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«Nous sommes face à la crise la plus profonde de notre génération»

ENTRETIEN

juillet 2020


«Nous sommes face à la crise la plus profonde de notre génération»

Née en 1996, Parmigiani Fleurier fait partie de ces marques «milléniales» dont la capacité de résilience est actuellement mise à l’épreuve. Son CEO Davide Traxler est lucide quant à l’impact colossal de la pandémie sur la marche des affaires horlogères. Il entend adapter et prolonger son plan visant déjà, initialement, à remettre sur les bons rails la marque détenue par la Fondation de famille Sandoz. Un chantier qui prend maintenant un nouveau tour.

L

a crise frappe durement tout le secteur horloger. Mais peut-être plus durement, encore, les marques qui étaient déjà avant l’irruption de la pandémie dans ce que l’on appelle pudiquement une «transition». Soit la capacité encore non réalisée à s’imposer comme une maison d’envergure dans la mondialisation numérique. Cela requiert plus que jamais une certaine autonomie décisionnelle et des stratégies bien pensées sur le long terme. Les places sont peu nombreuses et les marques qui vivent trimestre par trimestre, sous les coups de pression des actionnaires, n’ont que peu de chance de réussir.

Trois ans: c’est la durée du plan présenté par Davide Traxler en 2018 et accepté par le conseil d’administration de Parmigiani Fleurier (présidé par Daniel Riedo, ex-CEO de Jaeger-LeCoultre) pour relancer la marque fondée en 1996. Face à une concurrence mondialisée à la notoriété supérieure et au patrimoine plus ancien d’un côté, à des nouvelles marques indépendantes au style en rupture et plus agiles de l’autre, la société a eu du mal à assumer, commercialement, le lourd appareil industriel qui lui était adossé.

Trois ans: c’est la durée du plan de relance présenté par Davide Traxler en 2018 et accepté par le conseil d’administration de Parmigiani Fleurier pour parvenir à l’équilibre financier.

Davide Traxler a rejoint Parmigiani Fleurier en 2018. Actif depuis plus de 20 ans dans l'industrie horlogère, le manager est notamment passé par Bulgari, Chopard et Corum.
Davide Traxler a rejoint Parmigiani Fleurier en 2018. Actif depuis plus de 20 ans dans l’industrie horlogère, le manager est notamment passé par Bulgari, Chopard et Corum.

Trois ans, donc, pour parvenir à l’équilibre financier et préserver la marque sur un marché horloger qui se concentre de plus en plus. Ce qui passe notamment par une réduction des références, la sortie de lignes plus «décontractées», et surtout la nécessité de conquérir des marchés extra-européens.

La crise qui a éclaté à l’an II du «plan Traxler» met cependant à mal cette ambition. Et la nouvelle génération arrivée à la tête de la Fondation de famille Sandoz, propriétaire du pôle horloger dont Parmigiani Fleurier fait partie, sera peut-être moins patiente que la précédente: elle vient de revendre à une société allemande de capital-investissement son pôle d’imprimerie de luxe constituée de Genoud (Suisse) et Musumeci (Italie).

Parmigiani Fleurier Tondagraph GT: la nouvelle collection de la marque vise à la positionner sur le segment acier qui domine aujourd'hui la scène horlogère.
Parmigiani Fleurier Tondagraph GT: la nouvelle collection de la marque vise à la positionner sur le segment acier qui domine aujourd’hui la scène horlogère.

Contacté suite à cette transaction, un porte-parole de la fondation se veut rassurant quant au destin du pôle horloger (constitué outre Parmigiani Fleurier de Vaucher Manufacture, Atokalpa, Quadrance & Habillage, Les Artisans Boîtiers et Elwin): «La vente des sociétés Impression n‘a aucun lien et n‘est dans aucun sens préjudicielle pour le futur du pôle horloger.» Et de préciser: «Les entreprises du pôle horloger se trouvent dans une phase de turnaround (redressement, ndlr). Le but de toutes ces opérations est de garantir à long terme aux entreprises une perspective durable.»

