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Vers une «démondialisation» de l’horlogerie?

CHRONIQUE

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juillet 2020


Vers une «démondialisation» de l'horlogerie?

L’implosion du calendrier horloger, avec l’éloignement de la perspective d’un événement global, est un symptôme d’effritement de la mondialisation horlogère. Surtout, les nombreuses nouvelles barrières au commerce suite à la pandémie font entrer le secteur dans une inversion de la courbe qui l’a porté ces vingt dernière années. Avançant en ordre dispersé, les marques horlogères doivent se préparer à retravailler au corps-à-corps les clientèles locales et s’adapter à un monde dans lequel on voyage moins.

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ourUniverse, Watches & Wonders, Geneva Watch Days, Time to Move, Time to Watches, Imagination: vu le nombre de rendez-vous horlogers en cours de préparation dès le mois d’août, ceux qui pensaient que la crise accélérerait l’unité globale de l’industrie horlogère en sont pour leur frais! L’implosion du calendrier qui était déjà en cours avant l’irruption de la pandémie n’a été que renforcée par celle-ci.

Les identités changent, mais les doutes demeurent. L’ex-Baselworld annonce un nouveau concept HourUniverse pensé comme une plateforme communautaire active toute l’année avec un rendez-vous physique annuel. L’ex-SIHH l’avait précédé dans une initiative similaire avec la plateforme Watches & Wonders qui veut faire vivre l’horlogerie toute l’année, ponctuée de rendez-vous physiques (dont Shanghai en septembre). Les Geneva Watch Days se tiendront de leur côté fin août (avec ou sans masque?). Une incertitude générale règne sur le calendrier horloger.

La perspective d’un événement global s’éloigne

Les tentatives de rapprochement entre MCH et FHH face à la saignée des exposants de leurs salons respectifs ont fait long feu, emportées par la crise, et le dialogue a laissé place au conflit larvé. Avec le départ des marques les plus importantes de Baselworld, le dialogue le plus existentiel du moment pour restaurer un peu d’ordre dans la planification horlogère se tient entre ces dernières et la FHH, concernant l’événement global prévu en avril 2021 à Genève.

L’alternative est une implosion totale du calendrier avec des présentations uniquement par marque ou par groupe. C’est plutôt dans ce sens qu’on se dirige depuis cinq ans.

Les nombreux «orphelins» de Bâle attendent, avec une anxiété décuplée par la crise économique, les résultats de ces négociations pour trancher elles-mêmes quant à leur propre calendrier. La plupart organisent désormais leurs propres «événements», aussi modestes que soient leurs moyens.

Une «démondialisation» de l’horlogerie?

Plus que jamais, la crise devrait pointer la nécessité d’une union des forces pour qu’un secteur en souffrance puisse conserver une forme de pertinence sociale, de visibilité et de richesse de proposition dans un monde qui a beaucoup d’autres préoccupations que l’horlogerie.

L’alternative - c’est d’ailleurs plutôt dans ce sens qu’on se dirige depuis cinq ans - est une implosion totale du calendrier avec des présentations uniquement par marque ou par groupe. De même que la crise pandémique, en révélant des lignes de faille pré-existantes et accélérant les tensions sous-jacentes, risque de mettre à mal le concept même de «mondialisation», l’horlogerie, qui s’est bâtie sur l’ouverture des frontières, risque d’être victime d’une forme de «démondialisation».

Le rôle des détaillants, les mieux en prise avec les réalités locales, pourrait être revalorisé avec la chute du tourisme d’achat.

Cette tendance est déjà en marche, avec la fin des voyages internationaux des Chinois. Ce poids lourds de la consommation de montres est d’ailleurs en croissance au mois de juin, selon les chiffres de la FHS, du fait du rapatriement des achats qui se faisaient à l’étranger. Cela cadre également avec le plan de stimulation de la consommation domestique mis en place par le gouvernement.

La «culture locale» horlogère reste un atout puissant

Les marques horlogères doivent se préparer à retravailler au corps-à-corps les marchés nationaux et les clientèles locales, avec l’interruption pour un moment indéterminé (mais sans doute conséquent) des flux touristiques. Cela passe notamment par la constitution d’équipes en prise directe avec la culture locale.

Faire à nouveau rêver d’horlogerie les nouvelles générations occidentales pour se défaire de la dépendance à un tourisme d’achat asiatique qui s’est évanoui: voilà, par exemple, un défi de taille à relever pour l’horlogerie suisse.

Faire à nouveau rêver d’horlogerie les jeunesses occidentales pour se défaire de la dépendance à un tourisme d’achat asiatique qui s’est évanoui: voilà, par exemple, un défi de taille à relever pour l’horlogerie suisse.

L’horlogerie garde de nombreux atouts à faire valoir dans ce nouveau contexte, grâce notamment à sa culture patrimoniale séduisante. Mais on voudrait que les horlogers mettent autant de soin à concevoir un double tourbillon qu’à décrypter les attentes de la jeunesse française, malaisienne ou mexicaine.

De nombreuses marques n’ont pas les moyens de faire directement ce travail de défrichement de terrain. Elles doivent pouvoir compter sur des relais, les détaillants, qui connaissent le mieux leur réalité locale. Leur rôle pourrait ainsi se trouver revalorisé au fur et à mesure de la progression d’une forme de «démondialisation».

L’écosystème horloger a fait preuve d’agilité au cours de sa longue histoire. Il doit maintenant se préparer à une inversion de la courbe qui l’a porté à des sommets ces vingt dernières années. Sa richesse culturelle sera la clé de sa réussite dans le nouveau monde «relocalisé» qui se façonne sous nos yeux.

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