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Horlogerie: la guerre des designs

PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE

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juillet 2020


Horlogerie: la guerre des designs

Sur l’objet de quelques centimètres seulement qu’est une montre, les lignes graphiques finissent parfois par se ressembler de manière troublante... quand ce n’est pas de la copie pure et simple ou de la contrefaçon malveillante. Au vu des enjeux financiers et stratégiques, les litiges sont nombreux. Ils se résolvent généralement en coulisses, dans une branche éprise de discrétion. Nous avons interrogé un spécialiste de la propriété intellectuelle pour l’industrie horlogère, Emmanuel de la Brosse, fondateur du cabinet juridique IP Board.

L

a propriété intellectuelle est l’un des thèmes chauds du 21ème siècle, qui voit l’émergence d’une «économie du savoir», en même temps que la diffusion sans précédent de l’information via les canaux numériques. La guerre des brevets que se livrent constamment Apple, Samsung et Huawei, ainsi que d’autres géants de la tech, n’est qu’un avant-goût de ce qui nous attend.

En horlogerie aussi, ce thème gagne certainement en importance, même s’il est encore peu débattu. Il se joue souvent en coulisses dans une industrie adepte de discrétion. On l’a vu poindre récemment lors de l’action en justice menée par Panerai contre la société chinoise Awsky. Il y a plus longtemps, le conflit de dénomination entre Swatch et Ice-Watch avait donné lieu à une saga aux multiples rebondissements entre 2008 et 2014, qui s’est finalement réglée à l’amiable. De son côté, Apple a butté à deux reprises contre les CFF et Swatch (lire plus bas).

Copie pure et simple, vague inspiration, tendance générale? Il est souvent difficile de trancher.

«Les designers amnésiques font le bonheur des CEO sans scrupules», relevait récemment le designer horloger Alexandre Peraldi sur LinkedIn en illustrant son commentaire de modèles affichant des lignes graphiques voisines. «Comment font les avocats pour défendre les créations originales?»

Le design horloger, un champ encombré sur un diamètre réduit!
Le design horloger, un champ encombré sur un diamètre réduit!
Post sur Linkedin du designer Alexandre Peraldi

«Avec une montre, on a affaire à un cadran de quelques centimètres sur lequel reposent des enjeux majeurs d’ordre financier, d’innovation ou de stratégie.»

C’est bien à cette question qu’il convient de répondre. Nous avons contacté un spécialiste en protection des designs et droits d’auteur pour en savoir davantage. D’abord conseil en propriété industrielle en France, une profession réglementée, Emmanuel de la Brosse a pratiqué au sein de cabinets parisiens avant de rejoindre Richemont en 2008, en charge de la propriété intellectuelle de plusieurs marques du groupe. Depuis deux ans, il gère son propre cabinet de conseil IP Board. L’expert a bien voulu répondre à nos questions.

Europa Star: En plus de dix ans d’expérience au sein de l’industrie horlogère, à quelles facettes de la propriété intellectuelle vous êtes-vous le plus souvent confronté?

Emmanuel de la Brosse: La thématique juridique de départ est bien souvent la «copie», qui recouvre différentes réalités. Avec une montre, on a affaire à un cadran de quelques centimètres sur lequel reposent des enjeux majeurs d’ordre financier, d’innovation ou de stratégie. En horlogerie, on retrouve de nombreux acteurs positionnés sur un même créneau, avec une concurrence qui peut exister même entre marques au sein d’un groupe. Il faut bien comprendre que la propriété intellectuelle ne dépend pas que d’éléments strictement juridiques mais aussi stratégiques, commerciaux et politiques. Or, le droit de base reste la liberté de copier…

C’est plutôt surprenant!

Oui, la notion de propriété intellectuelle est en réalité une exception à la liberté de copier. Car elle crée un monopole. Il faut donc que plusieurs conditions précises soient réunies. Sur le design d’une montre, deux types de protection peuvent se cumuler. D’une part, un grand nombre de pays protègent le droit d’auteur issu du processus de création – il s’agit souvent d’un droit automatique. D’autre part, il est possible de protéger activement des designs, un processus généralement coûteux.

«La notion de propriété intellectuelle est en réalité une exception à la liberté de copier. Car elle crée un monopole.»

