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True Facet: «La nouvelle Chine, c’est le marché de l’occasion»

E-COMMERCE

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janvier 2019


True Facet: «La nouvelle Chine, c'est le marché de l'occasion»

Signe supplémentaire s’il en fallait de l’essor de la montre d’occasion grâce à internet, plusieurs maisons horlogères suisses, comme Zenith ou Raymond Weil, ont signé un partenariat officiel avec la plateforme américaine en ligne True Facet, spécialiste du pre-owned. A défaut d’avoir anticipé cette vague, mieux vaut y participer que la combattre? La plateforme recueille maintenant un nouveau cycle de financement de $10 millions.

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ur le site de la plateforme américaine de vente de montres d’occasion True Facet, très élégant au passage, on peut voir affichés côte à côte pour un même modèle de la marque Raymond Weil le prix du neuf, barré, et celui de l’occasion, parfois inférieur de moitié voire des deux tiers. Faut-il s’en méfier? Encore un site un peu louche où la provenance et l’état réel de la montre sont loin d’être garantis? Et non! Car la maison suisse donne son aval direct et appose son sceau sur cette vente, celle d’un de ses modèles d’occasion dont elle aura elle-même assuré la révision.

Raymond Weil, Frédérique Constant, Zenith, Fendi, Fabergé Ernst Benz ou encore Stoic (le nouveau projet de l’horloger Peter Speake-Marin) ont déjà fait le pas et se sont alliés à True Facet, qui revendique le titre de première plateforme du marché secondaire pratiquant le pre-owned certifié par les marques. Cela aurait sans doute été encore inimaginable il y a dix ans! Mais devant l’essor des ventes en ligne de montres d’occasion, les marques se rendent compte qu’elles ont intérêt à prendre une part du gâteau en s’impliquant elles-mêmes sur ce marché.

Certaines, comme MB&F depuis cette année, assurent elles-mêmes ce service; d’autres ont choisi de s’allier à une plateforme comme True Facet. On avait déjà vu des centres de service de sociétés actives sur le marché secondaire agréés par des marques, comme c’est le cas de Watchfinder – entre-temps racheté par Richemont. Mais là, on fait un pas de plus, puisque les marques s’impliquent directement dans la revente de leurs productions plus anciennes. Et à un prix inférieur à celui du neuf! Une «concession» qui est aussi le signe de la puissance de ce nouveau marché…

«Le marché gris pourrait tuer l’industrie»

A côté de ces nouvelles marques partenaires, True Facet continue d’ailleurs de vendre des modèles d’occasion de Cartier, Rolex, Breitling, TAG Heuer ou Omega, via un processus d’authentification et de garantie gérés par la plateforme elle-même, sans l’aval direct de ces marques.

Le co-fondateur de la société basée à New York, Tirath Kamdar, espère néanmoins convaincre rapidement davantage de maisons horlogères de tenter l’aventure. Comme rapporte TechCrunch, True Facet est sur le point de clôturer un nouveau cycle de financement de $10 millions.

Mais n’est-il pas pompier pyromane, puisqu’il joue à la fois sur le marché certifié et non certifié?

«Nous avons toujours voulu aider les marques à éviter le marché gris, qui a la capacité de tuer l’industrie, répond-il. Et je crois que le timing joue en notre faveur, car les horlogers entendent à présent reprendre la main sur le marché secondaire.»

A ses yeux, l’industrie paie surtout le prix de son «déni» quant à la gestion de ses volumes de production, dont beaucoup finissent sur le marché gris. «Les marques rechignent à réduire leurs volumes en fonction de l’activité économique, ce qui aboutit à un déséquilibre toujours plus grand entre sell-in aux détaillants et boutiques et sell-out aux clients finaux. En cela, les chiffres d’exportation de montres suisses peuvent se révéler trompeurs. Cela entraîne des effets négatifs en chaîne, dont une forme de rivalité entre les marques et leurs détaillants qui est contre-productive. Et cela aboutit in fine à des rachats pour corriger cette stratégie: l’an passé le groupe Richemont a dû racheter pour plusieurs centaines de millions de dollars d’inventaire pour assainir le marché.»

True Facet: «La nouvelle Chine, c'est le marché de l'occasion»
Tirath Kamdar, co-fondateur de True Facet

Avant tout une aventure technologique

Face à ce phénomène, le fondateur de True Facet estime proposer une solution intelligente pour les marques qui ne souhaitent pas réduire leur production. «Et même si l’on réduit les quantités, il y a toujours des montres qui marcheront moins bien sur tel ou tel marché ou qui ne trouveront pas tout de suite leur public.»

