Etonnant, alors que l’horlogerie, en plein questionnement, se remet lentement des dépressions traversées au cours des trois dernières années. Concurrence ou opportunité?

L

a comparaison est hasardeuse et ne sera pas raison pour tout le monde, mais on peut la tenter. Ces dernières années, des bières locales et artisanales ont partout été brassées et ont remporté de beaux succès. Plutôt que de le considérer comme une concurrence venue aspirer quelques hectolitres ici et là, les grands empires de la bière ont vu une opportunité dans ces micro-brasseries qui poussaient de partout.

Chacune de ces bières locales était une niche qui s’ouvrait. Alors elles ont racheté à tour de bras. Aujourd’hui, Carlsberg détient 729 marques de bière, AB InBev–SABMiller en a 404, Heineken 297 et le «petit» du groupe, Asahi, en détient 42. Soit au total plus de 1’400 marques de bière pour la bande des quatre.

Avant internet, la mondialisation et le crowdfunding, créer une marque était une autre paire de manches.

Les «Quickstarters»

Si nous faisons cette comparaison c’est que de partout, tous les jours ou presque, naît une «micro-manufacture » horlogère, une nouvelle marque, une nouvelle niche. Avant internet, la mondialisation et le crowdfunding, créer une marque était une autre paire de manches. Ce n’est pas un hasard si les marques horlogères nées auparavant l’ont été toutes ou presque à l’intérieur d’un tissu industriel bien pourvu et géographiquement localisé. Désormais, on peut lancer une marque de partout, la produire et l’assembler partout avec des composants de partout, et la vendre partout. Mr E., collaborateur d’Europa Star particulièrement attentif à tout ce qui commence à pousser, en tient une comptabilité rigoureuse (toutes les marques citées ci-dessous sont à retrouver détaillées sur Europastar. com).

A titre d’exemples, en voici quelquesunes repérées récemment. Leurs noms ne vous diront probablement pas grand-chose, à moins que vous ne soyez vous-même accros aux plateformes de crowdfunding. Pourtant, parmi ces start-ups, choisies au hasard d’une riche moisson, certaines vont peut-être diablement pousser.

QUI SAIT?

Vamatic, Slovénie, classique, minimaliste, quartz et ETA automatique

Sekford, Royaume-Uni, sobre, minimal, Swiss Made, quartz

Xeric, USA, design spatial inspiré du système solaire Trappist-1, quartz Ronda

Grayton, USA, nom inspiré de “50 Shades of Grey”, classique sport, automatique Seiko

Camden Watch Company, Royaume-Uni, d’inspiration victorienne, quartz et automatique Miyota

Stage watches, Hong Kong, moyen de gamme, design affirmé et géométrique, Sellita SW200-1 automatique

Linjer, Norvège/Canada, super minimaliste et sobre, sans signature

Mad Watches, Canada, néoclassique, automatique et tourbillon de PTS Resources Ltd (HK) Tourbillon en-dessous de 600.- CHF

Knut Gadd, Suède, montre coussin vintage minimaliste, 100 euros, quartz japonais

Holthinrichs Watches, Pays-Bas, inspiration architecturale, impression 3D, ETA 7001, Made in Delft

Lundis Bleus, Suisse, design, pur, créatif, Miyota 9016 automatique

Laventure Marine, Suisse, montres de plongée d’inspiration vintage années 60

Filippo Loreti, Italie / Lituanie, néo-luxe, inspiration classique italienne, Miyota, 200- 300 dollars.

Cette dernière néo-marque, Filippo Loreti, a battu un record: en novembre 2016, 18,550 internautes souscrivent à la deuxième collection de la start-up pour un total de $5,170,445 réunis en trente jours, soit, à l’époque, la 18ème levée de fonds la plus importante de Kickstarter tous projets confondus!

Mais, à lire l’avalanche de commentaires de clients déçus par la médiocrité du produit voire jamais livrés, cette apparente réussite soulève une question lançinante sur la fiabilité, la durabilité dans le temps, le service après-vente voire l’honnêteté tout court de certains de ces «pureplayers » aux troubles intentions.

Mais ose-t-on pour autant qualifier cette incroyable émergence de marques de simple «épiphénomène»?

