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Hamilton: «Nous profitons à fond de la tendance du vintage»

STRATÉGIE

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décembre 2019


Hamilton: «Nous profitons à fond de la tendance du vintage»

Alors que la montre connectée est visible absolument partout aux Etats-Unis, le plus américain des horloger suisses, Hamilton, connaît un fort regain de popularité dans le pays, surtout auprès de jeunes générations. Elle récolte les fruits d’une stratégie de long terme dont elle n’a pas dévié, autour de la montre mécanique abordable, d’inspiration vintage et pionnière dans le e-commerce, tout en bénéficiant du soutien industriel du Swatch Group.

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epuis une année, Europa Star a inauguré une nouvelle présence aux Etats-Unis, permettant de mieux couvrir ce marché-clé (relire notre grand reportage de mars 2019 à ce sujet). L’Amérique est en train de redevenir la destination numéro un des exportations horlogères suisses dans le monde, dépassant Hong Kong en proie à l’incertitude géopolitique. Dans le même temps, on observe dans le pays un fort regain d’intérêt pour l’horlogerie mécanique de style vintage, cela alors même que l’Apple Watch ou la Fitbit sont visibles partout – lors d’un «état des lieux» de terrain, nous avons dénombré au moins l’un de ces modèles à chaque rangée d’un vol Washington-Detroit récemment.

On observe aux Etats-Unis un fort regain d’intérêt pour l’horlogerie mécanique de style vintage, cela alors même que l’Apple Watch ou la Fitbit sont visibles partout.

Pour Hamilton, une marque suisse aux racines américaines (propriété du Swatch Group, elle est née à Lancaster en Pennsylvanie en 1892), les étoiles sont en train de s’aligner. Très présente au cinéma, elle a depuis dix ans mis en place une stratégie autour de l’horlogerie mécanique abordable, sur un créneau entre 500 et 1’500 dollars, inspirée par des modèles de son riche passé américain, qu’il s’agisse de la Ventura d’Elvis Presley ou de la Khaki Field. Elle a aussi fortement misé sur les ventes en ligne, qui explosent dans le pays. Aujourd’hui, les Etats-Unis sont redevenus son marché numéro un, au coude-à-coude avec le Japon et l’Italie.

Sylvain Dolla dirige Hamilton depuis 2011. Auparavant, il a travaillé dans l'industrie des télécommunications avant de devenir en 2004 Head of High Tech & Access chez Swatch, où il a supervisé le lancement de divers projets tels que le modèle Swatch Paparazzi en partenariat avec Microsoft.
Sylvain Dolla dirige Hamilton depuis 2011. Auparavant, il a travaillé dans l’industrie des télécommunications avant de devenir en 2004 Head of High Tech & Access chez Swatch, où il a supervisé le lancement de divers projets tels que le modèle Swatch Paparazzi en partenariat avec Microsoft.

Le direct-to-consumer à 30% de croissance

«Les réinterprétations de modèles iconiques avec une touche inspirée du passé sont quelque chose que nous avons toujours fait, souligne Sylvain Dolla, le CEO de Hamilton. Aujourd’hui, c’est dans l’air du temps mais nous ne le faisons ni davantage ni moins qu’avant. Nous bénéficions de la tendance d’un certain retour aux sources en matière de design, surtout auprès des jeunes générations. Par exemple la collection Khaki Field marche très bien comme cadeau de remise de diplômes aux Etats-Unis. La relance de la Boulton aux Etats-Unis s’annonce prometteuse.»

La ligne Khaki Pilot Pioneer Mechanical est une réinterprétation de la W10 produite pour la Royal Air Force dans les années 1970. Fournisseur des forces armées américaines dans les années 40, Hamilton a également fabriqué des milliers de montres pour la Royal Air Force britannique entre la fin des années 60 et le début des années 70. L'une des montres les plus populaires était la W10, produite entre 1973 et 1976.
La ligne Khaki Pilot Pioneer Mechanical est une réinterprétation de la W10 produite pour la Royal Air Force dans les années 1970. Fournisseur des forces armées américaines dans les années 40, Hamilton a également fabriqué des milliers de montres pour la Royal Air Force britannique entre la fin des années 60 et le début des années 70. L’une des montres les plus populaires était la W10, produite entre 1973 et 1976.