Un cas rare: en avril 2020, une cour chinoise a délivré un avis favorable à Panerai dans une action intentée conte une société chinoise, Awsky, pour violation de sa propriété intellectuelle.
Un cas rare: en avril 2020, une cour chinoise a délivré un avis favorable à Panerai dans une action intentée conte une société chinoise, Awsky, pour violation de sa propriété intellectuelle.
©Panerai

Concrètement, quelle est la procédure pour protéger le design de montres?

En Suisse, la première étape est la datation des documents. Elle peut se faire auprès d’un notaire, que les dessins aboutissent ou non par la suite à des modèles. En France, l’Institut national de la propriété Industrielle propose un outil spécifique avec l’«enveloppe Soleau», autrefois physique et maintenant numérique. De nouveaux outils apparaissent pour faciliter ces procédures, comme la datation numérique via la Blockchain. L’Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (OMPI), dont le siège se trouve à Genève, a récemment lancé un outil global de datation numérique, utilisant des technologies cryptographiques, qui donne lieu à une protection. Cet outil s’intitule «WIPO Proof».

Une datation ne veut pas dire pour autant que le design sera protégé…

Il faut distinguer entre cette première datation notariée, qui permet de défendre un droit d’auteur, et un dépôt de design auprès des autorités, une démarche qui nécessite en Suisse le paiement d’une taxe et de répondre à des conditions de validité assez stricts pour les «arts appliqués à l’industrie». En cas de litige, la charge de la preuve n’est pas la même: en cas de simple datation, c’est vous qui devez prouver que vous détenez un droit de propriété intellectuelle; avec un modèle déposé, charge à votre «adversaire» d’obtenir la nullité du modèle que vous avez déposé. Pour les principales maisons d’horlogerie, si tous les dessins sont généralement datés et notariés, seules les pièces les plus importantes (produites à grande échelle, iconiques ou utilisées dans la communication) vont bénéficier d’un dépôt de design en Suisse et à l’international.

Il n’existe aucune procédure permettant de déposer un design «universel»?

Non. Il faut agir pays par pays, les législations restent nationales mêmes si les problématiques sont globales. Le dépôt d’un modèle international à l’OMPI permet néanmoins de désigner plusieurs pays ou territoires en effectuant une seule démarche de dépôt. Il est également possible de déposer un modèle auprès de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), qui sera valable dans tous les Etats membres de l’UE. Mais concrètement aujourd’hui, l’industrie va protéger ses droits dans les nations les plus «importantes».

Outre les designs, les litiges peuvent aussi porter sur les dénominations. Le cas horloger le plus fameux est certainement celui qui a opposé Swatch et Ice-Watch entre 2008 et 2014. Initié devant les tribunaux en Suisse, il s'est soldé par un règlement à l'amiable.
Outre les designs, les litiges peuvent aussi porter sur les dénominations. Le cas horloger le plus fameux est certainement celui qui a opposé Swatch et Ice-Watch entre 2008 et 2014. Initié devant les tribunaux en Suisse, il s’est soldé par un règlement à l’amiable.

Outre le design, qu’en est-il du dépôt de marque?

Dans ce cas, on ne va pas se contenter de quelques pays, mais essayer d’arriver à une couverture beaucoup plus exhaustive, au vu de l’importance de l’enjeu. Une marque, cela peut être beaucoup de choses: un mot, un logo, un mot avec un logo, un slogan, un air de musique, une odeur, une image animée... Ce sont autant de réalités différentes! En règle générale, il faut renouveler le dépôt d’une marque tous les 10 ans – cela peut varier d’un pays à l’autre - et ce indéfiniment. Un design est quant à lui protégé pour 5 ans mais au maximum 25 ans.

Comment continuer à protéger un design passé ce délai?

En déposant un dessin… en tant que marque! Avec l’argument que le public perçoit ce dessin comme un signe distinctif. C’est la tendance naturelle qu’on observe pour beaucoup de sociétés. Mais le processus n’est pas garanti d’aboutir: une des conditions de validité du dépôt de marque est que le signe déposé ne soit pas descriptif ou constitué exclusivement de la forme du produit. D’après mon expérience, l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle peut assez rapidement écarter un dépôt de marque sur ce critère – ce sera peut-être plus facile de la déposer dans les pays du Golfe ou en Asie… Aujourd’hui, le design de certaines icônes horlogères n’est donc plus protégé. Il reste certes la possibilité de se défendre par le droit d’auteur ou la concurrence déloyale. Toutes les maisons de luxe font face à ce défi.

