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Horlogerie: amateur, collectionneur ou investisseur?

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avril 2021


Horlogerie: amateur, collectionneur ou investisseur?

Comme pour le marché de l’art ou de la voiture de collection, le nouveau millénaire a été très profitable à la montre de collection, dont certains modèles atteignent des valeurs record aux ventes aux enchères. Au point que l’on craigne parfois que l’hyper-spéculation ne prenne le pas sur l’intérêt «réel» pour ces pièces. Que révèle donc ce phénomène? D’abord l’arrivée d’une puissante opinion publique horlogère, avec laquelle il faut désormais compter. Et les travers qui l’accompagnent, comme un «effet casino» autour de certaines pièces ou une tendance au digital bashing, ne doivent pas cacher le dynamisme réel de cette nouvelle scène fondamentalement passionnée.

C

omme l’écrivait récemment le New York Times dans un article à propos de l’explosion de la valeur de certains objets de collection, des baskets Air Jordan aux Porsche 911, «les riches qui surconsommaient étaient autrefois appelés collectionneurs, maintenant, ce sont tous des investisseurs».

L’expression s’applique évidemment aussi à l’horlogerie, au sein de laquelle l’arrivée en force de la notion de «valeur d’investissement» a été le corollaire au décuplement du prix de certains Graals horlogers.

Mais de quoi parle-t-on exactement? Le marché de la montre de collection est-il vraiment aussi dynamique qu’on le pense? C’est à cette question qu’a cherché à répondre le consultant Thierry Huron (The Mercury Project) en cartographiant les ventes aux enchères horlogères en 2020.

L’arrivée en force de la notion de «valeur d’investissement» a été le corollaire au décuplement du prix de certains Graals horlogers.

Patek Philippe réf. 5002P-001 Sky Moon Tourbillon, une montre-bracelet extrêmement rare en platine à double cadran et 12 complications, proposée chez Christie's en 2021.
Patek Philippe réf. 5002P-001 Sky Moon Tourbillon, une montre-bracelet extrêmement rare en platine à double cadran et 12 complications, proposée chez Christie’s en 2021.

Dans son étude, l’expert évalue à 316 millions de francs les ventes horlogères réalisées l’an dernier par les principales maisons de vente (Phillips, Christie’s, Sotheby’s, Antiquorum, Bonhams), y compris la prime de l’acheteur. Un chiffre en baisse de 19% par rapport à l’année précédente en raison de la pandémie.

Prix moyen de 33’600 francs

Ces ventes recouvriraient 9’400 montres de collection, soit un prix de lot moyen de 33’600 francs. Une valeur totale qui peut certes paraître encore modeste face aux ventes totales de l’horlogerie suisse (avec des exportations de 17 milliards de francs lors de l’année de crise 2020, qu’il faut encore multiplier pour obtenir le prix de vente final) ou aux estimations par Boston Consulting Group de 16 milliards d’euros pour le marché horloger d’occasion pris dans son ensemble.

Cependant, il faut souligner que quelques marques seulement constituent l’essentiel de ces ventes, selon l’étude de Thierry Huron. Ainsi, sur les 22 lots ayant dépassé le million de francs de valeur l’an passé, treize étaient des modèles Patek Philippe, quatre des Rolex et deux des F.P. Journe, un tableau complété par un modèle Heuer, un modèle Breguet et un modèle Philippe Dufour.

Les montres ayant dépassé le million de francs aux enchères en 2020
Les montres ayant dépassé le million de francs aux enchères en 2020
Source: HammerTrack 2020, The Mercury Project

La polarisation qui se creuse entre marques cotées et moins cotées, tant sur le marché vintage que contemporain, est aussi le résultat de la frénésie qui s’empare de certains modèles particulièrement recherchés, qu’ils datent de 1961 ou de 2021. «Les résultats des ventes aux enchères sont devenus un baromètre clé du marché horloger suisse et ont prouvé leur valeur année après année pour certaines des marques horlogères les plus établies», note Thierry Huron dans son étude Hammertrack.

