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Montres et connexion: le divorce est consommé

12 RUPTURES DE L’INDUSTRIE HORLOGERE

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avril 2018


Montres et connexion: le divorce est consommé

Tout marché a besoin d’un leader symbolique fort, d’une locomotive, d’un «benchmark» pour assurer sa pérennité. Rolex joue ce rôle pour la montre «traditionnelle», Apple pour celui de la montre «connectée». Les deux marchés semblent pouvoir coexister en paix à long terme, contrairement à ce que l’on a pu prédire.

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hacune se distingue, par la seule force de sa marque, par sa capacité à convertir des poignets jusque-là nus à se revêtir d’un objet indiquant différentes données. Qu’il s’agisse, dans un cas, d’un logo emblématique embelli par des aiguilles, des compteurs et des boutons poussoirs; ou, dans l’autre, du rythme de son cœur ou d’un SMS de sa compagne (les deux peuvent d’ailleurs être liés...). Nous voulons bien évidemment parler ici du grand débat qui a commencé à agiter le lanterneau horloger lors de l’annonce du lancement de l’Apple Watch en 2014

Pourtant, ce débat semble aujourd’hui avoir presque disparu du radar, alors qu’il turlupinait quotidiennement le discours des horlogers il y a encore peu. Vous vous rappelez de l’apparition des enseignes de Google et d’Intel à l’entrée de Baselworld? Effroi! Entre-temps Intel a largement abandonné le marché de la montre connectée... Pas assez de demande pour cet acteur du «mass market». De l’autre, Apple Watch s’est imposé comme le leader incontesté sur le marché de la montre connectée.

Montres et connexion: le divorce est consommé

Donner l’heure reste une bonne idée

Un article intéressant de notre confère du Temps Valère Gogniat s’amusait à observer les garde-temps ornant le poignet des grands de ce monde lors de la dernière édition du Forum économique de Davos, qu’il s’agisse de businessmen ou de leaders politiques. Verdict, à la louche bien sûr? Quelques poignets nus, quelques montres mécaniques ou quartz mais surtout beaucoup de Rolex et d’Apple Watch.

Cela reflète bien la situation actuelle du marché. On achète une Rolex (et par extension d’autres marques horlogères traditionnelles) non seulement pour son pouvoir d’attraction symbolique, mais aussi pour sa fiabilité éprouvée et même (croyez-le ou non!) pour lire l’heure. Car malgré le discours lénifiant de nombreux dirigeants de l’industrie sur le fait que la montre a perdu sa «fonction de donner l’heure», cela reste pratique d’avoir l’heure au poignet sans devoir sortir à tout bout de champ son smartphone.

Et en la matière, Rolex reste le maître du jeu, avec 4,7 milliards de dollars de ventes annuelles selon les estimations Vontobel, contre 1,8 milliard pour son challenger Omega. «Les chiffres de Vontobel sont toujours faux, mais chaque année de moins en moins faux», commentait non sans humour un dirigeant horloger sous le sceau de l’anonymat

Montres et connexion: le divorce est consommé

De l’autre côté, même si Apple n’a peut-être pas rencontré le même succès avec l’Apple Watch que celui de l’iPhone ou de l’iPad, il est incontestable que le géant californien a réussi à conquérir des millions de poignets. Avec 18 millions d’unités écoulées l’an passé, selon Fortune, elle représente peu ou prou la moitié des ventes de smartwatches dans le monde. Le 1er février, la compagnie, bien qu’avare en donnée officielles précises, annonçait que son modèle Series 3 (déconnecté, pour le coup, du téléphone portable), se vendait «deux fois plus» que son prédécesseur et qu’elle enregistrait une croissance des ventes de l’ordre de 50% pour le quatrième trimestre consécutif. A l’heure du «quantify-self» et à une période où l’obsession sanitaire n’a d’égal que l’obsession de soi, est-ce vraiment une surprise?

Ancrées dans l’inconscient collectif

Cela ne veut pas dire qu’une forme d’hybridation technologique ne pourra se réaliser à l’avenir. Les possibilités sont nombreuses, comme nous le montrons dans ce dossier. Mais les deux industries que sont la montre traditionnelle et la montre connectée peuvent au moins compter sur des symboles forts, qu’on imagine mal s’épuiser du jour au lendemain.

Montres et connexion: le divorce est consommé

Il est d’ailleurs amusant de faire le test de demander à des amis «ignares» du fait horloger (Dieu les en préserve!) quelles marques de montres ils peuvent citer... Souvent, au-delà de la Swatch qui séduit dès le plus jeune âge ou des grands noms du luxe qui font par ailleurs de l’horlogerie, Rolex et Apple occupent une place de choix dans leur inconscient. Et pour l’instant, même eux peuvent distinguer l’une de l’autre...

Avec 4,7 milliards de dollars de ventes par an, selon les estimations de Vontobel, Rolex reste le maître du jeu dans l’horlogerie traditionnelle.
Avec 18 millions d’unités vendues l’année dernière, selon le magazine Fortune, Apple est devenu le maître du jeu dans le nouveau monde des smartwatches.

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