En charge du redressement chez Parmigiani Fleurier, Davide Traxler doit maintenant affronter une crise pandémique d’une ampleur inédite dont aucun plan à 3, 5, 10 ou même 20 ans n’aurait sans doute pu tenir compte. Nous l’avons interrogé.

Europa Star: Quelle est votre appréciation du moment que nous vivons?

Davide Traxler: Il faut faire un constat, celui de l’impact colossal de la pandémie sur tout le secteur horloger. C’est une crise historique, la plus profonde de notre génération. Nous sommes dans ce moment, nous devons le réaliser et le nommer. Tout le monde a lu les résultats semestriels des grands groupes. Et les plus petites marques souffrent toujours davantage. Cela fait peur, notamment pour la préservation des compétences. Et ce n’est pas une affaire d’ajustement de marché: tout le monde est touché, c’est transversal. C’est cela, la réalité.

Cela vous touche à un moment particulier…

Nous avons mis en place un plan de relance à trois ans: cette année, la deuxième de ce plan, devait en être l’année charnière. Suite à l’irruption de la pandémie, j’ai demandé un prolongement de 18 mois pour parvenir aux résultats souhaités. C’est en discussion. La première année était encourageante car nous avions atteint l’objectif fixé.

Quel était-il?

Il s’agissait de réduire les pertes d’un tiers la première année, d’un autre tiers la deuxième année pour arriver à l’équilibre la troisième année. Nous étions très confiants pour cette deuxième année. C’est dramatique que la crise arrive à ce moment. Tout s’est arrêté.

«C’est dramatique que la crise arrive à ce moment. La première année du plan de relance était encourageante.»

Concrètement, pouvez-vous estimer les niveaux de baisse?

Nous ne partageons pas de chiffres. Mais les résultats des grands groupes horlogers donnent une idée des niveaux de baisse des chiffres d’affaires sur le premier semestre, entre 40% et 50%. Néanmoins, dans ce contexte, nous devrions perdre moins que si nous n’avions pas entrepris le plan de relance: cette année devrait être une répétition de l’an passé.

Kalparisma Snow
Kalparisma Snow

Crise ou pas crise, quels sont les axes principaux de votre plan?

La première action était un plan d’économie visant à éliminer toute dépense qui n’était pas liée directement à nos activités, comme le sponsoring du Montreux Jazz Festival. Ensuite nous avons investi pour un développement hors d’Europe: nous étions trop concentrés sur ce seul marché. Une filiale unique a été mise en place en Allemagne pour superviser les ventes européennes, ce qui a permis de fermer plusieurs filiales nationales. Les investissements, en communication notamment, ont été redirigés vers la Chine, les Etats-Unis et le Moyen-Orient en particulier. Les équipes ont été modifiées pour mettre en poste des personnes en prise avec la réalité locale sur ces marchés.

«Nous avons investi pour un développement hors d’Europe: nous étions trop concentrés sur ce seul marché.»

Et du côté des produits?

C’est ce que j’appelle notre road to 50, soit passer de 350 à 50 référence actives. Cela sur la base de notre savoir-faire mais aussi des demandes actuelles du marché: on a clairement vu une tendance qui s’éloigne d’un style vestimentaire formel pour aller vers le casual. Cela se traduit, en horlogerie, par le passage de la montre traditionnelle en or et à bracelet en crocodile à des modèles plus versatiles sur bracelet modèle ou caoutchouc. Cette tendance est transversale à toutes les marques. Mais les plus impactées sont des sociétés avec un style comme le nôtre. Nous devions parvenir à offrir des propositions moins formelles. C’est la raison d’être de la nouvelle GT, un lancement capital pour Parmigiani Fleurier.

La Tonda GT Rose Gold Blue est limitée à 150 exemplaires.
La Tonda GT Rose Gold Blue est limitée à 150 exemplaires.

Pouvez-vous nous la présenter?

