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«Les collectionneurs ne suffiront pas à l’horlogerie suisse»

FRANZ LINDER, MIDO

juillet 2020


«Les collectionneurs ne suffiront pas à l'horlogerie suisse»

Marque de volume spécialisée dans la montre automatique, Mido incarne cette horlogerie essentielle comme «courroie de transmission» entre le bas et le haut de la pyramide industrielle suisse. Un segment fragilisé, néanmoins, avec la chute des volumes du quartz à sa gauche et le repli de plus en plus marqué de l’industrie horlogère sur le haut de gamme à sa droite. Nous avons interrogé son directeur Franz Linder sur les nouveautés de la marque, sa vision quant à l’impact du Covid-19 et l’importance de séduire de nouvelles générations.

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vec un prix moyen autour des 1’000 francs, Mido tombe dans une catégorie horlogère essentielle pour la bonne santé de l’industrie: celle qui assurait, historiquement, la «courroie de transmission» entre montres à quartz meilleures marché et la montre mécanique de luxe.

Un segment essentiel mais fragile: sur sa gauche, les volumes de montres à quartz suisses sont en chute libre depuis plusieurs années, pour différentes raisons dont l’apparition des montres connectées n’est pas la moindre; sur sa droite, la montre mécanique suisse, elle, s’éloigne de plus en plus de la barre des 1’000 francs, avec un repli de plus en plus marqué sur le haut de gamme, qui semble encore accéléré en temps de pandémie. C’est donc sur un segment de plus en plus «isolé» que Mido est actif aujourd’hui.

Nous avons interrogé Franz Linder, qui dirige la marque du Swatch Group, sur les nouveautés 2020, sa vision quant à l’impact du Covid-19 et la question cruciale des nouvelles générations.

Europa Star: Quel a été l’impact de la fermeture des marchés ces derniers mois sur Mido?

Franz Linder: Forcément, nous avons été fortement impactés par la fermeture des points de vente. Nous espérons que la pandémie ne reparte pas sur une nouvelle vague, mais c’est difficile d’anticiper. La Chine, la Corée du Sud ou Taiwan sont actuellement des marchés plus dynamiques que Singapour ou Hong Kong. Je garde espoir que le dernier trimestre 2020 voie un retour à la normale.

«Je garde espoir que le dernier trimestre 2020 voie un retour à la normale.»

Franz Linder est le CEO de Mido (Swatch Group), une marque qu'il a rejointe il y a plus de 25 ans.
Franz Linder est le CEO de Mido (Swatch Group), une marque qu’il a rejointe il y a plus de 25 ans.

Les volumes d’exportation des montres Swiss made baissent chaque année, de manière toujours plus rapide (environ trois millions de pièces en moins l’an passé, surtout quartz). Cela vous concerne-t-il également?

Le cas de Mido est particulier, car cela fait depuis 20 ans déjà que nous nous orientons vers l’automatique. Aujourd’hui nous ne comptons plus que 10% de production de montres à quartz, essentiellement pour l’Amérique latine. Notre état d’esprit n’est pas de monter en gamme, mais de proposer le meilleur rapport qualité-prix sur des modèles à mouvements mécaniques. Nous l’avons prouvé ces dernières années avec l’introduction du Calibre 80 ou de la complication Big Date. Je souhaiterais faire plus de volumes à prix inchangés mais nous dépendons du cours du franc suisse, éternellement fort… C’est un handicap permanent.

«Le cas de Mido est particulier, car cela fait depuis 20 ans déjà que nous nous orientons vers l’automatique. Mais notre état d’esprit n’est pas de monter en gamme.»

D'un diamètre de 44 mm pour sa boite en titane traitée PVD noir, la Multifort Mechanical Skeleton Limited Edition, sans cadran, affiche son mouvement squelette (une première pour Mido) avec les aiguilles intégrées directement à la platine noire décorée de Côtes de Genève. Série limitée à 999 pièces numérotées.
D’un diamètre de 44 mm pour sa boite en titane traitée PVD noir, la Multifort Mechanical Skeleton Limited Edition, sans cadran, affiche son mouvement squelette (une première pour Mido) avec les aiguilles intégrées directement à la platine noire décorée de Côtes de Genève. Série limitée à 999 pièces numérotées.

