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Hublot, une histoire matérielle

GRAND ENTRETIEN

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décembre 2019


Hublot, une histoire matérielle

Contrairement aux idées reçues, derrière le succès de Hublot il n’y a pas que le charismatique et tonitruant Jean-Claude Biver, mais un véritable duo, inséparable depuis plus de 20 ans, dont le second maître d’œuvre est Ricardo Guadalupe. Passé au premier plan de la marque depuis 2012, date de sa nomination en tant que CEO, il poursuit l’aventure de la «fusion» avec brio. Nous l’avons rencontré.

Q

uand l’on pense à Hublot, un mot vient immédiatement à l’esprit: le mot «fusion». S’il s’applique à l’horlogerie de Hublot, ne s’applique-t-il pas aussi à votre relation avec Jean-Claude Biver?

C’est vrai que je l’ai rencontré en 1994 - j’avais alors moins de 30 ans - et que depuis cette date nous ne nous sommes plus quittés. D’abord chez Blancpain, dont je suis devenu le No 2, chez Omega puis, 10 ans plus tard, en 2004, dans l’aventure Hublot. Si je pouvais synthétiser notre relation, je dirai que Jean-Claude est l’inspirateur et que moi, je suis un homme du produit. C’est d’ailleurs comme ça que j’ai commencé, comme Product Manager chez Bulgari. Du point de vue strictement horloger, ce n’était pas encore la grande maison que nous connaissons aujourd’hui. Une chance pour moi. En sept ans passés là, j’ai pu toucher à tous les aspects du métier: création, design, production, fournitures, développement d’un réseau de distribution, marketing... Et au centre, le produit, qui doit prendre en considération tous ces aspects.

Et là-dessus, la rencontre avec Jean-Claude Biver...

Je l’ai donc rencontré en 1994, il avait vendu Blancpain au Swatch Group deux ans auparavant. Il y avait tout à reconstruire selon de nouveaux standards. Une expérience excitante, aux côtés d’un homme dont le pouvoir de conviction est connu de tous. Je ne l’ai pas regretté, loin de là. Chez Blancpain, j’ai énormément appris sur le mouvement, techniquement parlant, mais aussi sur sa conception, son développement, sa production.

«Si je pouvais synthétiser notre relation, je dirai que Jean-Claude est l’inspirateur et que moi, je suis un homme du produit.»

A chaque étape, il semble que c’est à partir du terrain que vous approfondissez le champ de vos compétences?

Oui, en 2001, je quitte Blancpain. L’occasion m’avait été offerte d’aborder un nouveau champ, de découvrir le monde, alors inconnu pour moi, de la montre fashion, en développant et en établissant une marque de franchise, Leonard. Un tout autre pan de l’horlogerie.

© Europa Star 6/2002
© Europa Star 6/2002

Et en 2004, coup de fil de Jean-Claude Biver... et ça recommence, pourrait-on dire?

Jean-Claude venait de prendre la tête de Hublot, aux côtés de Carlo Crocco son propriétaire, qui pensait se distancer progressivement de son entreprise. Le potentiel de développement était considérable. Biver l’a immédiatement synthétisé par une formule bien connue, la fameuse «fusion», qui nous résume et dont nous suivons toujours la trace.

© Europa Star 6/2004
© Europa Star 6/2004

SUIVEZ LA MATIÈRE

© Europa Star 2/1980
© Europa Star 2/1980

Cette piste de la fusion des matières n’est en fait pas une invention. Elle était génétiquement inscrite dans la marque puisque Carlo Crocco avait osé, sacrilège à l’époque, accorder or et caoutchouc, parfumé à la vanille en plus!

Nous n’avons fait qu’approfondir et explorer au plus loin possible cette idée de suivre la piste de la matière. Il y a là une source de créativité infinie. Hublot a fusionné avec la fusion. Et les idées proviennent de ce travail, des stimulations offertes par la matière elle-même. Par les matières et leurs rencontres. Céramiques de couleurs vives, saphir, Magic Gold, mais aussi béton, broderie, silicium, pierres et j’en passe...

«Nous n’avons fait qu’approfondir et explorer au plus loin possible cette idée de suivre la piste de la matière. Il y a là une source de créativité infinie. Hublot a fusionné avec la fusion.»

Travailler ainsi sur la matière implique, on l’imagine, un investissement conséquent dans la recherche et le développement...