Je ne la considère pas sportive en tant que telle, plutôt raffinée et élégante. Nous l’avons baptisée GT car ce terme évoque la fois le style racé des «Gran Turismo» en automobile et l’univers élégant du «Grand Tour» européen de l’élite britannique au 18ème siècle. Esthétiquement, la Tonda GT se distingue par sa Grande Date à 12h et son bracelet intégré. De son côté, la Tondagraph GT associe la complication la plus utile, le calendrier annuel, avec la complication la plus appréciée, le chronographe. Toutes deux sont équipées du même mouvement. La Tonda GT est également disponible en version luxueuse avec boitier en or rose. Cette nouvelle ligne résulte d’une collaboration de designers internes et externes, dont Dino Modolo, qui a dessiné l’Overseas de Vacheron Constantin. Ils se sont notamment inspirés de notre modèle Chronor.

«La raison d’être de la nouvelle GT, un lancement capital pour nous, est de présenter un visage moins formel de Parmigiani Fleurier.»

Est-ce que votre prix moyen va évoluer avec cette ligne?

Non, je pense qu’il va rester stable. L’an passé notre prix moyen s’élevait à 22’000 CHF. Il y a aura peut-être une petite baisse avec davantage de ventes de montres en acier. Mais ce n’est pas l’objectif. Nous travaillons surtout sur la réduction des coûts et des achats, ce qui nous a conduits à remplir nos objectifs d’économie l’an dernier. Par exemple la Tonda 1950 Flying Tourbillon Double Rainbow introduite cette année a permis la réutilisation de certains composants.

Tonda 1950 Flying Tourbillon Double Rainbow
Tonda 1950 Flying Tourbillon Double Rainbow

Votre plan de relance inclut-il des objectifs de volumes?

L’objectif de volume reste à 3’000 montres par an. Et surtout, nous voulons proposer aux détaillants une marque qui se vende avec une bonne marge pour eux. Mon opinion, que je sais de moins en moins partagée, est que les marques qui délaissent leurs détaillants historiques vont perdre à long terme.

«La Tondagraph GT associe la complication la plus utile, le calendrier annuel, avec la complication la plus appréciée, le chronographe.»

Vous venez de sortir votre plateforme de ventes en ligne aux Etats-Unis: souvent, c’est un point de tension avec les détaillants…

Dans notre cas, nous avons lancé ce site précisément pour soutenir nos détaillants. Ceux-ci font partie intégrante de la plateforme. Lorsqu’une montre est commandée, notre représentant régional reçoit sa marge. Ou plus exactement: la marge est divisée entre le détaillant et un vendeur individuel au sein du représentant. C’est à la fois une action de solidarité envers ceux qui sont souvent sans emploi en ce moment et un moyen d’encourager les ventes dans le contexte actuel.

Il n’y a pas eu de résistance de leur part?

En toute transparence, deux détaillants ne souhaitaient pas participer au début du programme. Mais les clients se parlent entre eux et une initiative a bien circulé pour le lancement de la plateforme: la mise en vente de 40 premiers modèles GT finis main à prix premium. Au final, ce sont les clients de ces détaillants eux-mêmes qui les ont poussés à participer. Et nous avons vendu toutes ces pièces sans qu’aucun client ne les ait vues au préalable.

De manière générale, la GT reçoit un accueil exceptionnel. Peut-être profitons-nous aussi du fait que la plus importante marque d’horlogerie au monde n’ait pas encore sorti de modèle cette année: cela laisse un peu de place aux autres en matière d’attention médiatique...

«Mon opinion, que je sais de moins en moins partagée, est que les marques qui délaissent leurs détaillants historiques vont perdre à long terme.»

Tonda Sélène 36mm: sertie de 46 diamants IF de 1.8ct, sa lunette entoure un cadran de nacre blanche arborant des index en or.
Tonda Sélène 36mm: sertie de 46 diamants IF de 1.8ct, sa lunette entoure un cadran de nacre blanche arborant des index en or.

Une autre action que vous avez mise en place aux Etats-Unis en réaction à la pandémie est le programme «Helping Heroes». En quoi consiste celui-ci?

Durant le mois d’avril, cette initiative en partenariat avec nos détaillants américains a incité des clients à faire des dons aux établissements hospitaliers luttant contre la pandémie, sélectionnés par nos représentants. En faisant un tel don, ils ont eu accès à des crédits d’achat sur des modèles Parmigiani Fleurier à faire valoir chez les détaillants en question.