Le créneau de la montre sportive semble de plus en plus occupé par des modèles connectés. Maintenant que Tissot a franchi le pas avec sa Connect Solar, envisagez-vous également d’intégrer des modules connectés?

Non, notre choix stratégique est celui de la montre automatique. Cela ne saurait s’associer à la connexion. Nous gardons notre cap.

Cette crise du coronavirus accélère-t-elle certaines tendances de fond dans l’industrie horlogère?

Désormais, on fait un maximum d’activités à distance. Cela procure des avantages et permet de fonctionner mais ne remplace pas le contact humain. Avant la crise, on s’était déjà habitué à consulter les modèles en ligne; depuis lors, de plus en plus de clients achètent en ligne, alors qu’ils ne l’auraient pas fait sans cette crise. C’est un bon coup de pouce à notre activité mais ne va pas remplacer la distribution physique, à laquelle je crois toujours. C’est comme avec vous les journalistes: on peut bien vous montrer les plus beaux films sur nos modèles, cela ne remplacera pas la montre au poignet!

«On peut bien vous montrer les plus beaux films sur nos modèles, cela ne remplacera pas la montre au poignet!»

Le modèle Baroncelli Mechanical Limited Edition, d'une épaisseur de moins de 7 mm, est la montre mécanique la plus fine de Mido. Equipée d'un mouvement manuel d'une épaisseur de 2,5 mm, elle allie laque noire et PVD poli couleur or rose. Série numérotée de 2020 exemplaires.
Le modèle Baroncelli Mechanical Limited Edition, d’une épaisseur de moins de 7 mm, est la montre mécanique la plus fine de Mido. Equipée d’un mouvement manuel d’une épaisseur de 2,5 mm, elle allie laque noire et PVD poli couleur or rose. Série numérotée de 2020 exemplaires.

Quelle est la part des ventes en ligne pour Mido?

Cela dépend des pays: en Chine, ce canal est très développé et nous sommes présents sur les plateformes dominantes de e-commerce. Mais dans ce pays comme ailleurs, le commerce de détail physique domine toujours, avec une part croissante de «click and collect» hybride. C’est vrai que la situation nous a fait réfléchir et nous avons davantage occupé ce terrain. Notre stratégie de e-commerce est adaptée en fonction de chaque marché.

L'Ocean Star Decompression Timer 1961 est une réédition de la fameuse «Rainbow Diver», modèle à succès de Mido dans les années 1960, une des pièces originales les plus recherchées de la marque. L'affichage multicolore des paliers de décompression sur son cadran lui donne un style incomparable. Limitée à 1961 exemplaires.
L’Ocean Star Decompression Timer 1961 est une réédition de la fameuse «Rainbow Diver», modèle à succès de Mido dans les années 1960, une des pièces originales les plus recherchées de la marque. L’affichage multicolore des paliers de décompression sur son cadran lui donne un style incomparable. Limitée à 1961 exemplaires.

La vague du vintage ne faiblit pas, influençant toujours plus de créations horlogères, comme la Ocean Star Decompression Timer pour Mido. Le futur de l’horlogerie suisse repose-t-il d’abord sur son passé?

Même si nous existons depuis un siècle, Mido n’a jamais été une marque qui s’est bâtie sur le vintage. Simplement, nous avons toujours proposé des modèles au design intemporel et continuons d’explorer nos collections-clés qui toutes ont une histoire longue: la ligne Multifort date par exemple de 1934. Certes, ces dernières années, nous avons enregistré des demandes supplémentaires sur le vintage, donc nous avons sorti davantage de pièces dans ce goût-là. Il y a en général une pièce fortement «vintage» par an: c’était l’Ocean Star Tribute l’an passé, c’est l’Ocean Star Decompression Timer cette année. Nos principales nouveautés de 2020 sont la Commander Gradient, la Multifort Mechanical Skeleton et trois nouvelles Ocean Star.

