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Aurel Bacs: «L’attitude des marques est passée du rejet à l’adhésion»

ENTRETIEN

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mars 2019


Aurel Bacs: «L'attitude des marques est passée du rejet à l'adhésion»

Le plus fameux commissaire-priseur horloger du monde revient pour nous sur le changement radical de la plupart des marques face au marché secondaire, en plein essor alors que les ventes de neuf stagnent. Si elles se ruent sur la valorisation de leur patrimoine, c’est qu’elles comprennent désormais bien où se situe leur intérêt économique.

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n assistant à la dernière vente horlogère de 2018 organisée par Phillips, STYLED, à New York, on pouvait bien se rendre compte à quel point le marché secondaire était devenu le grand rendez-vous des puristes horlogers. On y ressent «physiquement» le plaisir, l’enthousiasme, le désir qui manquent trop souvent lors de grands événements froids et formels organisés par des marques. C’est bien ici qu’est le cœur battant, public, vivant, de l’horlogerie.

Et paradoxalement, c’est le «passé» qui donne l’image la plus fraîche, dynamique et moderne d’une industrie qui se veut tournée vers l’avenir. L’horlogerie est, après tout, affaire de temps… Et seul ce maître impitoyable jugera les modèles qui entreront dans l’Histoire, ceux qui tomberont sous le marteau d’un Aurel Bacs en transe, les séparant de la «masse» à l’existence passagère.

Les investissements sont de plus en plus faramineux, ce qui peut aussi donner le tournis. Les enchérisseurs présents en salle jouent partie serrée avec les «invisibles», au téléphone ou en ligne, qui finissent par l’emporter la plupart du temps. Beaucoup de curieux, aussi, des passionnés, peut-être de futurs clients…

Depuis les premières grandes ventes thématiques organisées par Osvaldo Patrizzi dans les années 1990, que ce monde a changé! Une vente Phillips est en réalité la face la plus visible et prestigieuse d’une révolution, celle de la montre de «deuxième main», ici concernant des modèles de collection décuplant souvent leur valeur initiale, quand là-bas, très loin, dans les obscurs recoins du net, on échange des garde-temps pour un dixième du prix d’origine. Ce sont les différentes planètes d’un même univers bouillonnant, que nous scrutons avec de plus en plus d’intérêt.

Aurel Bacs partage avec nous quelques réflexions sur l’évolution et l’avenir possible de cet univers.

Aurel Bacs, Senior Consultant chez Phillips in association with Bacs & Russo
Aurel Bacs, Senior Consultant chez Phillips in association with Bacs & Russo

Je remercie Apple d’avoir lancé une smartwatch, parce tout s’apprécie mieux dans la différence, le contraste.

Europa Star: Parallèlement au lancement de l’Apple Watch et aux fantasmes qu’elle nourrit, les montres vintage se portent mieux que jamais. Pourquoi?

Aurel Bacs: Je me rappelle qu’à l’arrivée de l’Apple Watch, on imaginait que c’était peut-être à nouveau, comme dans les années 1970, le signe d’un affaiblissement de la montre mécanique. Mais il y a une différence – et elle est de taille: le débat de la «crise du quartz» portait sur la question de la performance. Or, aujourd’hui je ne connais personne qui achète une montre vintage pour sa performance. On l’achète parce qu’il s’agit d’une œuvre d’art au poignet. Si je devais donner le mot-clé le plus important pour comprendre l’horlogerie aujourd’hui, ce serait celui de «culture». C’est-à-dire la stimulation intellectuelle, émotionnelle et esthétique. De la même façon, personne ne boit un grand cru que parce qu’il a soif ou ne choisit un tableau que pour couvrir un mur blanc!

L’Apple Watch aurait donc revalorisé la montre vintage, par un effet paradoxal?