L’effet de la transparence

La valeur symbolique de certains modèles de collection dépasse d’ailleurs de très loin leur prix de vente ou de revente. Ils mobilisent d’énormes communautés de passionnés en ligne et les débats se déchaînent sur de nouvelles plateformes de discussion comme Clubhouse, un réseau social particulièrement prisé des «horophiles», où l’on s’écharpe sur la couleur de la prochaine Nautilus ou les dimensions de la Daytona.

La valeur symbolique de certains modèles de collection dépasse de très loin leur prix de vente ou de revente.

La valeur réelle de l’offre contemporaine des marques est toujours plus sous-tendue par leur prix de revente sur le marché secondaire. «Rolex solide comme un roc», titrait ainsi Morgan Stanley dans sa dernière étude horlogère réalisée avec LuxeConsult, estimant que la part de marché de la marque à la couronne (en ajoutant Tudor) dépassait désormais l’ensemble du Swatch Group.

Estimée à plus de 3,5 millions de francs suisses, cette rare Patek Philippe référence 2523 en or jaune avec cadran en émail cloisonné, représentant la masse continentale de l'Eurasie, est l'un des points forts de la vente Geneva Watch Auction XIII de Phillips cette année.
Estimée à plus de 3,5 millions de francs suisses, cette rare Patek Philippe référence 2523 en or jaune avec cadran en émail cloisonné, représentant la masse continentale de l’Eurasie, est l’un des points forts de la vente Geneva Watch Auction XIII de Phillips cette année.

L’effet de transparence du numérique est passée par là, affichant sans vergogne les cotes et les tarifs que les marques horlogères avaient plutôt tendance à cacher. La plupart des communiqués de presse actuels s’escriment toujours à donner davantage de détails sur le piqué-plié du bracelet que sur la logique des prix des nouveaux modèles, généralement omis alors que c’est souvent la première question posée par les futurs clients…

Deux extrêmes

Un choc pour une industrie historiquement tout sauf transparente. On comprend ainsi mieux à la fois l’inconfort des marques face à l’émergence du marché secondaire, y compris des modèles de collection, et sa transparence des prix – qui aimerait voir ses lots de l’an passé barrés d’un grand «discount» rouge sur un site de deuxième main? – mais aussi l’empressement à vouloir remettre sous coupe réglée ce qui est aujourd’hui encore largement une «jungle numérique» dérégulée où le vintage de collection authentique côtoie le stock d’invendus de l’an dernier.

Certains horlogers luttent contre la surchauffe qui s’est emparée de modèles issus de leur production, comme Patek Philippe avec l’arrêt de sa série de Nautilus la plus prisée remplacée par une nouvelle ligne (lire ici), tandis que d’autres se battent contre la perte de valeur de leurs modèles une fois vendus et revendus, ce qui endommage la cote de leur production contemporaine.

Rolex réf. 1804 en platine ornée de chiffres arabes orientaux (appelés également chiffres Hindi). Les montres ayant une pertinence régionale forte sont également prisées. Ce garde-temps a fait partie d'une vente aux enchères de montres en ligne organisée depuis Dubaï par Christie's au printemps 2021.
Rolex réf. 1804 en platine ornée de chiffres arabes orientaux (appelés également chiffres Hindi). Les montres ayant une pertinence régionale forte sont également prisées. Ce garde-temps a fait partie d’une vente aux enchères de montres en ligne organisée depuis Dubaï par Christie’s au printemps 2021.

On voit une accélération des événements sur le marché secondaire. La consolidation est en cours: Richemont a racheté Watchfinder, Bucherer a racheté Tourneau, Hodinkee a racheté Crowne & Caliber, Watches of Switzerland a racheté Analog Shift, tandis que Chrono24 a récemment engagé un spécialiste de l’introduction en Bourse, Stephan Kniewasser, comme nouveau CFO… Cela reflète tant le dynamisme du modèle de collection très recherché que, plus généralement, la durée de vie longue de n’importe quel modèle horloger mécanique, même de faible «valeur d’investissement», voire en pleine décote. Et la situation peut s’inverser: les modèles asymétriques peu prisés hier connaissent aujourd’hui un fort regain d’intérêt.

Quelle marge de manœuvre des marques?

