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«Le rôle pionnier de Longines en horlogerie doit être mis en avant»

ENTRETIEN

avril 2021


«Le rôle pionnier de Longines en horlogerie doit être mis en avant»

Passé de la direction de Rado à celle de Longines l’an passé, Matthias Breschan a succédé au légendaire Walter von Känel, qui a fait de la marque une «machine de guerre» commerciale. Alors que les effets de la pandémie se font toujours sentir, le nouveau directeur nous détaille sa stratégie pour une société essentielle à la bonne santé du tissu industriel suisse, qui entend bien résister à la montée en gamme générale du secteur. Tout en mettant en avant un riche patrimoine encore sous-estimé dans un monde passionné de vintage.

L’

été dernier, Matthias Breschan a fait sa transition de la direction de Rado à celle de Longines en étant bien conscient de l’importance de sa nouvelle mission non seulement pour Swatch Group mais aussi pour toute l’industrie horlogère suisse, dont la marque au sablier ailé est le poids lourd de l’offre entre 1’000 et 4’000 francs, autrement dit ce luxe dit «abordable».

Mission d’autant plus délicate qu’il prenait les rênes de la marque de Saint-Imier en plein milieu d’une crise historique pour l’horlogerie suisse, succédant au légendaire Walter von Känel, qui avait fait de Longines une «machine de guerre» commerciale durant son règne de plusieurs décennies, avec un réseau de distribution bien huilé et une forte présence en Chine.

«C’est un honneur de lui succéder et je souhaite à la fois prolonger cet héritage et l’adapter au mieux à la période qui s’ouvre», nous confie Matthias Breschan à l’occasion de la présentation des nouveautés 2021 de la marque, dans un contexte mondial qui reste troublé. Les chantiers sont nombreux, entre la numérisation des ventes et la réouverture de marchés fragilisés, sur fond d’une pandémie toujours non maîtrisée, de la montée en force du segment de l’occasion, de la chute des volumes de l’horlogerie suisse ou encore des tensions géopolitiques de plus en plus vives entre la Chine et l’Occident.

Les nouveautés 2021 de Longines reflètent bien la continuité voulue par Matthias Breschan, avec de nombreuses déclinaisons dans les collections phares de la marque.

La première montre «Silver Arrow» sort de l'usine Longines en 1956. A cette époque, chaque collection est dotée d'un emblème. Celui du modèle est un avion supersonique traversant les étoiles. Longines lui redonne vie cette année au sein du pilier Héritage de la marque.
La première montre «Silver Arrow» sort de l’usine Longines en 1956. A cette époque, chaque collection est dotée d’un emblème. Celui du modèle est un avion supersonique traversant les étoiles. Longines lui redonne vie cette année au sein du pilier Héritage de la marque.

Les nouveautés de Longines reflètent bien la continuité voulue par Matthias Breschan, avec de nombreuses déclinaisons dans les collections phares de la marque - La Grande Classique de Longines, Longines DolceVita, The Longines Legend Diver Watch - ainsi que des références à son vaste patrimoine dans un contexte horloger général qui privilégie toujours plus le vintage, à travers notamment une réédition fidèle de la «Silver Arrow» de 1956.

Puiser dans ce patrimoine sans céder à toute forme de nostalgie, rendre plus visible le rôle-clé de Longines dans le succès et l’innovation de l’horlogerie suisse, trouver le bon équilibre entre réseaux physiques et numériques ou encore s’assurer de ne pas passer à côté de la révolution en train de s’opérer sur le marché secondaire: face à ces défis, Matthias Breschan a bien voulu nous détailler sa stratégie pour assurer l’avenir d’une marque qui approche des 200 ans et dont le destin aura des conséquences importantes pour l’ensemble de l’horlogerie suisse.

Longines Avigation BigEye

Europa Star: Vous êtes arrivé à la tête de Longines en juillet 2020, au coeur d’une crise dont le monde n’est toujours pas sorti. Comment avez-vous fait face à cette difficile première année?

Matthias Breschan: Longines a traversé 2020 de manière tout à fait honorable, je dirais même qu’elle a mieux résisté que la plupart des autres marques. Bien sûr, l’année a mal commencé avec la quasi-totalité de nos points de vente fermés dans le monde entier entre mars et juillet. Il y a eu quelques bonnes surprises avec les clientèles locales: par exemple les Suisses ont bien consommé en Suisse, peut-être justement parce qu’ils ne pouvaient pas investir dans les traditionnelles vacances à l’étranger. Une montre est un beau substitut pour se faire plaisir en ces temps difficiles!

Dès le mois d’août 2020, les résultats se sont révélés meilleurs que sur la même période de l’année précédente, soit mieux qu’en ère pré-pandémie. Depuis plus de six mois, nous enregistrons une surperformance en comparaison annuelle. Mais ce rebond en fin d’année n’a pas suffi à rattraper le retard d’un premier semestre réellement catastrophique au vu de l’environnement mondial. Heureusement, nous travaillons à nouveaux à pleine capacité au niveau de la production. Les dégâts sont restés limités et nous avons su bien rebondir.