Je remercie Apple d’avoir lancé une smartwatch, parce tout s’apprécie mieux dans la différence, le contraste. On apprécie une boisson froide quand il fait chaud et une boisson chaude quand il fait froid. Nous avons constaté un rajeunissement extraordinaire dans notre secteur d’activité. C’est une nouvelle génération qui vit avec des T-shirt bon marché, des téléphones jetables, et qui cherche donc du «contenu» – je déteste pour ma part le mot storytelling, qui est plus proche à mes yeux du domaine de la fantaisie. Une montre, comme une sculpture, c’est un objet tridimensionnel. Mais sur une montre mécanique ancienne, il y a la quatrième dimension: la provenance, l’histoire, l’unicité, la patine, l’âge…

Aurel Bacs: «L'attitude des marques est passée du rejet à l'adhésion»

On aurait pourtant pu penser que la «nouvelle horlogerie» de cette dernière décennie, éclatant les codes avec des constructions extraordinaires, était la mieux à même de contenter les nouvelles générations…

Mais si vous faites 5’000 tourbillons par an, où est l’exclusivité ? On revient dans la logique du T-shirt à 4,49 francs. Ce que l’on veut c’est de la substance, de l’histoire, du contenu.

Quelle est, de votre propre expérience, l’évolution de l’attitude des marques par rapport à la gestion de leur patrimoine?

Je constate un énorme changement. Quelques marques, très peu, n’ont certes pas besoin de changer, car cela fait déjà quarante ans que la famille Stern embrasse son héritage et son patrimoine chez Patek Philippe (lire notre entretien avec Philippe Stern dans le Chapter 5/18). Il y avait des marques qui, il y a vingt ans encore, considéraient le vintage, les maisons de vente et moi-même comme dérangeants voire conflictuels. Aujourd’hui – c’est une des bonnes nouvelles – nous travaillons ensemble, car nous avons tous et toutes compris qu’une marque fière de son passé ne peut ni nier ni ignorer son histoire. Beaucoup de marques font des efforts extraordinaires et concèdent des investissements importants afin de promouvoir leur passé.

L’attitude a donc changé vis-à-vis de vous…

Aujourd’hui, quand nous appelons une manufacture, nous sommes très bien reçus, pas comme il y a vingt ans. La réaction est tout de suite: «Monsieur Bacs, comment pouvons-nous vous aider? Les archives, les photos d’archives, un avis, un conseil?» Nous voyons aussi de plus en plus les marques mettre en avant leurs collections vintage sur les réseaux sociaux. Vous ne pouvez pas être fier d’une Speedmaster, d’une Aquatimer ou d’une Memovox en disant simultanément: surtout ne nous parlez pas de notre passé! Donc aujourd’hui, nous sommes dans une situation différente, elle me plaît et je crois que l’on voit dans les collections contemporaines que ce dialogue plaît aussi aux marques.

Un peu de nomenclature… Comment définissez-vous une montre vintage, qui est souvent confondue aujourd’hui dans la terminologie avec une montre pre-owned?

Pour moi, actuellement – mais peut-être que j’en parlerai différemment en 2040 – le vintage va jusqu’à 1985. Donc tout ce qui a été créée avant est vintage, y compris la première décennie du quartz et la Beta 21! Pourquoi cette date? Il y a alors eu une rupture importante quand les ordinateurs ont commencé à jouer un rôle important dans les ateliers avec l’arrivées de la conception et fabrication assistée par ordinateur (CAD/CAM). Avant on dessinait le mouvement au crayon et le mouvement ne marchait que sur le premier prototype. Aujourd’hui, tout marche déjà sur son ordinateur. En même temps je peux comprendre qu’une première génération de la IWC Da Vinci de 1985 puisse être acceptée comme vintage… Je les appelle pour le moment Youngtimers, comme en automobile.

La tendance est si forte que les marques se mettent à faire votre métier! Qu’il s’agisse du programme Hour Lounge de Vacheron Constantin, de MB&F, de F.P.Journe, ou des intentions affichées par Audemars Piguet, des marques rachètent désormais des modèles vintage, les restaurent et les revendent… Alors qu’ils vous accusaient de les concurrencer il y a vingt ans, la concurrence est-elle en train de s’inverser?