«Il y a une vraie communauté de passionnés sur le marché secondaire mais en fin de compte ce n’est pas nous qui décidons de tout ce qui s’y passe, souligne Raynald Aeschlimann, CEO d’Omega. Nous ne pouvons pas cibler ce marché avec la précision d’un pilote de chasse, comme nous aurions la possibilité de le faire dans notre propre réseau. Tout juste pouvons-nous mener un travail quotidien de valorisation et rationalisation de nos collections contemporaines et de mise en avant de notre patrimoine afin d’aider les ventes en général.»

«Nous ne pouvons pas cibler le marché secondaire avec la précision d’un pilote de chasse, comme nous aurions la possibilité de le faire dans notre propre réseau.»

La marque, qui ne s’est pas engagée dans une activité de pre-owned comme le font d’autres maisons horlogères, connait elle aussi ses listes d’attente, dont les 15’000 personnes qui se sont enregistrées pour recevoir le modèle anniversaire Speedmaster Silver Snoopy Award.

Lancée l'an passé par Omega, la Speedmaster “Silver Snoopy Award” 50th Anniversary suscite de longues listes d'attente.
Lancée l’an passé par Omega, la Speedmaster “Silver Snoopy Award” 50th Anniversary suscite de longues listes d’attente.

«L’objectif, en soi, n’était bien sûr pas de créer une liste d’attente, poursuit Raynald Aeschlimann. Je préfère d’ailleurs voir la cote de certains de nos modèles augmenter graduellement plutôt que de connaître des hauts et des bas soudains. Il faut surtout entretenir la désirabilité de notre marque pour la prochaine génération. Nous avons par exemple été les premiers à lancer des bracelets NATO: les plus jeunes aiment l’acheter pour leurs Omega vintage et un jour ils l’achèteront pour la nouvelle version!»

La communauté horlogère se mondialise

La question demeure: qu’est-ce qui aujourd’hui, des motifs «sincères» de puristes ou de la recherche d’une valeur d’investissement, voire de pure spéculation, est le carburant principal de l’horlogerie de collection?

L’une de nos interlocutrices, collectionneuse, se plaint de l’arrivée de personnes trop intéressées par l’aspect purement spéculatif, quasiment «mystique», qui entoure certains modèles. Tout en admettant que le maintien d’une forme de valeur sur la durée figure parmi ses propres critères d’achat – mais que ce n’est pas le critère principal.

«Ce grand marché numérique a décuplé le terrain de jeu des collectionneurs tout autant que des investisseurs et des spéculateurs. Tous ont accès à plus d’informations et d’interlocuteurs.»

La start-up horlogère Furlan Marri a récemment levé plus d'un million de francs sur Kickstarter en reprenant des designs des années 1940 et 1950 à un prix très abordable. Une initiative qui en dit paradoxalement long sur l'état du marché de la collection.
La start-up horlogère Furlan Marri a récemment levé plus d’un million de francs sur Kickstarter en reprenant des designs des années 1940 et 1950 à un prix très abordable. Une initiative qui en dit paradoxalement long sur l’état du marché de la collection.

Là se situe certainement la nuance à apporter entre collection et investissement. Grâce à la plus grande transparence amenée par les réseaux numériques, qu’il s’agisse des prix, de l’origine ou des détails techniques (sans éviter le phénomène de la fake news), les collectionneurs ont accès à une palette de renseignements beaucoup plus importante que par le passé. Ce qui leur permet in fine de faire des choix en meilleure connaissance de cause, y compris sur l’évolution possible de la valeur d’achat de leurs modèles.

Ce grand marché numérique a décuplé le terrain de jeu des collectionneurs tout autant que des investisseurs et des spéculateurs. Tous ont accès à plus d’informations et d’interlocuteurs, donc d’opportunités potentielles auprès de pairs collectionneurs. Les marques horlogères étaient déjà largement mondialisées. C’est à présent la communauté horlogère qui se mondialise.

La montée en puissance du client final

C’est ce «grand bruit de fond» qui monte et donne autant de sueurs froides aux marques (qui éprouvent à présent le digital bashing) que des envies de conquêtes de nouveaux clients et de croissance.