Une nouvelle version de l'Ocean Star est équipée de la fonction GMT. Cadran noir velouté, lunette tournante en céramique bleue brillante. Les fuseaux horaires sont gravés sur le fond de cette montre dotée du Calibre 80, à la réserve de marche allant jusqu'à 80 heures.
Une nouvelle version de l’Ocean Star est équipée de la fonction GMT. Cadran noir velouté, lunette tournante en céramique bleue brillante. Les fuseaux horaires sont gravés sur le fond de cette montre dotée du Calibre 80, à la réserve de marche allant jusqu’à 80 heures.

«Pas de grandes révolutions chez Mido, mais de l’optimisation constante de ce que nous savons le mieux faire: la montre traditionnelle.»

Avec le soutien d’ETA, vous disposez de plusieurs calibres de haut niveau, notamment le Calibre 80 COSC équipé d’un spiral en silicium…

Le thème plus important pour tous nos développements est celui la «durabilité». C’est notre état d’esprit, quel que soit le domaine de R&D: nous avons été ainsi la première marque sur notre créneau équipant ses modèles avec un spiral en silicium. Il n’y a pas de «grandes révolutions» chez Mido, mais de l’optimisation constante de ce que nous savons le mieux faire: la montre traditionnelle.

La Commander Gradient, au design contemporain avec un cadran au dégradé fumé et transparent, est équipée du fer-de-lance technique de la marque: le Calibre 80.
La Commander Gradient, au design contemporain avec un cadran au dégradé fumé et transparent, est équipée du fer-de-lance technique de la marque: le Calibre 80.

La défunte foire de Bâle ne vous manque-t-elle pas à l’heure de présenter vos nouveautés?

Les temps ont changé et, aujourd’hui, un client qui voit une nouveauté veut tout de suite pouvoir l’acquérir. C’est l’ère de l’immédiateté, qui exige un délai toujours plus court entre la présentation et la disponibilité effective. La grande différence par rapport à l’ère de la foire de Bâle est que nous pouvons à présent montrer des nouveautés immédiatement disponibles plutôt que des pièces qui vont sortir au fil de l‘année. De plus, nous sommes beaucoup plus actifs localement auprès des détaillants et de la presse, avec des présentations saisonnières.

Le modèle Ocean Star se décline pour la première fois en version chronographe cette année. Le Calibre 60 automatique de Mido se loge dans un boîtier en acier inox traité DLC noir. Le fond vissé révèle un relief poli d'étoile de mer.
Le modèle Ocean Star se décline pour la première fois en version chronographe cette année. Le Calibre 60 automatique de Mido se loge dans un boîtier en acier inox traité DLC noir. Le fond vissé révèle un relief poli d’étoile de mer.

Justement, on a parfois l’impression que le plus grand défi qui se pose pour l’industrie concerne l’amélioration de la «supply chain»: flexibilité des livraisons, gestion des inventaires, performance du SAV…

Oui. Et ce n’est pas uniquement lié aux blocages actuels entraînés par le COVID-19. Si je pouvais choisir de réduire encore davantage les temps de livraisons, je le ferais! Nous réalisons des progrès mais une montre mécanique est un petit objet complexe qui requiert beaucoup de composants. Si un composant est en retard, tout est en retard… Là aussi, pas de révolution, mais des évolutions constantes dans nos procédures.

Notre plus grand effort chez Mido, qui est une marque de volume, reste de contribuer à passionner les nouvelles générations, pas forcément les plus fortunées, à la belle montre mécanique suisse, avec un rapport qualité-prix le meilleur possible sur des designs intemporels. Le défi principal de notre industrie est d’arriver à séduire les jeunes et pas juste les collectionneurs fortunés!

«Mido est une marque de volume, contribuant à passionner les nouvelles générations, pas forcément les plus fortunées, à la belle montre mécanique suisse.»

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