Depuis près d’une décennie, Hamilton n’a pas dévié de sa ligne directrice, qui commence par la visibilité via le cinéma. Ses premières collaborations avec Hollywood ont débuté en 1932. Aujourd’hui, elles touchent tant le devant de la scène – cette année, on a pu voir la Ventura dans le nouvel opus Men in Black ou la Khaki Field Chrono dans la série Jack Ryan, ainsi que le lancement d’une version grand public de la Murph vue dans Interstellar – que les coulisses, via des collaborations avec des guildes de costumiers, des prix pour régisseurs ou des écoles de cinéma.

«Les réinterprétations de modèles iconiques avec une touche inspirée du passé sont quelque chose que nous avons toujours fait, souligne Sylvain Dolla, le CEO de Hamilton. Aujourd’hui, c’est dans l’air du temps mais nous ne le faisons ni davantage ni moins qu’avant.»

«Nous avons gagné énormément de parts de marché en 2019 aux Etats-Unis, poursuit Sylvain Dolla. La combinaison entre visibilité au cinéma, esprit américain, mouvement mécanique, prix abordable et tendance vintage est gagnante. Le canal du direct-to-consumer numérique y est à +30% en comparaison annuelle. Par ailleurs nos grands partenaires ont réalisé de bonnes performances en ligne.»

Refus de rallier la montée en gamme généralisée

La marque réalise malgré tout toujours 80% de ses ventes en boutique. Si le nombre de points de vente était double aux Etats-Unis il y a dix ans, Hamilton réalisait la moitié du chiffre d’affaires actuel, confie le CEO: «Le travail de fond a été de se recentrer sur 360 points de vente performants, que ce soit des horlogers indépendants ou des chaînes régionales, ainsi que de développer la boutique en ligne.»

Sylvain Dolla annonce pour l’an prochain une «nouvelle ligne pilote très contemporaine et moderne». Et en même temps, une «édition limitée d’une pièce révolutionnaire de l’histoire de l’horlogerie que nous avons retravaillée».

La marque bénéficie aussi de sa stabilité au niveau des prix, alors que l’industrie a pris un ascenseur «stratosphérique» depuis le début du millénaire. «Le prix moyen n’a bougé que… d’un franc cette année, à 900 francs. Une montée en gamme me ferait peur: la gamme entre 500 et 1’500 francs offre un gros potentiel car il y a justement très peu de marques qui proposent aujourd’hui du mécanique à ce prix-là. Le quartz est secondaire, il représente environ 20% de nos volumes.» Avec ETA en soutien au sein du groupe, Hamilton a misé massivement sur le développement de calibres mécaniques et introduit également le spiral en silicium pour ses chronographes ainsi que le NivachronTM pour les mouvements trois aiguilles.

Le premier mouvement de chronographe automatique a été lancé en 1969. Le Calibre 11 a depuis inspiré le design d'innombrables modèles sportifs. Le modèle Hamilton Chrono-Matic 50 a été lancé pour célébrer le 50ème anniversaire de cet événement de l'histoire de l'horlogerie.
Le premier mouvement de chronographe automatique a été lancé en 1969. Le Calibre 11 a depuis inspiré le design d’innombrables modèles sportifs. Le modèle Hamilton Chrono-Matic 50 a été lancé pour célébrer le 50ème anniversaire de cet événement de l’histoire de l’horlogerie.

Sylvain Dolla annonce pour l’an prochain une «nouvelle ligne pilote très contemporaine et moderne». Et en même temps, une «édition limitée d’une pièce révolutionnaire de l’histoire de l’horlogerie que nous avons retravaillée». Pour lui, l’essentiel est de travailler les deux axes en parallèle: «Il faut faire attention, car on voit beaucoup de vintage galvaudé aujourd’hui. Des marques récentes qui font du vintage, cela n’a pas de sens. Nous ne suivons pas la tendance.»

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