Quelque 40 personnes animent nos départements de R&D. La R&D est primordiale quand on s’attaque à travailler des matières différentes, de nouvelles matières voire des matières que l’on crée. Et la R&D dans le domaine des matériaux est indissociable de la R&D non seulement dans le design mais aussi, et combien, dans le mouvement. Quand on cherche à réinventer le contenant, on réinvente aussi le contenu. Et vice-versa. En recherche fondamentale, on lance 15 à 20 projets pour n’en sortir qu’un seul. On avance souvent en territoire vierge et nous avons dû parfois abandonner certaines pistes qui semblaient pourtant prometteuses.

L'une des matières caractéristiques développées par Hublot est son fameux «Magic Gold».
L’une des matières caractéristiques développées par Hublot est son fameux «Magic Gold».

Et quelles sont les pistes que vous poursuivez aujourd’hui?

A la base, nous n’employons plus d’acier, mais en lieu et place, du titane Grade 5. Par ailleurs, nous avons énormément travaillé sur la céramique, en la positionnant désormais dans le haut de gamme. En explorant la céramique noire, nous avons ainsi pu créer le concept All Black. Nous maîtrisons désormais en interne la céramique rouge vif et nous développons toute une palette d’autres couleurs vives, ce qui reste très difficile. Pour ce faire, nous avons développé un processus de frittage de céramique qui reste secret et dûment breveté. Pour vous donner un ordre de grandeur de sa difficulté, nous ne pouvons pour l’instant produire qu’environ 200 pièces par an. Mais nous en sommes à une phase intermédiaire dans le chemin de l’industrialisation. Nous travaillons par ailleurs sur le jaune vif, l’orange vif.

«Nous maîtrisons désormais en interne la céramique rouge vif et nous développons toute une palette d’autres couleurs vives, ce qui reste très difficile.»

Classic Fusion Aerofusion Chronograph Orlinski
Classic Fusion Aerofusion Chronograph Orlinski

Le saphir est aussi un de vos autres champs d’exploration...

Nous avons investi véritablement des millions dans le très complexe et difficile processus technologique du saphir. Sa transparence nous a permis de créer de nouveaux designs s’accordant à ses qualités spécifiques. Nous ne pouvons en produire que 50 par an. Et pour y parvenir, nous sommes contraints de travailler avec des firmes qui possèdent les compétences nécessaires, et celles-ci ne se trouvent pas en Suisse, mais au Japon, notamment, ou en Corée du Sud. Si tous les développements se font ici, nous sommes obligés de collaborer avec eux en phase de fabrication.

Après avoir travaillé le saphir transparent , nous avons introduit les couleurs, le noir fumé, le rouge, le bleu et désormais le jaune, fruit d’un mélange de cuivre et d’oxyde d’aluminium mais qui conserve toutes ses qualités de transparence et de résistance aux griffures. Aujourd’hui, nous travaillons aussi sur les mélanges - les fusions - entre céramique et métal, platine dur, aluminium dur, carbone 3D (un tressage 2D avec ajout d’une troisième fil vertical), et tant d’autres voies d’exploration.

«Aujourd’hui, nous travaillons aussi sur les mélanges - les fusions - entre céramique et métal, platine dur, aluminium dur, carbone 3D (un tressage 2D avec ajout d’une troisième fil vertical).»

Boîtier Hublot en saphir jaune
Boîtier Hublot en saphir jaune

SUIVEZ LE MOUVEMENT

On parle beaucoup d’habillage, mais qu’en est-il du mouvement? Y a-t-il là aussi une forme de «fusion»?

En 2010, peu après le rachat de Hublot par LVMH (en 2008, ndlr), nous avons «rapatrié», si l’on peut dire, Mathias Buttet, qui était alors à la tête du fabricant de mouvements BNB. Nous étions son plus important client mais BNB était en difficulté. Il a alors décidé de rejoindre Hublot en emmenant avec lui une trentaine d’horlogers. A partir de ce fort et expert noyau, nous nous sommes lancés dans la conception et la création de nos propres mouvements. Dans l’idée de les réinventer.

© Europa Star 3/2010
© Europa Star 3/2010

Outre de nombreuses complications fort innovantes, nous avons sorti nos propres mouvements de base, adaptés à nos exigences particulières. Ce sont l’Unico, un chronographe dont tout le mécanisme est conçu en fonction de cadrans ouverts sur le spectacle du mouvement, et le Meca-10, un mouvement manuel doté d’une réserve de marche exceptionnelle de 10 jours dont le concept formel est inspiré du Mécano. L’idée étant d’amener le design jusqu’à l’intérieur du mouvement lui-même. Un autre type de fusion.

