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Omega sur tous les fronts

INTERVIEW AVEC RAYNALD AESCHLIMANN

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avril 2018


Omega sur tous les fronts

C’est le «grand frère» dans la famille du Swatch Group: la deuxième marque horlogère mondiale, Omega, a multiplié les initiatives sous la direction virevoltante de Raynald Aeschlimann. Ouverture remarquée d’un site de e-commerce aux Etats-Unis, nouvel écrin de production à Bienne, forte capitalisation sur le vintage dans les marchés les plus matures, nombreuses boutiques en Chine continentale... Revue avec le principal intéressé de la feuille de route d’Omega.

D

ans ce numéro d’Europa Star, nous vous proposons la rencontre avec deux hommes-clé du Swatch Group. Ils ont d’ailleurs tous deux servi au sein de l’armée suisse... Forcément, cela crée des liens. Ils sont aujourd’hui tous deux membres de l’état-major du premier groupe horloger au monde, pour lequel ils sont actifs depuis fort longtemps.

Après avoir revu l’«ordre de marche» du colonel Walter Von Känel chez Longines, avec qui nous avons partagé une tête de veau à St-Imier, nous sommes allés à la rencontre de l’officier Raynald Aeschlimann, 47 ans, qui pilote le navire Omega depuis son nouveau bâtiment biennois, ouvert l’an passé et dessiné par l’architecte japonais réputé Shigeru Ban.

Omega est très présent sur l’Asie, d’autant plus avec les Jeux olympiques de Pyeongchang cette année. Vous continuez à y déployer de très forts moyens de marketing. Ce continent est-il l’«horizon indépassable » de la marque?

Il faut bien comprendre les facteurs démographiques qui restent à l’oeuvre en Asie. Nous ne sommes qu’au début de notre croissance en Chine ou à Singapour, sans parler de l’Inde... En Chine continentale, nous disposons déjà de 200 points de vente, dont 30 boutiques en propre. Sociologiquement, nous sommes voués à croître avec ce pays!

Sur des marchés horlogers plus matures, en Europe, vous avez beaucoup capitalisé sur la force du vintage, autour de la Speedmaster et d’actions comme le Speedy Tuesday (la vente de 2012 modèles spéciaux Speedmaster, partis l’an passé en moins de 5 heures, ndlr)...

La «trilogie 1957» (Speedmaster, Seamaster, Railmaster) lancée au dernier Baselworld a aussi connu un bon écho. On parle de «vintage », mais ce n’est pas non plus du copier-coller... Disons que nous avons remis au goût du jour les produits Omega auprès des collectionneurs de ces pays. Mais il nous manque encore un axe plus fort sur le vintage féminin: nous allons y remédier l’année prochaine.

Raynald Aeschlimann
Raynald Aeschlimann

Et puis, nous nous posons des questions sur votre potentiel aux Etats- Unis, le bastion de votre principal concurrent: votre dernière offensive est celle du lancement de votre propre e-commerce...

Les Etats-Unis eux-mêmes ont encore un potentiel de «maturation horlogère », qui devrait nous profiter. J’en veux pour preuve que le prix moyen dans nos 28 boutiques en propre est plus élevé que dans les autres points de vente dans le pays. Or, il existe une vraie passion pour la montre et son histoire aux Etats-Unis, qui s’est illustrée lors de l’opération Speedy Tuesday, où les Américains étaient dans le top 3 des acheteurs. Cela nous a amenés à y ouvrir un site de e-commerce l’automne dernier, le premier pour notre marque.

Cela a beaucoup fait jaser, justement, semblant lancer les hostilités sur le net. Après avoir ouvert vos propres boutiques, maintenant c’est le e-commerce: cela ne rassure pas forcement les détaillants...

Cela ne rassure évidemment pas les détaillants qui ne croiraient plus en Omega. Je vous rappellerai que nous avons ramené notre nombre total de points de vente dans le monde de 7’000 à 2’500 aujourd’hui. Et ces 2’500, nous les gardons! Ils sont très fiers de collaborer et gagnent bien plus grâce à Omega que par les ventes d’autres marques. Ils ont su créer du business additionnel grâce à notre marque.

