11. time-business


Europa Star Europa Star Europa Star

Longines: «Nous sommes leaders sous les 5’000 CHF»

INDUSTRIE

juillet 2019


Longines: «Nous sommes leaders sous les 5'000 CHF»

Longines bénéficie plus que jamais des capacités industrielles du Swatch Group, notamment sur le spiral en silicium. Avec sa collection Record, entièrement certifiée au COSC, la marque entend creuser la distance sur les marchés mondiaux. Entretien avec Charles Villoz, son vice-président en charge des ventes.

C’

est dans le cadre équestre du Prix de Diane Longines à Chantilly que nous avons rencontré Charles Villoz, Vice-Président Sales pour la marque. Longines y conviait pour la première fois simultanément ses ambassadeurs de longue date Kate Winslet et Simon Baker. A leur poignet: la ligne Record de Longines.

La marque de Saint-Imier a frappé fort ces dernières années: si elle ne publie pas de résultats officiels, plusieurs observateurs s’accordent pour dire que Longines a grignoté des parts de marché et solidifié son emprise sur l’horlogerie Swiss made accessible. Selon Morgan Stanley (chiffres non confirmés par Longines), la marque aurait dépassé Cartier pour se positionner dans le trio de tête des marques suisses avec des ventes annuelles de 1,650 milliard de francs, derrière Rolex et Omega.

Charles Villoz, Vice-Président Sales de Longines (à gauche), aux côtés de l'acteur Simon Baker, ambassadeur de la marque, et de Matthieu Baumgartner, Vice-Président Marketing.
Charles Villoz, Vice-Président Sales de Longines (à gauche), aux côtés de l’acteur Simon Baker, ambassadeur de la marque, et de Matthieu Baumgartner, Vice-Président Marketing.

La collection Record, lancée il y a deux ans et dont les nouvelles versions bicolores étaient célébrées à Chantilly, incarne peut-être plus que tout autre le visage de Longines. Ultra-classique dans son design mais ne se privant pas d’utiliser les vastes capacités industrielles du Swatch Group, la ligne Record est équipée d’un spiral en silicium et entièrement certifiée au COSC. La marque montre les muscles et s’affirme sur son créneau avec une production estimée par certains observateurs à près de deux millions d’unités par an.

Le patron de Longines Walter von Känel, l’un des derniers «capitaines d’industrie» du secteur, respecte toujours la feuille de route qui lui avait été confiée par Nicolas Hayek il y a plus de trente ans: occuper un positionnement bien clair et ne pas céder à la tentation d’en dévier (lire notre interview ici). Charles Villoz est un acteur-clé de cette stratégie. Entretien.

La collection Record de Longines est équipée d'un spiral en silicium et certifiée par le COSC.
La collection Record de Longines est équipée d’un spiral en silicium et certifiée par le COSC.

Alors que de nombreuses marques se lancent dans de nouvelles gammes ou révisent leur stratégie, vous restez plutôt stable dans votre approche. Pas de hautes complications ni de montres connectées, bien que tout bouge très vite autour de vous…

Nous ne sommes pas des adeptes du changement pour le changement, d’autant moins si c’est à seule fin de communication. Notre style a été, est, et sera classique. Nous voulons nous inscrire dans la durée, pas courir derrière un monde qui change sans cesse. Donc nous n’allons pas vous mettre un écran au poignet demain...

A ce titre, peut-on définir le positionnement de Longines comme la «montre de la classe moyenne»?

Il est toujours difficile de définir la classe moyenne. Disons simplement que nous évoluons dans une gamme de prix qui couvre au moins un tiers des exportations de montres suisses. Nous avons la chance d’occuper depuis longtemps ce terrain-là, au prix juste. Cela a toujours été la volonté du groupe. Les acteurs bénéficiant d’une notoriété mondiale sont les gagnants du moment. Nous sommes leaders dans la montre suisse en-dessous de 5’000 CHF et il est extrêmement important de continuer à occuper ce segment de prix.

«Nous sommes leaders dans la montre suisse en-dessous de 5’000 CHF et il est extrêmement important de continuer à occuper ce segment de prix.»

Pourtant l’industrie suisse semble au contraire se replier toujours davantage vers le luxe le plus exclusif et les volumes de montres exportées baissent chaque année.

Vous savez, Nicolas Hayek disait: «Je ne suis pas intéressé à vendre une seule montre à 10 milliards de francs!» L’horlogerie suisse doit préserver sa base industrielle. Pour beaucoup de gens, acheter une montre à 2’000 CHF, ce n’est déjà pas rien. A 100’000 francs, l’air se raréfie…

Corollaire à l’essor du haut de gamme depuis plus d’une décennie, le secteur semble de plus en plus dépendant du client chinois. C’est aussi votre premier marché.

Cette tendance va bien au-delà de l’horlogerie. La Chine est le moteur du développement de l’ensemble du luxe mondialisé. Mais ma satisfaction chez Longines est que même en enlevant ce pays dans nos résultats, nous restons très forts par rapport à nos concurrents ailleurs dans le monde.

