02. time-business


La fin de l’ambassadeur passif?

12 RUPTURES DE L’INDUSTRIE HORLOGERE

English Español
mai 2018


La fin de l'ambassadeur passif?

On a vu tellement de stars poser montre de luxe au poignet et grassement rémunérées pour le faire, qu’on en a oublié que si ces personnalités étaient parvenues au sommet de leur art, c’est qu’elles avaient sans doute du talent... Dès lors, pourquoi ne pas en tirer parti?

L

es ambassadeurs 2.0 participent directement à la création du produit, réduisant au passage les risques de décalage voire d’hypocrisie liés à un contrat purement financier. .

Les ambassadeurs et partenariats sont devenus légion dans le monde horloger depuis plusieurs années, des stars de cinéma aux grands sportifs en passant par les chefs étoilés.

A l’aube des premières formes de collaborations, les partenariats furent liés à une avancée technologique conséquente au delà d’une opération de notoriété. Prenons l’exemple d’Omega et de sa Speedmaster «Moonwatch» qui a collaboré avec la NASA en 1969 afin de développer la montre qui accompagna Neil Amstrong et Buzz Aldrin dans leur conquête de l’espace. Dans un autre domaine, Rolex s’est également joint en 1953 à la première escalade de l’Everest en développant une montre unique qui deviendra l’ancêtre de la Rolex Explorer.

Au cours des années, le nombre de partenariats s’est développé et ils sont devenus des outils de communication et de story-telling puissants. Cependant, certaines entreprises ont décidé d’enrichir et de développer ce concept.

Nous pouvons donc aujourd’hui discerner deux types de collaboration :

Les partenariats de valeurs (ou collaborations passives), permettant de mettre en avant une marque ou un produit avec un ambassadeur partageant les valeurs de la marque, sans implication particulière.

Les partenariats de co-création (collaborations actives), qui au-delà de la cohérence d’image, aboutissent au développement d’un nouveau produit, fruit d’une collaboration entre les partenaires tant sous une forme technique que sur la dimension esthétique et design.

Quelques exemples concrets illustrent ces différences.

Hublot & Lapo Elkann

Lapo Elkann
Lapo Elkann

La collaboration entre Hublot et Italia Independent, et son fantasque directeur et co-fondateur Lapo Elkann, a donné naissance à plusieurs projets de grande ampleur depuis 2014.

Jouant sur les textures, les matières, les décors, la force de création de l’entrepreneur fusionne avec l’expertise de la marque horlogère suisse pour capitaliser sur ce partenariat en donnant naissance à de nombreuses réalisations audacieuses au style résolument italien.

Les deux entités sont profondément impliquées dans le développement de ces collections uniques; chacune apportant son savoir-faire afin de créer l’alchimie la plus totale. Cette synergie est mise en avant par la personnalité de Lapo Elkann pour donner vie et histoire aux créations tout en conservant les codes de la marque.

TAG Heuer & Alec Monopoly

Alec Monopoly
Alec Monopoly

Devenu maître dans l’art du graffiti, Alec Monopoly s’est allié à la célèbre marque de montre TAG Heuer afin de devenir «l’artiste provocateur» de la marque. A travers un modèle de montre «Formula 1» totalement retravaillé, l’artiste a pu exprimer sa créativité. En habillant le cadrant d’un autoportrait ironique et d’une iconographie identitaire, Alec Monopoly a pu participer à la nouvelle création de la marque en y ajoutant son grain de folie.

Rolex & Deepsea Challenge

James Cameron
James Cameron

A travers un partenariat avec la célèbre expédition Deepsea Challenge du réalisateur et explorateur James Cameron, Rolex a soutenu l’une des opérations maritimes les plus ambitieuses de la décennie.

Grâce à cette collaboration, des ingénieurs ont développé une montre expérimentale capable de supporter les plus fortes pressions des fonds marins et pouvant être portée au poignet humain. Équipé de cette montre, Le sous-marin a entamé une plongée de plus de 7 heures à 10’908 mètres de profondeur dans la fosse des Mariannes, partie la plus profonde des océans, pour en ressortir avec une montre ayant indiqué tout du long, l’heure exacte.