Hublot Tourbillon Bi-Axis
Hublot Tourbillon Bi-Axis

Big Bang Unico 42 mm
Big Bang Unico 42 mm

Big Bang Meca-10
Big Bang Meca-10

LA BIG BANG ET LE RISQUE DU «MONOPRODUIT»

Big Bang Unico Sapphire All Black Galaxy
Big Bang Unico Sapphire All Black Galaxy

Forte de son succès insolent, la Big Bang est devenue l’emblème absolu de la marque Hublot. N’y a-t-il pas à vos yeux un risque inhérent à cette situation? Car le jour où la Big Bang cesserait d’être en phase avec les tendances des consommateurs, Hublot devrait à nouveau se réinventer.

Le propre de la Big Bang est d’évoluer sans cesse. Il n’y a pas une Big Bang, pas même 10 Big Bang mais des centaines de variations adaptées à toutes sortes de profils bien différents les uns des autres. La Big Bang est une galaxie. Ceci dit, nous travaillons déjà à des évolutions. Prenez la famille des Classic Fusion et tout particulièrement la dernière Classic Fusion Ferrari. Elle est bien différente. Elle nous ouvre d’autres portes.

Classic Fusion Ferrari GT King Gold
Classic Fusion Ferrari GT King Gold

Hublot est désormais une marque établie qui fait partie des grandes marques horlogères suisses. Et les nouveaux produits ne représentent que 15% à 20% de nos ventes. Quelque 80% des ventes concernent donc notre core range. Mais ce sont les 20% de montres un peu «folles» qui monopolisent 90% de la promotion. Car ce sont elles qui font rêver les gens.

«Ce sont les 20% de montres un peu «folles» qui monopolisent 90% de la promotion. Car ce sont elles qui font rêver les gens.»

Et qui sont ces gens qui rêvent de Hublot?

Notre public-cible est majoritairement composé de jeunes gens entre 20 et 40 ans. Les plus de 50 ans ne représentent que 12% de notre clientèle qui, par ailleurs, se répartit entre 75% d’hommes et 25% de femmes. Ce sont majoritairement des entrepreneurs - restaurateurs, traders, architectes... -, des gens actifs. Pas des rentiers, pas de «vieil argent».

UN MARKETING FUSIONNEL

L'arbitre de touche Bjarn Kuipers soulevant la montre Hublot durant la Coupe du monde en Russie en 2018. A son poignet, on peut voir une montre connectée de la marque.
L’arbitre de touche Bjarn Kuipers soulevant la montre Hublot durant la Coupe du monde en Russie en 2018. A son poignet, on peut voir une montre connectée de la marque.

En peu de temps, Hublot est devenue omniprésente. On a l’impression d’une activité tous azimuts qui investit des terrains multiples: sport, arts de la rue, cuisine, tatouage... On pense aussi, bien évidemment, au football.

Le football a été la clé de la notoriété mondiale de Hublot. En 2004, personne ne nous connaissait. Il fallait frapper un grand coup et l’idée géniale a été de nous intéresser au football, un domaine dans lequel aucun horloger n’avait encore osé mettre les pieds. Ça a bien changé depuis (rires). L’idée la plus brillante a été de proposer à la FIFA d’investir le panneau de l’arbitre et de lui donner la forme d’une montre car, pour beaucoup de gens, le nom Hublot ne voulait rien dire, ce pouvait être n’importe quoi, une banque, une assurance...

Nous avons calculé que lors de la dernière Coupe du Monde, nous avons bénéficié ainsi de 21 minutes de visibilité absolue, soit l’équivalent d’une somme publicitaire de 200 millions de francs! Et celles et ceux qui l’ont vu ne se comptent pas en millions mais en milliards. Un phénoménal accélérateur de notoriété. Par ailleurs, les footballeurs sont eux-mêmes de gros acheteurs de montres. Et ils entraînent leurs fans. Enfin, nous faisons vivre la Coupe du Monde à nos clients en les y invitant, plus de 1’000 d’entre eux lors de la dernière Coupe du Monde. Il y a un engouement très fort pour le football et l’expérience du stade est unique.

«Le football a été la clé de la notoriété mondiale de Hublot. En 2004, personne ne nous connaissait.»