«Aujourd’hui, le design de certaines icônes horlogères n’est plus protégé. Il reste certes la possibilité de se défendre par le droit d’auteur ou la concurrence déloyale. Toutes les maisons de luxe font face à ce défi.»

Autre aspect important lors d’un dépôt: s’assurer qu’un design n’existe pas déjà – pour éviter d’être attaqué par la suite. Comment vous y prenez-vous pour vérifier ce point?

Nous avons recours à plusieurs outils, à commencer par des recherches en ligne et l’accès à des bases de données, gratuites et publiques dans le cas de l’OMPI ou de l’EUIPO, payantes dans celui de prestataires privés. Certains cabinets spécialisés en propriété intellectuelle, comme Griffes Consulting à Genève, ont leurs propres bases de données dédiées aux recherches pour l’horlogerie et la joaillerie. A ce jour, nous travaillons essentiellement par mots-clé. Il est donc difficile d’être exhaustif. On va utiliser ces différents moyens pour s’approcher au plus près de ce que l’on peut savoir. Des développements intéressants sont menés autour de l’intelligence artificielle, afin d’intégrer la reconnaissance visuelle aux recherches. Toutefois, à ma connaissance, la technologie n’est pas encore assez au point pour être exploitable sur un plan juridique.

En 2017, Hamilton a intenté une action en justice aux Etats-Unis contre Vortic. Cette startup américaine s'est spécialisée dans la vente de montres recyclant des composants de modèles vintage, dont des cadrans et mouvements anciens Hamilton.
En 2017, Hamilton a intenté une action en justice aux Etats-Unis contre Vortic. Cette startup américaine s’est spécialisée dans la vente de montres recyclant des composants de modèles vintage, dont des cadrans et mouvements anciens Hamilton.

Quels sont les problèmes les plus fréquents qui se posent entre marques horlogères établies?

Le problème porte souvent sur du «look alike», soit un design proche. La démarche du juriste consiste d’abord à établir un panorama général selon les processus que je vous ai décrits. Au fond, que l’on défende ou attaque un droit d’auteur, la démarche est similaire: il faut d’abord vérifier les forces et faiblesses de son design et du design auquel on fait face.

Comment se résolvent ces litiges?

Une lettre d’avocat mène souvent à une phase «pré-contentieuse», qui ouvre le dialogue. Plusieurs moyens de pression existent selon le lieu du litige. Nous évaluons dans quelle juridiction nous sommes les mieux positionnés pour agir: en Allemagne, par exemple, il existe un outil très efficace de procédure en référé, avec un juge qui statue rapidement. Mais pour cela, il faut agir vite sinon le référé n’est pas recevable. Si la procédure va sur le fond, elle peut durer d’un à trois ans en premier appel.

On voit cependant rarement des conflits ouverts éclater entre marques établies, tout semble plutôt se régler en coulisses…

La majorité des cas entre concurrents se résolvent en effet de manière extra-judiciaire, entre avocats ou managers. Ce qui est souvent mis en avant est le fait que deux marques établies ont plutôt intérêt à ce que leurs codes esthétiques soient aussi différents que possible. Dans bien des cas, une partie acceptera de faire marche arrière, sans devoir payer de frais ou de compensation.

«Que l’on défende ou attaque un droit d’auteur, la démarche est similaire: il faut d’abord vérifier les forces et faiblesses de son design et du design auquel on fait face.»

Que se passe-t-il si un litige intervient entre deux marques d’un même groupe?

Généralement, c’est un comité au niveau du groupe qui va arbitrer en amont et limiter les risques. Il arrive tout de même que certaines maisons présentent des dessins qui vont empiéter sur les «platebandes» d’une autre maison. Dans ce cas-là, l’argument juridique comptera peut-être un peu moins que d’autres facteurs comme l’influence du CEO au sein du groupe. Bien souvent, ce sera d’abord une décision stratégique.