Non. Au contraire. Toutes ces initiatives sont complémentaires, car elles donnent de la confiance au marché. Imaginons que grâce aux efforts d’une manufacture, leurs pièces vintage soient valorisées de 10%. Et qu’une pièce sur dix ne vient plus chez nous, car ils s’en chargent en direct. Avec les neuf pièces qui me restent, à 10% de plus-value, je compense la dixième. Bien sûr, tout le monde est concurrent, au même titre que tous ces achats qui se font de privé à privé et de manière informelle! Mais je crois que pour une société qui fait un bon travail, comme nous, ce que nous perdons en volumes, nous le rattrapons en plus-value.

Aurel Bacs: «L'attitude des marques est passée du rejet à l'adhésion»

Est-ce que les marques font appel à vos services pour récupérer leur patrimoine? Jouez-vous un rôle d’historien?

Oui, nous intervenons sur plusieurs niveaux. Bien sûr nous n’avons pas le niveau d’archives qu’une manufacture ou qu’un média comme le vôtre peut avoir. Mais les marques nous consultent pour que nous leur expliquions le marché, la communauté des collectionneurs vintage et leurs raisonnements. Des marques nous ont demandé la chose suivante: «Nous avons lancé un nouveau produit étanche à 100 mètres, précis, fiable, Superluminova, garanti deux ans, à 10’000 francs en acier, et un collectionneur paie chez vous 30’000 francs pour le même modèle des années 1950, qui n’est plus sous garantie, qui est plus petit, peut-être un peu abîmé: expliquez-nous!» C’est quelque chose qui me touche beaucoup de réunir le monde du moderne et de l’ancien.

Selon vos estimations, quelle est la taille du marché mondial de la montre secondaire?

Ce sont des milliards, peut-être plus que le produit de l’industrie horlogère suisse, peut-être moins. Mais je ne peux pas le quantifier, car si vous vendez votre Nautilus à un ami, comment pourrai-je calculer cette transaction? Les grandes maisons de vente aux enchères combinées font un petit demi-milliard. Ce sont les seules qui publient officiellement leurs résultats. Mais allez à Parme, à Miami, à Las Vegas, à New York, à Hong Kong, aux foires de montres! Et ajoutez les grands marchands de montres! Il y a des dizaines de milliers de collectionneurs qui vendent des dizaines de milliers de montres, des données auxquelles personne n’a accès. C’est impossible de trouver ce chiffre. En immobilier, c’est beaucoup plus facile car il y a le registre foncier. Pour les voitures, on peut se baser sur les changements de carte grise. En horlogerie, on n’a rien!

Je ne vois vraiment aucune montre-bracelet à l’horizon qui puisse neutraliser le record des 17 millions de francs de la Rolex Paul Newman.

Pouvons-nous encore assister à de nouveaux records aux enchères? Et quelle place pour les outsiders, à côté du duo Rolex et Patek Philippe?

Je ne vois vraiment aucune montre-bracelet à l’horizon qui puisse neutraliser le record des 17 millions de francs de la Rolex Paul Newman. Aujourd’hui, on connaît environ 95% des grandes Rolex, environ 95% des grandes Patek Philippe. Je ne veux pas dire qu’il y a une saturation mais quand une Daytona moyenne s’adjuge au-dessus de 100’000 francs, je comprends qu’il y ait des collectionneurs qui se disent qu’ils n’ont plus les moyens de suivre et que leur épouse commence à leur mettre la pression! C’est pour cela que l’on voit l’émergence de modèles vintage de Zenith, Heuer, Omega, IWC, Tissot, Jaeger-LeCoultre ou Longines. Cela entraîne une réaction en chaîne. Et tous les prix s’élèvent. Avec ce phénomène, au final, la polarisation des ventes va diminuer, je pense. Et personnellement je ne suis pas à la solde de Patek Philippe ou de Rolex mais au service de la belle montre. Vous savez, la dernière montre que j’ai acquise coûtait moins de 1’000 francs. Rien n’est pire que la routine!