Plus classique chez les horlogers: l’automobile, avec Ferrari.

Certes, nous ne sommes pas les premiers à nous y être intéressés mais nous collaborons maintenant avec Ferrari depuis sept ans. Les liens sont très forts. C’est plus prestigieux que le football mais aussi plus limité en terme d’audience. Ferrari ne vend que 8’000 voitures par an. En dehors du sport, nous sommes présents dans la musique, notamment via deux tournées mondiales avec Depeche Mode ou, à l’autre bout du spectre, via le pianiste chinois Lang Lang, un musicien classique mais à la personnalité très rock’n’roll, ce qui convient précisément à Hublot.

«Nous avons calculé que lors de la dernière Coupe du Monde, nous avons bénéficié de 21 minutes de visibilité absolue, soit l’équivalent d’une somme publicitaire de 200 millions de francs!»

Nous collaborons de plus avec de nombreux artistes, notamment dans le domaine du street art, avec des cuisiniers de renom... Impossible de tout vous les citer. Mais le plus important est que ces collaborations diverses nous apportent des idées pour nos produits. Un exemple: notre collaboration avec l’artiste Richard Orlinski, qui a créé des modèles pour nous, a été un succès incroyable. Nous avons vendu des milliers de montres sur trois à quatre ans.

A l'occasion de Only Watch 2019, Hublot a présenté une montre en saphir dessinée par Richard Orlinski, présentée entre les mains d'une de ses fameuses sculptures.
A l’occasion de Only Watch 2019, Hublot a présenté une montre en saphir dessinée par Richard Orlinski, présentée entre les mains d’une de ses fameuses sculptures.

VINTAGE, PRE-OWNED ET MONTRES CONNECTÉES

On a l’impression que l’horlogerie suisse est aujourd’hui confrontée à une série de nouvelles tendances et doit affronter autant de ruptures: la montée en puissance des montres connectées, le marché grandissant du pre-owned, la mode du vintage...

Il faut évoluer avec son temps mais ne pas suivre les tendances, au contraire, il faut être leader d’une tendance et la faire évoluer en tenant compte de l’époque. C’est pour ça que je suis contre le vintage et toute marque horlogère devrait être contre. Je ne vois pas d’intérêt à reproduire des montres anciennes, à refaire ce qui a déjà été fait. Et à mes yeux, le vintage est une bulle. Déjà, les prix baissent fortement. Et puis, de toutes façons, même si nous le voulions, nous n’avons pas encore suffisamment de passé...

«A mes yeux, le vintage est une bulle. Déjà, les prix baissent fortement. Et puis, de toutes façons, même si nous le voulions, nous n’avons pas encore suffisamment de passé...»

Et le pre-owned?

Vous savez, le marché horloger, c’est 50 milliards de francs en prix public et le pre-owned 5 milliards de francs. Ce n’est pas négligeable mais, à 10%, ça reste marginal. Organiser le marché de l’occasion, bien le structurer, oui, mais promouvoir le pre-owned (et c’est souvent une zone grise), non. D’ailleurs tout le monde ne monte pas dans ce train. De grands détaillants y sont fermement opposés. Et commercialement, les marges y sont bien plus modestes.

«Le marché horloger, c’est 50 milliards de francs en prix public et le pre-owned 5 milliards de francs. A 10%, ça reste marginal. Organiser le marché de l’occasion, bien le structurer, oui, mais promouvoir le pre-owned (et c’est souvent une zone grise), non.»

Et l’immense vague de la montre connectée?

La montre connectée, nous allons en faire. D’ailleurs nous en avons déjà fait, notamment en 2018 avec notre montre connectée dédiée aux arbitres de football. Nous en avons produit 2’000 à 5’000 francs pièce. Toutes vendues. En 2020, nous allons en sortir une nouvelle, avec une app dédiée au football. Ce n’est probablement qu’un début. Nous estimons qu’il y a une niche pour la montre connectée de luxe. Mais à la condition d’y apporter une forte valeur ajoutée en terme de design, de matériaux, comme d’applications exclusives.

«En 2020, nous allons sortir une nouvelle montre connectée, avec une app dédiée au football. Ce n’est probablement qu’un début. Il y a une niche pour la montre connectée de luxe.»

La Big Bang Referee FIFA World Cup Russia 2018
La Big Bang Referee FIFA World Cup Russia 2018
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