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Le microcosme des salons suisses en ébullition

juillet 2018


Le microcosme des salons suisses en ébullition

La décision de MCH Group de conserver les stands de Baselworld en place jusqu’à la foire 2019 a de fortes conséquences sur d’autres manifestations prévues durant le reste de l’année. Certains lancent déjà des salons alternatifs. Un exemple des remous qui touchent le secteur à l’heure du «tout numérique».

L

es salons font partie des moyens de communication les plus appréciés des entreprises. Malgré des disparités assez marquées (les entreprises suisses leur consacrent en moyenne 10% de leur budget de communication, alors que les sociétés allemandes vont jusqu’à 45%), ces événements restent l’un des deux outils prioritaires pour la grande majorité des professionnels.

Le microcosme des salons suisses en ébullition

Le cas Prodex/ Swisstech

Comment peut-on dès lors s’expliquer que certaines sociétés de foires, alors qu’elles ont un produit plébiscité par leurs clients, mettent en place des stratégies commerciales de nature à déstabiliser le marché? Prenons l’exemple de MCH Group, organisateur de Baselword notamment. En proposant cette année à quelques grandes marques horlogères de garder leur stand construit jusqu’à l’édition 2019, le groupe a considérablement réduit son offre en surfaces commercialisables. Il a donc fallu trouver une solution pour les salons impactés par cette proposition, dont l’historique Prodex/Swisstech.

La décision de repousser le salon de plusieurs mois a eu des conséquences immédiates. Persuadée que ce choix pouvait s’avérer très néfaste pour la manifestion, l’équipe organisatrice a démissionné et certains de ses membres ont décidé de lancer un salon concurrent. Les exposants font donc désormais face à un dilemme: accepter de mauvaise grâce les nouvelles dates d’un salon qu’ils connaissent ou faire confiance au «petit nouveau». Il faudra rapidement une mobilisation massive en faveur de l’un ou de l’autre, car le marché suisse n’est pas assez vaste pour abriter deux manifestations similaires.

Potentiel de croissance hors de Suisse

Les stratèges de MCH Group n’ontils pas prévu cette situation ou faitelle au contraire partie des risques qu’ils sont prêts à prendre?

Un élément de réponse se trouve dans le rapport annuel du groupe d’il y a deux ans: «En Suisse, le marché national des foires et salons est largement saturé. Avec l’internationalisation/ mondialisation croissante des clients actuels et potentiels, la Suisse perd progressivement de son importance en tant que débouché. Ces clients se concentrent de plus en plus sur les grands marchés en croissance. Par conséquent, la poursuite d’une croissance soutenue en Suisse n’est que partiellement possible.» On peut lire entre les lignes que les futurs investissements du groupe, qu’il s’agisse de rachats ou du lancement de nouvelles plateformes, se feront ailleurs qu’en Suisse.

Le second élément de nature à justifier le «sacrifice» d’un grand salon industriel tel Prodex/Swisstech est certainement la situation de Baselworld. Vaisseau amiral du groupe bâlois, la grand-messe horlogère a perdu des centaines d’exposants au cours des dernières années. Il s’agit donc aujourd’hui de stopper cette hémorragie. S’assurer la présence de grandes marques en leur évitant des frais conséquents de montage et démontage des stands fait partie de la panoplie de mesures développées par MCH Group. Tant pis si au passage on éjecte d’autres manifestations.

Différences sectorielles face au numérique

Il faudra néanmoins d’autres mesures et surtout chercher à se réinventer. Les salons proposant des produits de consommation courante sont en effet confrontés à un changement beaucoup plus marqué dans les habitudes d’achat.

Alors que les investissements dans les moyens de production (machines, accessoires, matières premières, etc) ne se font pas sur internet mais s’amorcent bien souvent lors de salons, des industries telles que l’horlogerie, qui véhicule pourtant une image traditionnelle, commencent à s’intéresser à la vente en ligne.

Pourquoi attendre une année pour dévoiler ses collections lors de grands salons, alors que l’on peut communiquer chaque nouveauté à ses admirateurs par le biais des réseaux sociaux? David Sadigh, directeur du cabinet de conseil en marketing numérique DLG, souligne: «Internet est en train de changer la donne de manière phénoménale. J’estime qu’actuellement le commerce en ligne ne représente que 3% des ventes des horlogers mais que cette part pourrait grimper d’ici quatre ou cinq ans aux alentours de 8 à 12%, selon les gammes de prix.» De nombreuses marques affectionnent les outils numériques pour entretenir leur relation avec les collectionneurs. La crainte des contrefaçons, ainsi qu’un souci d’image, ont longtemps retenu les horlogers vis-à-vis du e-commerce. On constate aujourd’hui que le nombre de marques qui lorgnent vers la vente en ligne augmente régulièrement. Même les grands s’y engouffrent, à l’exemple d’Omega qui a organisé l’an passé une vente éclair destinée à une communauté de fans Instagram. Dans la foulée, la marque annonçait le lancement d’une plateforme d’e-commerce aux Etats-Unis.

Les réseaux sociaux vont-ils tuer les salons?

Nous l’avons vu, les salons grand public sont plus exposés aux changements d’habitude des consommateurs. Est-ce à dire, comme certains le prédisent depuis des années, qu’internet et les réseaux sociaux finiront pas avoir raison des salons? Rien n’est moins sûr selon une vaste enquête menée en 2016 par l’Union des foires internationales (UFI). Cette association regroupant des organisateurs de salons internationaux, des gestionnaires de parcs d’exposition, des associations nationales et internationales de l’industrie des foires et expositions et des fournisseurs de service et qui compte plus de 680 membres a notamment posé la question de la concurrence des autres médias.

Les résultats ont été surprenants: les nouveaux médias tels internet, les réseaux sociaux ou les salons virtuels ne semblent pas trop inquiéter les professionnels de la branche. Ils n’ont en effet été que 4% à y voir un danger, en recul de 1% par rapport à l’enquête de 2015. En Italie et en Grande-Bretagne, les chiffres sont même proches de zéro.

La même enquête de l’UFI révélait en outre que 25% des professionnels de la branche aux Etats-Unis craignaient la concurrence au sein de leur secteur, alors que seuls 13% des Européens y voyaient un danger potentiel. Ces derniers seraient-ils trop confiants, voire arrogants? Rappelons simplement que le manque de considération du salon horloger bâlois envers ses exposants sous-traitants a donné naissance à l’EPHJ. Une bonne quinzaine d’années plus tard, les derniers irréductibles encore présents jetaient l’éponge et se réunissaient sous la bannière du Technical Watchmaker Show.

L’heure de la remise en question a sonné. La toute récente annonce du changement de direction à la tête du salon mondial de l’horlogerie est-elle le signe d’une volonté de se réinventer? On le souhaite, au pays des belles montres