En 2012, Apple a accepté de payer un droit de licence de 21 millions de dollars aux CFF après avoir repris sans leur autorisation le design iconique des horloges de gare dessinées par Hans Hilfiker.
En 2012, Apple a accepté de payer un droit de licence de 21 millions de dollars aux CFF après avoir repris sans leur autorisation le design iconique des horloges de gare dessinées par Hans Hilfiker.
Lire l’article de CNET à ce sujet

La contrefaçon est l’autre grand sujet de la propriété intellectuelle horlogère… Un sujet qui semble sans fin!

Le défi est que l’univers de la contrefaçon est une véritable «fourmilière» avec une multitude d’acteurs. C’est vrai dans le monde physique comme numérique. Il s’agit donc de se concentrer sur les plus importants d’entre eux. Il est possible deles identifier grâce à des outils informatiques qui permettent de repérer les «clusters», soit des dizaines voire des centaines de sites de contrefaçon mis en ligne par un même groupe d’acteurs.

De quelle manière peut-on agir pour enrayer ces réseaux?

L’identification est primordiale, car on ne peut généralement agir en justice que face à une personne ou une société et non un site internet. Mais on n’y arrive pas toujours. Heureusement, la jurisprudence est en train d’évoluer: à présent, aux Etats-Unis ou en Suisse, on peut obtenir des décisions de justice contre un réseau de sites qui proviennent d’une même source, même sans connaître l’identité de l’auteur. Outre la fermeture des sites, les mesures peuvent aller de la saisie de biens à la prison, lorsque les auteurs sont connus.

Au sein de groupes ou grandes entreprises, des équipes dédiées s’occupent de lutte contre la contrefaçon. Les faux sont de plus en plus diffusés via des annonces sur des plateformes de vente «officielles» ou via des publications sur Instagram. Les contrefacteurs ont désormais à leur disposition beaucoup plus d’outils et canaux de communication! Les plateformes légales et réseaux sociaux commencent à prendre conscience du problème et à mettre en place des outils permettant de retirer rapidement les annonces en question.

«Les plateformes légales et réseaux sociaux commencent à prendre conscience du problème.»

Intervenez-vous aussi sur la question du marché gris?

Cette thématique est à la frontière de la propriété intellectuelle, avec des revendeurs qui distribuent des produits qu’ils ont acheté légalement. Le problème vient de la source d’approvisionnement qui ne respecte pas son contrat initial. Vis-à-vis du revendeur final, par pis-aller, on doit se résoudre parfois à simplement attaquer sur la base du droit d’auteur des photos mises en ligne.

Une autre thématique concerne la R&D avec le dépôt de brevets. Quelle est la pratique dans l’industrie horlogère, qui repose entre autres sur l’innovation?

Il existe des politiques très différentes d’un groupe à un autre. Un grand nombre de brevets sont d’abord déposés de manière défensive, davantage pour empêcher la concurrence que pour les exploiter nécessairement.

En 2016, une cour britannique a tranché en faveur de Swatch, qui s'opposait au dépôt de la marque iWatch par Apple au Royaume-Uni. Selon un intervenant de la BBC, cette procédure pourrait avoir conduit le géant californien à adopter la dénomination Apple Watch plutôt qu'iWatch.
En 2016, une cour britannique a tranché en faveur de Swatch, qui s’opposait au dépôt de la marque iWatch par Apple au Royaume-Uni. Selon un intervenant de la BBC, cette procédure pourrait avoir conduit le géant californien à adopter la dénomination Apple Watch plutôt qu’iWatch.
Lire l’article de la BBC à ce sujet

Quid de la montre connectée?

Le monde du luxe a vu arriver la montre connectée avec un mélange de curiosité et de crainte, tout en étant assez dubitatif car s’estimant sur un positionnement différent. Des cellules ont tout de même été montées et on a vu certaines maisons empoigner la question et lancer des produits connectés. Comme pour la question des brevets, on est plutôt sur une posture défensive. Le monde numérique reste un univers bien différent, qui exige des moyens énormes pour des batailles juridiques d’une tout autre envergue. Ce n’est pas la même catégorie et les maisons horlogères ne maîtrisent pas cet univers. Pour les plus grands acteurs, la solution de compromis a donc consisté à sortir quelques modèles connectés, à la marge.

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