Linjer Watch
Linjer Watch

Mille niches

Tout comme les bières locales ont détourné ici ou là quelques tonneaux aux dépens des grands brasseurs, les néo-marques «quickstarters » rognent ici ou là sur les ventes des marques établies.

Négliger ou mépriser le phénomène est sans doute la pire des réactions. Kickstarter est un formidable observatoire des modes, des tendances et des styles émergents. C’est un sondage en temps réel, qui plus est auprès de consommateurs qui s’engagent concrètement. Quels constats peut-on en tirer? Avant tout que le monde mondialisé se fractionne paradoxalement en mille tribus. En mille niches.

Pure vintage, néo-vintage, minimaliste, classique, «disruptif», sportif, design, commémoratif, militaire, plongée, chic discret, flamboyant, inventif… il y en a pour toutes les niches. Et même pour certaines qui n’avaient pas encore été découvertes. Les groupes brassicoles, pour qui les bières de niche sont «un des axes stratégiques» (mais ne le clament pas haut et fort), cherchent ainsi «à coller au plus près à tous les segments de consommateurs potentiels». Verra-t-on à l’avenir quelques-unes de ces start-ups horlogères finir elles aussi dans l’escarcelle d’un groupe, discrètement ou ouvertement? Ou quelques-unes d’entre elles parviendront- elles à se développer au point de devenir une marque inscrite durablement dans le paysage?

C’est clairement l’ambition de certaines d’entre elles, qui cherchent à s’en donner vraiment les moyens. Qu’on pense par exemple à un Klokers, avec son affichage original, inspiré de la très 1960s règle à calcul, ou à un Code 41 qui, se voulant «100% transparente», proclame vouloir «révolutionner l’industrie horlogère en proposant des montres mécaniques de haute qualité à une fraction de leur prix». Certains, très rares, osent cependant lancer une maison de Haute Horlogerie par le biais d’un financement participatif. Czapek & Co. en est devenu l’exemple emblématique, par la réussite jusqu’à présent de son parcours, l’intelligence de sa progression et la qualité de ses produits. Mais peu ont osé se lancer à sa suite.

Czapek engine-turned dials
Czapek engine-turned dials

A l’autre bout du spectre, une marque comme Daniel Wellington, née en 2009 comme pure marque de niche du «nouveau luxe», chic, minimaliste mais très bon marché, a vendu des millions de montres
- en distribution directe et via un réseau de détaillants rapidement construit - et a influencé stylistiquement nombre de marques, dont certaines très établies. «Ce Suédois qui fait trembler Swatch, titrait BFM Business en 2015.

Daniel Wellington Melrose
Daniel Wellington Melrose

Leçons des circuits courts

La brutale éclosion d’un Daniel Wellington n’a été rendue possible que grâce au web, aux blogueurs, aux «influenceurs», à Instagram (avec, semble-t-il, près de 1,5 million d’abonnés) et à ses «stars» monnayables.

Du producteur au consommateur, la ligne est désormais directe et démontre – parfois mais pas toujours – son efficacité. Mais ce qui est valable pour ces jeunes pousses animées pour la plupart par des jeunes gens très proches culturellement et sociologiquement de leur public visé, n’est pas transposable tel quel pour les marques établies – dont le public est plus diversifié et souvent plus âgé.

Mais pour autant, les start-ups horlogères contraignent les marques «traditionnelles» à transformer au moins partiellement leur mode de promotion et de distribution. Ces marques, qui ont patiemment construit leurs réseaux de distribution physique organisés verticalement – et de plus en plus intégrés via les filiales directes et les réseaux de boutiques en nom propre – sont contraintes, sous peine d’échapper aux radars des milléniaux, d’échafauder des stratégies horizontales annexes et complémentaires afin d’essayer de rentrer dans le jeu qui se joue sur la toile.

Avec des résultats pas toujours concluants (voire parfois pathétiques, comme ce haut cadre d’une grande marque historique surpris en train de «s’instagramer» méthodiquement le poignet avec son smartphone devant toutes les belles voitures qu’il apercevait).

Stylistiquement, promotionnellement, commercialement, les jeunes pousses horlogères nées de la toile et se répandant sur la toile ont d’ores et déjà transformé les habitudes. Rien ne sert donc de les négliger. Sans pour autant les «copier» (ce dont beaucoup d’entre elles se font déjà une spécialité), elles sont un précieux sismographe de marchés de plus en plus éclatés en niches multiples.

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