Quelle a été leur réaction au lancement de votre site de e-commerce aux Etats-Unis?

Ecoutez, je vous le dis clairement: pour moi cela n’a pas été un moyen de «tuer» la chaîne de distribution, mais de s’affirmer et de renforcer le contact direct avec le client final. Il faut voir la réalité: certains de nos clients achètent déjà en ligne car ils ne sont pas satisfaits de la distribution actuelle. C’est une question de maillage d’un territoire immense. Certains de nos clients aux Etats-Unis se trouvent à 600 kilomètres du point de vente Omega le plus proche.

C’est aussi culturel: un client américain est peut-être davantage prêt - aujourd’hui du moins - à acheter en ligne qu’un Européen...

Nous avons en effet pris cette décision en observant que le trafic sur notre site internet américain était énorme. Aux Etats-Unis, le e-commerce horloger est de facto devenu important, car c’est un moyen «complémentaire», par convenance ou par éloignement géographique, dans le réseau de distribution.

Quelle est la vocation du e-commerce aux Etats-Unis: servir de test avant de l’appliquer au reste du monde?

Ce n’est pas un simple «test», car cette expérience est là pour durer. Les Etats-Unis ont été les premiers à en bénéficier, car c’est là où l’on voyait le plus grand potentiel et la plus grande demande. Dans la complémentarité entre vente physique et vente virtuelle dont on parle beaucoup sur le marché, il y avait un grand vide sur ce territoire.

Justement, si cette complémentarité est importante, pourquoi n’êtesvous pas présent, à l’instar de vos frères d’armes de Longines, sur une plateforme de e-commerce comme Tmall (filiale de Alibaba) en Chine, votre marché-phare?

La règle est très simple: nous ne sommes pas présents sur des sites du type Amazon ou Tmall. Dans toute cette migration vers le web, il ne faut pas oublier l’expérience et l’image de la marque. Et pour le moment, je ne vois pas comment l’expérience Omega peut être apportée sur ces plateformes-là.

Quel est actuellement le marché en croissance la plus forte pour Omega?

La Suisse performe d’une manière incroyable, elle est dans le top 3 européen. Ensuite, je dois citer les Etats-Unis, vu les évolutions importantes depuis l’an passé, notamment en ligne. Et puis, il ne faut pas oublier Macao, qui est une vraie star asiatique et a su se transformer en eldorado des vacances pour les familles chinoises.

Qu’est-ce qui vous manque encore pour grimper sur la première marche du podium?

Il me manque du temps! Le fait que nous soyons numéro deux mondial est déjà dû au fait que nous avons effectué un énorme travail. Et nous avons cette légitimité du passé: nous fêtons cette année les 70 ans de la Seamaster.

Omega Seamaster Diver 300m
Omega Seamaster Diver 300m

Sur la légitimité du passé, justement, comment expliquez-vous que deux marques – Rolex et Patek Philippe – trustent constamment les premières places dans les ventes aux enchères horlogères, qui ont connu un beau boom ces dernières années, alors qu’Omega a aussi un fort héritage?

Personnellement, je trouve que le côté spéculatif l’emporte beaucoup trop sur le côté «passion» lors des ventes aux enchères horlogères... Notre tour viendra! Au contraire, je ressens beaucoup plus de passion «sincère» dans le domaine des montres pre-owned, très prisé des jeunes générations, sans là que les prix n’explosent.

Nous soutenons ce marché du pre-owned et nous sommes l’une des seules marques au monde à le faire dans notre segment de prix: par exemple, nous ne refusons jamais une restauration; nous rendons tous les composants changés, même si les personnes entendent ainsi personnaliser leur montre; et nous avons été précurseurs il y a bientôt dix ans en ouvrant une première Omega Vintage Boutique chez Somlo, à Londres. Nous réfléchissons beaucoup à intégrer ce thème dans notre stratégie.

Quelles collections allez-vous mettre en avant cette année?