«La quasi-totalité de nos points de vente ont été fermés entre mars et juillet 2020. Depuis août, nous surperformons, même si cela n’a pas suffi à rattraper le retard pris sur l’année dernière.»

Réédition d'un chronographe au design des années 1930, The Longines Avigation BigEye se décline désormais en version titane et cadran bleu pétrole. Le modèle est animé par un mouvement doté d'un spiral en silicium.
Réédition d’un chronographe au design des années 1930, The Longines Avigation BigEye se décline désormais en version titane et cadran bleu pétrole. Le modèle est animé par un mouvement doté d’un spiral en silicium.

Un phénomène encore accéléré par la crise pandémique a été la chute des volumes de l’horlogerie suisse. Quel potentiel reste-t-il pour faire du volume Swiss made sur votre segment de prix, soit entre 1’000 et 4’000 francs?

Notre propre expérience prouve qu’on peut toujours avoir du succès sur ce segment, en s’efforçant d’afficher une identité claire et une image de marque forte sur de nombreux marchés. Avec cette montée en gamme dans l’horlogerie suisse, on oublie parfois qu’un prix de 1’000 à 4’000 francs reste une somme importante pour de nombreux clients potentiels. Cette folie des grandeurs me frappe depuis plusieurs années: on voit des marques qui font des pièces dont les prix déjà très élevés augmentent encore sans voir de changement réel de substance. Des marques dont on n’a jamais entendu parler sont positionnées sur des prix qui me paraissent très hauts. Que se passera-t-il le jour où le client voudra un service après-vente si la marque n’existe plus? C’est un jeu dangereux pour notre industrie.

Par ailleurs notre positionnement est très clair dans la pyramide des prix de Swatch Group, entre Tissot et Omega. Cela n’aurait pas de sens de positionner Longines sur un segment plus élevé. Notre mission a toujours été d’amener le meilleur ratio prix-valeur sur notre propre segment et je crois que Longines a prouvé que cela était tout à fait possible de réussir avec cette stratégie. Les premiers mois de 2021 sont très positifs.

Longines DolceVita

Au point de revenir aux résultats d’avant-crise dès cette année, objectif affiché par Swatch Group?

Je l’espère et nous allons tout faire pour nous en rapprocher. ll faut savoir que les années 2018 et 2019 étaient des exercices record pour Longines. Mais l’incertitude reste très forte sur le plan sanitaire. Des points de vente rouvrent puis ferment à nouveau…

«Cela n’aurait pas de sens de positionner Longines sur un segment plus élevé. Notre propre expérience prouve que l’horlogerie suisse peut toujours avoir du succès sur un segment entre 1’000 et 4’000 francs.»

Inspirée d'un modèle des années 1920 et caractérisée par un boîtier rectangulaire, la Longines DolceVita se présente cette année dans un nouveau cadran sectorisé typique de la période Art Déco.
Inspirée d’un modèle des années 1920 et caractérisée par un boîtier rectangulaire, la Longines DolceVita se présente cette année dans un nouveau cadran sectorisé typique de la période Art Déco.

Les nouveautés que vous présentez en 2021 sont très inspirées de votre patrimoine. C’est une tendance de fond dans l’industrie. Mais n’est-ce pas prendre le risque d’écarter une clientèle adepte de produits plus contemporains?

En réalité, nous allons faire toujours moins de «rééditions» et toujours plus de «réinterprétations» contemporaines. Nous étions parmi les premières marques à lancer cette vague des rééditions, depuis la renaissance de la Lindbergh Hour Angle. Cette année, nous présentons une réédition de la «Silver Arrow».

De nouvelles variations bicolores animent en 2021 l'une des collections phares de Longines, la ligne HydroConquest. Etanchéité à 300 mètres, lunette rotative unidirectionnelle, couronne et fond vissés et boucle déployante double sécurité avec rallonge de plongée intégrée accentuent le caractère sportif de cette collection.
De nouvelles variations bicolores animent en 2021 l’une des collections phares de Longines, la ligne HydroConquest. Etanchéité à 300 mètres, lunette rotative unidirectionnelle, couronne et fond vissés et boucle déployante double sécurité avec rallonge de plongée intégrée accentuent le caractère sportif de cette collection.

La collection Longines Spirit lancée l’an passé est une très bonne illustration de notre stratégie de réinterprétation contemporaine. Longines possède un immense catalogue patrimonial dans lequel nous pouvons puiser des inspirations pour en faire des propositions modernes. Cela fait plusieurs décennies que je travaille dans l’horlogerie mais j’ai moi-même été surpris par la richesse de ce patrimoine en arrivant. Et c’est aussi une histoire d’innovation: trop peu de gens connaissent vraiment le rôle pionnier de la marque dans les chronographes étanches, les flybacks, les montres GMT ou encore la haute fréquence. C’est une source d’inspiration formidable dont il s’agit d’extraire des propositions contemporaines en utilisant les dernières technologies et matériaux à disposition.