«Après les Etats-Unis, un site marchand officiel Longines a été ouvert en Chine, puis en France et au Royaume-Uni. Nous sommes en train de déployer l’Australie, l’Allemagne et l’Italie, ainsi que la Suisse d’ici la fin de l’année.»

Comment avez-vous construit votre positionnement en Chine?

Plusieurs points nous y favorisent. Nous disposons d’équipes très stables et compétentes de longue date sur place. Nous avons été présents très tôt en Chine, notamment par l’intermédiaire du chronométrage sportif, par exemple pour la gymnastique, ce qui a créé notre notoriété sur place. Nous avons récemment retrouvé la première montre Longines connue, datant de 1867: cette tradition, légitimité et continuité rassure le client chinois.

Dernier grand développement sur le marché chinois: votre partenariat avec la plateforme de e-commerce Tmall, amorcé en 2017. Vous êtes l’un des premiers horlogers suisses à vous y être lancé. Quel en est le bilan à ce jour?

A la suisse, je vous dirais que nous sommes «déçus en bien». Nous nous attendions à des volumes d’affaires plus importants, mais le prix de vente moyen y est intéressant, à un peu moins de 2’000 CHF, et surtout nous atteignons une nouvelle clientèle plus jeune. Plus globalement, ce partenariat fait partie de nos efforts pour stabiliser et organiser cette jungle qu’est le e-commerce horloger. Nick Hayek nous a incités à ouvrir un premier site marchand pour Longines aux Etats-Unis dès 2010. Son intuition était bonne.

«Le problème du fameux «marché gris», c’est que ce sont les petits ruisseaux qui font une immense rivière. Nous devons donc agir partout pour restaurer notre contrôle.»

Quels en sont les avantages concrets?

La présence d’un site de e-commerce officiel de la marque apporte une forme de stabilité sur un marché, ainsi que la garantie que l’on échappera au fléau des contrefaçons. Après les Etats-Unis, un site marchand officiel Longines a été ouvert en Chine, puis en France et au Royaume-Uni. Nous sommes en train de déployer l’Australie, l’Allemagne et l’Italie, ainsi que la Suisse d’ici la fin de l’année. Mais il y a un grand nombre de critères à réunir pour en faire une expérience réussie: en amont, une bonne présentation du produit et en aval, la logistique, la possibilité de pouvoir suivre le cycle de vie du produit, ce qui mène à un bon service après-vente. Nous bénéficions d’ailleurs aussi des expériences numériques des autres marques du groupe.

L’industrie a néanmoins tardé à se mettre au numérique. Le e-commerce semble aujourd’hui d’abord profiter au marché secondaire et à la montre «pre-owned».

Je n’aime pas le terme «pre-owned», un euphémisme fourre-tout qui recouvre tant la montre d’occasion que la pièce de collection ou le monde du parallèle. A mon sens, il faut dissocier le marché secondaire en deux types d’acteurs: ceux qui le font de manière sérieuse et ceux qui dégriffent simplement des pièces difficiles à vendre. Tout ce phénomène nous vient des Etats-Unis et je trouve qu’il s’inscrit à l’encontre d’une belle idée, celle que l’on gardera ses montres toute sa vie...

«Le développement du marché secondaire s’inscrit à l’encontre d’une belle idée, celle que l’on gardera ses montres toute sa vie.»

Vous n’avez pas de plans pour intégrer le marché secondaire dans votre offre?

Nous suivons ce phénomène de près, mais à ce stade, je pense que l’avenir de la distribution horlogère s’organisera autour de trois types de transactions principales: la vente traditionnelle, essentiellement via des enseignes multimarques, les boutiques monomarques et le e-commerce.

Quel est à votre avis le plus grand défi qui se pose aujourd’hui pour l’industrie horlogère suisse?

L’horlogerie doit continuer à être résiliente face aux cycles d’activités qui vont inexorablement l’atteindre. Il y a eu la crise du quartz, le désintérêt pour la montre classique, puis le regain de popularité de la mécanique. Aujourd’hui, je crains la formation de bulles spéculatives autour de certains modèles très recherchés. De notre côté, nous voulons rester dans le coup en étant à la fois cohérent et consistant et ne pas toujours réagir aux modes.

«Aujourd’hui, je crains la formation de bulles spéculatives autour de certains modèles très recherchés.»

A quels résultats vous attendez-vous pour 2019?

Nous sommes confiants de continuer notre croissance et de gagner encore des parts de marché. Pour y parvenir, nous avons notamment fermé un certain nombre de points de vente en Europe, dont on finissait toujours par trouver les pièces en Asie sur les marchés parallèles. Le problème du fameux «marché gris», c’est que ce sont de multiples petits ruisseaux qui finissent par former une immense rivière. Nous devons donc agir partout pour maintenir notre contrôle.

Autre initiative forte, le lancement de la nouvelle Hydroconquest qui nous permet de toucher une clientèle plus jeune. Quant à la collection Record, elle est au sommet de notre ligne classique, intemporelle tout en étant équipée d’un spiral en silicium, certifiée au COSC et à un prix raisonnable. Avec elle, on va faire un bon bout de chemin!