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2020: l’année de toutes les incertitudes

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avril 2019


2020: l'année de toutes les incertitudes

L’«atomisation» du calendrier de l’industrie horlogère se poursuit: Breitling quitte Baselworld. La marque salue néanmoins les efforts entrepris par la nouvelle direction du salon. La date prévue pour l’événement, à fin avril 2020, est un point d’achoppement, comme pour un certain nombre d’autres marques.

«L

es dates du salon Baselworld, qui se tiendra fin avril, ont été décisives puisqu’elles ne sont pas compatibles avec notre planification.» Breitling, qui bénéficiait pourtant d’une visibilité insolite sur le salon en 2019 avec une véritable esplanade conduisant à son stand, remballe ses avions.

Elle annonce son retrait d’une foire dont elle était un pilier depuis plusieurs générations et dont l’aquarium géant qui ornait un temps son stand avait été un symbole de l’événement.

Le CEO de Breitling, Georges Kern, explique avoir décidé de se concentrer en 2020 sur son modèle de sommet global et sur les roadshows qui suivent au niveau local. Baselworld avait espéré pouvoir en être l’étape européenne.

«Notre plate-forme des sommets déjà en fonctionnement nous permet d’informer nos groupes cibles sur l’évolution des marchés et sur nos nouveaux produits sans contraintes de dates et de lieux, écrit Georges Kern. Nous allons conserver ce principe qui nous permet de développer une approche personnalisée envers nos clients, les professionnels des médias, nos partenaires commerciaux et les collectionneurs. Nous ne ferons donc pas partie des exposants du salon Baselworld 2020.»

Possibilité réelle ou formule de politesse?

Le dirigeant laisse néanmoins la porte entre-ouverte pour la suite: «Nous déciderons ultérieurement si nous retournerons ou non à Bâle à partir de 2021. Les dates de cette manifestation et également la possibilité de réaliser le sommet Breitling seront prépondérantes.»

Et salue les efforts entrepris par la nouvelle direction du salon: «Nous tenons à souligner que les importantes modifications apportées et mises en œuvre en un laps de temps très réduit par les organisateurs de Baselworld sous la direction de Michel Loris-Melikoff ont été positives et pourraient constituer à l’avenir le fondement d’un salon Baselworld repensé.»

Le siège de Breitling à Granges
Le siège de Breitling à Granges

Formule de politesse ou vraie possibilité? Cette édition de 2019 a été jugée plutôt positive par de nombreux acteurs. La synchronisation de dates envisagée en 2020 avec le SIHH également. Mais la tenue prévue du salon du 30 avril au 5 mai est considérée bien trop tardive dans l’année par plusieurs exposants.

C’est le cas, par exemple, de Jean-Christophe Babin chez Bulgari, qui pourrait opter pour un système de présentation tirant parti de la multiplication des hôtels de la marque dans le monde. Comme il l’a expliqué au magazine suisse Bilan, déplacer les salons en mai constitue selon lui «une grave erreur».

Tudor vole de ses propres ailes

Baselworld avait anticipé la communication de Breitling puisque, une minute précisément avant l’annonce de la marque, on recevait un email du salon mettant en avant le fait que celui-ci demeure «en bons termes» avec la marque de Granges et que «la possibilité d’un retour en 2021 reste expressément ouverte». Michel Loris-Melikoff, directeur général de Baselworld, le précise aussi: «En définitive, aucun accord n’a été trouvé, car Baselworld 2020 aura lieu du 30 avril au 5 mai, ce qui est trop tard pour Breitling

Le responsable annonce surtout que la marque Tudor disposera lors de l’édition prochaine de son propre stand dans le Hall 1.0 et que Rolex ajoutera à la surface de son propre stand celle qui était occupée précédemment par Tudor. Si le concept d’esplanade est maintenu l’an prochain, Tudor prendra-t-elle l’emplacement jusque là occupé par Breitling? Rappelons que les deux marques sont proches, puisqu’elles ont engagé une collaboration sur l’échange de mouvements.

Tudor Black Bay P01
Tudor Black Bay P01

Michel Loris-Melikoff poursuit: «C’est une importante marque de confiance pour l’avenir de Baselworld. Cela nous conforte pour les tâches à venir. (...) Nous avons constaté que notre stratégie rencontre un écho très favorable de la part des exposants, des médias et des visiteurs. Nous continuerons à soutenir l’évolution de Baselworld avec toute notre énergie et notre passion.» Les deux poids lourds Rolex et Patek Philippe ont livré plusieurs preuves d’un maintien de leur confiance au salon.

L’écosystème horloger est-il en forme?

Le retrait de Breitling signifie que, malgré le rapprochement envisagé du SIHH et de Baselworld, l’«atomisation» du calendrier annuel horloger se poursuit.

Une industrie qui n’arrive plus à s’organiser pour promouvoir sa visibilité globale peut-elle grandir ensemble? C’est bien la question qui est posée. Au-delà de la bataille pour les parts de marché, rappelons en effet que l’industrie horlogère dans son ensemble connaît une croissance faible par rapport à d’autres secteurs du luxe qui profitent à plein de la mondialisation. Les cours de Bourse des deux groupes horlogers leaders ne sont pas au beau fixe tandis que la dépendance au client chinois s’accroît.

La «question bâloise», et les réponses qui lui seront apportées, est aussi le reflet de la santé de tout un écosystème.