Longines Hydroconquest

La cote contemporaine des marques paraît de plus en plus sous-tendue par la valorisation de leur production passée. Comment pouvez-vous influencer la cote de Longines, qui semble parfois sous-évaluée au vu du poids historique de la marque?

Nous communiquons toujours davantage sur notre patrimoine et notre rôle dans l’histoire de l’horlogerie en général. Comme je vous le disais, au-delà des inconditionnels de la marque, il n’y a pas assez de personnes qui sont réellement conscientes de la richesse de ce patrimoine. C’est la raison pour laquelle nous venons de créer un département spécifique dédié à la fois au patrimoine et au marketing afin de mieux véhiculer cette histoire. Nous travaillons aussi à l’accélération de notre communication numérique. Les plus jeunes générations en particulier, de la Suisse à la Corée du Sud, sont très friandes de modèles inspirés du patrimoine. Cette bonne architecture de marque, entre patrimoine et innovation, est un pilier de notre stratégie.

«Peu de gens connaissent vraiment le rôle pionnier de la marque dans les chronographes étanches, les flybacks, les montres GMT ou encore la haute fréquence. Nous devons communiquer davantage sur notre patrimoine.»

C'est en 1937, époque où l'étanchéité devient un critère de qualité, que Longines développe un boîtier avec poussoirs étanches pour son calibre légendaire 13ZN. Pièce emblématique du segment Héritage de la marque, The Longines Legend Diver Watch se décline désormais dans des versions colorées habillées de bleu ou de brun.
C’est en 1937, époque où l’étanchéité devient un critère de qualité, que Longines développe un boîtier avec poussoirs étanches pour son calibre légendaire 13ZN. Pièce emblématique du segment Héritage de la marque, The Longines Legend Diver Watch se décline désormais dans des versions colorées habillées de bleu ou de brun.

Tout le monde parle à présent du «phygital» comme de la nouvelle formule gagnante pour l’horlogerie. Quelle est votre stratégie en matière de distribution?

D’abord nous parlons avec la montre d’un produit profondément émotionnel. Une fois que les vaccins auront fait leur effet - espérons le plus rapidement possible - le monde «physique» regagnera son statut essentiel. Durant la pandémie, nous avons initié plusieurs systèmes hybrides, comme la possibilité en Suisse de sélectionner le modèle sur le site de Longines, puis de demander à le voir ou l’acheter dans le point de vente partenaire de son choix (Click & Reserve). Le e-commerce ouvre de très belles perspectives en termes de choix et de sélection. En revanche il y a des choses que l’on ne pourra jamais transférer en ligne. Dès que l’on pourra se déplacer normalement, les boutiques de qualité, situées à de bons emplacements, exerceront à nouveau un impact déterminant.

La Grande Classique de Longines

Beaucoup de montres d’occasion, dont nombre de Longines, sont vendues en ligne sur des plateformes tierces. Envisagez-vous de mettre un pied dans ce marché, comme le font de plus en plus de groupes et de marques?

Nous avons en effet suivi attentivement la montée de ce phénomène ces dernières années et nous sommes en phase d’exploration sur la meilleure manière d’aborder ce segment. Je vous demande encore un peu de patience mais les réflexions avancent bien. Il est donc bien possible que vous ayez des nouvelles sur ce point dans les mois qui viennent.

Présentée pour la première fois en 1992, La Grande Classique de Longines connaît de nouvelles déclinaisons cette année. Son profil très mince provient de la construction spécifique de son boîtier dont le dos sert également de cornes au bracelet.
Présentée pour la première fois en 1992, La Grande Classique de Longines connaît de nouvelles déclinaisons cette année. Son profil très mince provient de la construction spécifique de son boîtier dont le dos sert également de cornes au bracelet.

De plus, les vastes archives de Longines, très bien organisées, sont un atout pour répondre à toute demande de service après-vente, y compris sur des modèles très anciens. Nous pouvons tracer systématiquement toute notre production historique grâce aux numéros de série que nous avons précieusement enregistrés. Nous avons aussi conservé un très grand stock de composants anciens pour des réparations. Cela mène à une relation de qualité avec le monde des collectionneurs.

«Nous pouvons tracer systématiquement toute notre production historique grâce aux numéros de série que nous avons précieusement enregistrés.»

Silver Arrow

POUR ALLER PLUS LOIN

Longines Legendary Watches

Pour explorer le patrimoine de Longines, John Goldberger illustre dans ce livre ce qu’il considère comme les modèles les plus intéressants jamais produits par la société de Saint-Imier. Quelque deux cent soixante-dix exemples sont documentés grâce à une recherche minutieuse menée avec la collaboration du département patrimoine de Longines et de certains des collectionneurs les plus renommés au monde. On y trouvera des informations précieuses et rares sur les numéros de référence des boîtiers, les cadrans, les calibres ou encore l’année de production des modèles présentés. Disponible sur Watchprint.com.

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