La Suisse est votre marché historique, mais il est à l’arrêt vu l’interruption des flux touristiques, notamment asiatiques. Cela explique ces nombreuses initiatives aux Etats-Unis au premier semestre?

Une stratégie e-commerce est de toute façon plus facile à mettre en place dans un seul pays, d’autant plus si celui-ci est déjà rompu à la vente en ligne: aux Etats-Unis, les habitants ont confiance dans la logistique du e-commerce. Mais ces initiatives s’expliquent surtout par la nouvelle équipe de notre filiale américaine. Elle a été très performante.

Une autre équipe qui a très bien réagi est notre filiale japonaise: juillet consiste d’ailleurs un mois record de ventes dans le pays et de nouveaux détaillants ont commencé à nous représenter en pleine pandémie. Bien entendu, nous demeurons une marque plutôt confidentielle, donc quelques modèles seulement peuvent faire la différence. Mais le gros travail de l’an passé a consisté à mettre en place les bonnes personnes.

Le modèle Hijri Perpetual Calendar s'inspire de la technologie que Parmigiani Fleurier a développée pour une montre de table exclusive lancée en 2011, ainsi que sur une montre de poche présentant un calendrier en arabe que la marque a restaurée.
Le modèle Hijri Perpetual Calendar s’inspire de la technologie que Parmigiani Fleurier a développée pour une montre de table exclusive lancée en 2011, ainsi que sur une montre de poche présentant un calendrier en arabe que la marque a restaurée.

Sur quels critères?

Une excellente connaissance de la culture locale, tout en étant déjà bien ancré dans le circuit horloger. Le cas japonais est exemplaire: j’ai engagé un nouveau représentant qui est Japonais, avait déjà travaillé dans l’horlogerie et s’était reconverti dans la pâtisserie. Quand j’ai vu que tous nos détaillants vendaient aussi ses pâtisseries, je me suis rendu compte qu’il devait être convaincant… Le respect de la culture locale et du dialogue avec les représentants locaux est le critère essentiel aujourd’hui.

Seuls des gens «du coin» peuvent vraiment saisir toutes les nuances culturelles, parfois imperceptibles, du marché local. Je veux les feedbacks les plus «purs» possibles, à la source, pour faire mes décisions. A l’avenir, je pense que l’horlogerie suisse gagnera en croissance si elle fait davantage confiance à la diversité culturelle et également à la parité de genre. La crise doit permettre d’ouvrir de nouvelles perspectives sur ce point.

«Le respect de la culture locale et du dialogue avec les représentants est le critère essentiel aujourd’hui. A l’avenir, je pense que l’horlogerie suisse gagnera en croissance si elle fait davantage confiance à la diversité culturelle et également à la parité de genre.»

Prévoyez-vous d’autres lancements au deuxième semestre?

Oui, lors de l’édition de Watches & Wonders qui aura lieu à Shanghai en septembre. Nous allons encore mettre l’accent sur nos modèles féminins. Nous sommes très équilibrés entre modèles masculins et féminins; or l’offre haut de gamme pour femmes est un territoire qui a été quelque peu délaissé par les marques, qui pour certaines s’orientent davantage vers la joaillerie. Nous disposons d’un vrai potentiel, avec la Tonda Métropolitaine en particulier.

La Tonda Métropolitaine aventurine est équipée du mouvement automatique maison PF310, à masse oscillante en or, et présente une boîte de 36 mm de diamètre, assortie d'une lunette sertie de 46 diamants IF de 1.8 ct.
La Tonda Métropolitaine aventurine est équipée du mouvement automatique maison PF310, à masse oscillante en or, et présente une boîte de 36 mm de diamètre, assortie d’une lunette sertie de 46 diamants IF de 1.8 ct.

Vous faites partie d’un pôle horloger par ailleurs très actif dans la sous-traitance. La crise touche aussi fortement ce segment…

Je ne peux pas parler pour mes confrères. Néanmoins, leur portefeuille de clients est constitué de marques en bonne santé, résilientes à la crise. Par ailleurs, il faut souligner que le soutien de la Confédération est extraordinaire: il permet de préserver le tissu industriel horloger.

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