Les deux grands thèmes jusqu’à l’automne seront la Seamaster 300, à l’occasion de l’anniversaire que nous célébrons, mais aussi la De Ville: au-delà du vintage, Omega a également une clientèle jeune qui désire une montre plus haut de gamme, élégante, avec des diamants. Cette forte demande nous a poussés à créer une montre féminine que je situerais entre la Constellation et la Seamaster.

Vous parvenez à créer une attente très forte, ponctuellement, autour de certaines éditions limitées de la Speedmaster, comme lors du Speedy Tuesday. Est-ce que le temps où toutes les nouveautés étaient introduites à Baselworld est révolu – ce qui explique aussi le débat autour de l’avenir de la foire?

impatient et oublie aussi plus rapidement. Nous devons donc veiller à révéler l’information au bon moment, pour profiter de l’émotion de l’instant. Nous ne pouvons plus tout avoir à Baselworld, les introductions doivent être décantées intelligemment. Cela nous donne également un rythme à l’interne.

Améliorer le «time-to-market», voilà ma priorité depuis mon arrivée, mon rêve ultime! Le cas de Speedy Tuesday montre bien à la fois la passion et l’impatience de nos clients. Oui, nous devons aller plus vite mais non, nous ne sommes pas des robots. L’aspect humain reste important. Il est peut-être limitant au niveau du time-to-market, mais fondamental. Notre grande chance, en revanche, c’est que nous sommes verticalisés au Swatch Group: la plupart de nos fournisseurs sont à l’interne, ce qui donne des temps de réaction plus rapides.

Collection Trésor
Collection Trésor

Justement, au niveau de la production, vous avez inauguré votre nouvelle usine biennoise l’an passé. Quels en sont les avantages concrets?

La productivité a été augmentée... tout comme l’état d’esprit de nos employés: c’est un point fondamental, car ils travaillent dans un écrin dont ils sont fiers, où ils sont à l’aise, où l’ambiance est très bonne. Tout mettre sous un même toit, c’est cela, l’usine de demain, qui nous permettra de grandir plus vite.

Vous l’avez dit, Swatch Group est une puissance industrielle verticalisée. Il est aussi à la pointe de l’innovation sur l’automatisation de la production de montres mécaniques, avec la Sistem 51 de Swatch ou la Swissmatic de Tissot. Est-ce qu’Omega va en profiter aussi?

Attention, j’insiste sur ce point: nous utilisons aujourd’hui l’automatisation pour le contrôle qualité et l’analyse des finitions de nos montres, mais certainement pas pour remplacer nos collaborateurs dans la production de nos montres. Donner naissance à une montre mécanique, dans nos niveaux de prix, cela reste le travail de l’homme.

Comment fonctionnez-vous au niveau du R&D?

Au Swatch Group, nous sommes très verticalisés et avons constitué des pôles de recherche à tous les niveaux. Mais nous ne sommes pas non plus fermés à la recherche commune avec toute la branche: regardez le développement de composants en silicium, qui a été réalisé au Centre suisse d’électronique et de microtechnique, grâce aux ressources du Swatch Group et d’autres acteurs majeurs de la branche.

La branche semble multiplier les initiatives au niveau de la personnalisation des montres. Cela pose aussi des défis logistiques énormes. Quelle est votre approche chez Omega?

Nous faisons un effort marqué principalement sur le choix des bracelets. Vous allez le voir cette année, en particulier sur le bracelet NATO, qui est très en vogue. La personnalisation a de bons côtés, mais n’oublions pas que le succès d’une société active dans le luxe repose aussi une certaine image de marque. Plus celle-ci sera forte, moins la personnalisation sera nécessaire, même si celle-ci est tout à fait possible.

Quel est le prix moyen aujourd’hui chez Omega?

Il est de 6’000 francs et nous sommes leader entre 3’000 et 8’000 francs. C’est dans cette catégorie qu’est notre histoire, notre légitimité, notre force. Nos parts de marché y sont extraordinaires et nous y sommes dans notre «zone de confort»: vous ne nous verrez demain ni pousser l’offensive vers le haut, ni développer de la montre connectée: moi, je les appelle d’ailleurs les instruments connectés, car il n’y a pas d’âme!