Pour convaincre les marques, Tirath Kamdar met en avant plusieurs arguments. A commencer par les nouvelles habitudes d’achat en ligne, qui profitent d’abord – et de loin – à la montre d’occasion. «Pour les générations futures, acheter et revendre des montres en ligne deviendra un geste de plus en plus familier. Les marques doivent en mesurer l’impact, estime-t-il. Certains des plus jeunes clients n’envisagent d’ailleurs plus du tout d’entrer dans une boutique horlogère. Pourtant, ils peuvent tout à fait être passionnés de montres!»

Autre argument: la société, qui se définit d’abord comme active dans les nouvelles technologies (elle est soutenue par plusieurs fonds à capital-risque de la Silicon Valley) , recueille des données sur ses utilisateurs qui peuvent s’avérer précieux pour des marques souvent en mal de retours directs, lorsqu’elle travaillent avec des détaillants. «Notre outil de référencement est très puissant, nous sommes d’ailleurs mieux référencés que certaines marques elles-mêmes!», soutient Tirath Kamdar.

« Pour les générations futures, acheter et revendre des montres en ligne deviendra un geste de plus en plus familier. Les marques doivent en mesurer l’impact. »

S’appuyer sur un partenaire direct peut aussi leur permettre de mieux contrôler les prix pratiqués en ligne sur les montres d’occasion – un point qui semble aujourd’hui être la «mère de toutes les batailles» pour les marques horlogères, tant l’écart sur le prix du neuf et de l’occasion peut se creuser… Alors que Rolex, Patek Philippe ou Richard Mille voient la cote de certains de leurs modèles plutôt tenir voire augmenter fortement sur la durée, c’est loin d’être le cas pour la plupart des horlogers.

True Facet: «La nouvelle Chine, c'est le marché de l'occasion»
Stoic, the new watchmaking project of Peter Speake-Marin, has recently announced its partnership with True Facet

Un trésor qui dort dans le tiroir?

Et ce n’est que le début de ce marché si l’on en croit l’entrepreneur, qui estime à 2’000 milliards de dollars la valeur potentielle des montres «d’occasion» encore fonctionnelles dans le monde, dont la très grande majorité reposent dans des tiroirs ou des coffre-forts et n’apparaissent pas à la vente, contre les 50 milliards de dollars des montres neuves produites – et, en principe, vendues – chaque année. Que se passera-t-il le jour où acheter et revendre sa montre en ligne deviendra réellement une pratique courante?

«Si l’on compte toutes les montres qui s’échangent sans trace, je pense que le marché secondaire est déjà plus important, aux Etats-Unis, que celui du neuf!», évalue Tirath Kamdar. Des chiffres difficiles à confirmer. En cumulant les transactions opérées via des géants de la vente en ligne de montres comme eBay, Chrono24 (qui elle aussi a noué des partenariats avec des marques, mais sur des productions neuves) ou Watchfinder (Richemont), l’expert allemand Frank Müller du cabinet de consulting The Bridge To Luxury estime la valeur du marché secondaire mondial à plus de 4 milliards d’euros. Mais là encore, cela ne prend pas en compte toutes les transactions de gré-à-gré, en ligne ou non, sur des sites plus obscurs, ou les innombrables bourses horlogères dans le monde!

Face à l’obsession chinoise de l’industrie depuis le début du millénaire, Tirath Kamdar se propose quant à lui de redonner toute sa valeur au marché américain, où il réalise plus de 90% de ses ventes et qui est sans nul doute le pays plus actif sur le front de la montre d’occasion. «L’essor du marché chinois a créé une manière totalement différente de vendre des montres pour les marques suisses. Lorsque celui-ci a ralenti, les horlogers ont commencé à chercher le prochain marché émergent… Mais il n’y a pas de nouvelle Chine. Ou alors, la nouvelle Chine, c’est le marché de l’occasion!»

Revaloriser la boutique physique… par l’occasion

Mais quelle place pour la boutique physique si le marché secondaire, archi-dominé par la vente en ligne, gagne réellement en puissance? Le réseau de détail américain est déjà l’un des plus affectés au monde par l’arrivée d’internet. Un géant de la distribution comme Kmart va y fermer ses portes, liquidé par la vente en ligne.

Paradoxalement, l’une des dernières annonces de True Facet est un partenariat avec… un point de vente physique, le détaillant Stephen Silver, basé dans la Silicon Valley en Californie. Celui-ci consacrera désormais une partie de sa boutique à la vente de modèles d’occasion. Tirath Kamdar l’explique ainsi: «L’affaiblissement du réseau de boutiques physiques horlogères a créé le vide en certains endroits stratégiques. Audemars Piguet et Richard Mille ont interrompu leur partenariat sur place et ne sont plus distribuées dans la Silicon Valley, qui constitue aujourd’hui notre troisième marché le plus fort au monde.»

Un peu comme Amazon qui se déploie désormais fortement à travers un réseau de boutiques physiques, il y a donc fort à parier que l’avenir du marché horloger secondaire passe lui aussi par… une revalorisation du bon vieux détaillant horloger!