Cette collaboration permet donc à Rolex de profiter d’un événement de grande notoriété et de s’y impliquer de manière plus personnelle par la création d’un produit techniquement nouveau.

Rado & Konstantin Grcic

Konstantin Grcic
Konstantin Grcic

A travers un partenariat avec le célèbre designer allemand, la marque horlogère suisse a réinterprété sa fameuse Ceramica. Redessinée par Konstantin Grcic, la montre s’est ainsi transformée en une combinaison magistrale de formes et matériaux à travers une collection complète. Suite au succès de cette opération, l’entreprise a décidé de pousser plus loin cette stratégie de collaboration. En faisant appel à 6 designers de différents horizons, Rado a réinterprété plusieurs de ses produits emblématiques avec des design novateurs. Ces derniers deviennent donc les ambassadeurs d’une marque pour laquelle leur savoir-faire est mis en avant par le biais de créations.

Omega & Cindy Crawford

Famille Geber
Famille Geber

Et oui, même la plus ancienne ambassadrice de la marque Omega, Cindy Crawford, peut être mise à contirbution... L’actrice développe depuis plus de 20 ans une collaboration plus intime avec la montre. D’un partenariat uniquement d’image à l’origine, on a bawsculé la collaboration à un autre niveau. Au-delà d’une participation aux campagnes promotionnelles, Nicole Kidman a été activement impliquée dans l’élaboration du design de la collection Constellation watches. La relation est également devenue une affaire familiale en intégrant ses enfants comme ambassadeurs et en participant à des actions humanitaires avec la marque.

Hublot & Richard Orlinski

Richard Orlinski and Ricardo Guadalupe
Richard Orlinski and Ricardo Guadalupe

En collaborant avec Richard Orlinski, Hublot a effectué plus qu’un simple coup de communication avec le principal vendeur d’art contemporain mondial. Ils ont ensemble donné vie à une création de l’artiste à travers la Classic Fusion Aerofusion Chronograph Orlinski. Représentation de l’univers graphique de Richard Orlinski, la montre se base sur des jeux d’angles et de reflets. Cette création constitue donc la rencontre du côté Pop-Art de l’artiste avec la recherche de perfection et de matériaux d’exception de la marque.

Richard Mille & Rafael Nadal

Rafael Nadal
Rafael Nadal

Richard Mille a capitalisé sur un partenariat de longue durée avec le célèbre joueur de tennis. Au-delà de la visibilité évidente qu’apporte le sportif à la marque, la collaboration a débouché sur un processus de co-création afin de développer des montres équipées d’un régulateur tourbillon et destinées à la pratique du tennis. Ceci a permis l’obtention de plusieurs records du monde (dont la montre la plus légère du monde et la montre la plus résistante du monde).

Deux types de partenariats vont coexister

Ainsi, bien qu’il soit essentiel de bénéficier de la visibilité et de l’engagement que génèrent des partenaires de renoms, cela ne suffit plus forcément!

L’afflux, la surexposition de produits et le manque de profondeur de certains partenariats diminuent l’impact et la différenciation pour chaque marque et entreprise, même s’ils restent des supports de visibilité dont la portée est immense.

Une collaboration active entre l’ambassadeur et l’entreprise permet de créer une base supplémentaire pour le story-telling permettant une identification plus puissante dans l’esprit des consommateurs.

Le succès des partenariats passera donc par une stratégie à deux niveaux:

• Des ambassadeurs «principaux» liés à une marque dans une dimension de co-création et constituant la base de la stratégie. Ils permettent également aux entreprises de se démarquer auprès de la clientèle cible sur les dimensions de contenu et d’engagement des fans.

• Le deuxième niveau contient tous les partenariats avec pour unique objectif de la visibilité afin d’accroître la présence de la marque avec des personnalités et/ou des plateformes à forte influence.

Ces deux formes de partenariat sont donc vouées à coexister car elles se nourrissent mutuellement. Cependant au-delà des associations d’images, nous arrivons ici à l’éternelle question qui agite l’industrie du luxe: comment monétiser ces partenariats afin d’en tirer des bénéfices réels?

Cliquez ici pour revenir à
« 12 RUPTURES DE L’INDUSTRIE HORLOGERE »