L’ère de spéculation que nous connaissons révèle surtout la prise de pouvoir par le client final, qui réclame à tout le moins sa place au banquet horloger, au même titre que les marques elles-mêmes ou les détaillants qui se réservaient jusqu’à présent l’essentiel du dialogue.

Le 8 novembre 2020, Phillips mettait en vente la Simplicity 00/20 d'une nouvelle édition de vingt Simplicity à venir, réalisées par le grand maître-horloger de la Vallée de Joux, Philippe Dufour. La montre a été adjugée à 1,5 million de dollars.
Le 8 novembre 2020, Phillips mettait en vente la Simplicity 00/20 d’une nouvelle édition de vingt Simplicity à venir, réalisées par le grand maître-horloger de la Vallée de Joux, Philippe Dufour. La montre a été adjugée à 1,5 million de dollars.

Ne voit-on pas à présent l’alliance entre certains collectionneurs et certains horlogers – le meilleur exemple étant certainement la collaboration entre Claude Sfeir et Philippe Dufour, qui elle-même a suscité l’émoi tant auprès de grands collectionneurs que de collectionneurs en herbe? Et les échanges entre privés de se multiplier.

Collectionneurs fortunés de longue date, débutants sans le sou, parieurs sur de valeurs montantes, simples amateurs, tous sont désormais entrés dans la danse. La constitution d’une communauté réellement globale de passionnés est en marche, grâce aux nouveaux outils à disposition. Les travers qui l’accompagnent, comme un «effet casino» autour de certaines pièces, ne doivent pas cacher le dynamisme réel de cette nouvelle scène fondamentalement passionnée!

Les marques horlogères étaient déjà largement mondialisées. C’est à présent la communauté horlogère qui se mondialise.

Une nouvelle opinion publique horlogère

Cette arrivée en force de l’«opinion publique» en horlogerie grâce aux réseaux sociaux s’exprime toujours plus bruyamment, notamment à l’occasion de lancements de nouvelles collections par des marques iconiques. Audemars Piguet a pu le constater avec la collection Code 11.59 lancée en 2019 et fortement critiquée à renfort de sarcasmes et d’ironie quant à l’esthétique de son cadran. La marque a tenu bon et sort d’ailleurs de nouvelles déclinaisons cette année.

Paradoxalement, une communauté de passionnés peut se révéler plus conservatrice et «puriste», voire fondamentaliste, que la marque elle-même. Toute nouvelle initiative sera désormais passée au crible des réseaux. Comme dans le grand jeu démocratique, la politique est un exercice cruel et le «monde d’avant» était certainement plus confortable pour des marques qui exerçaient encore le pouvoir absolu.

Critiquée sur les réseaux sociaux à son lancement en 2019, la Code 11.59 d'Audemars Piguet a tenu bon et se décline en de nouveaux modèles cette année.
Critiquée sur les réseaux sociaux à son lancement en 2019, la Code 11.59 d’Audemars Piguet a tenu bon et se décline en de nouveaux modèles cette année.

Une communauté de passionnés peut se révéler plus conservatrice que la marque elle-même. Toute nouvelle initiative sera désormais passée au crible des réseaux.

Certaines communautés de passionnés ont largement contribué à la popularité des marques qu’elles suivent. L’un des cas les plus emblématiques et anciens, qui date de bien avant les réseaux sociaux, est celui des Paneristi, les aficionados de Panerai: une communauté de plus de 30’000 membres réunis via plus de 30 hubs à travers le monde, avec lesquels la marque entretient un dialogue permanent et réalise des séries limitées comme la Radiomir Venti de l’an passé. Ce sont, en quelque sorte, les «gardiens du temples».

Jean-Marc Pontroué, CEO de Panerai, entretient un dialogue étroit avec la communauté des Paneristi, forte de 30'000 membres et réunissant des amateurs de la marque dans le monde. Une édition spéciale, la Radiomir Venti 45 mm, a été créée l'an passé pour les 20 ans de cette communauté.
Jean-Marc Pontroué, CEO de Panerai, entretient un dialogue étroit avec la communauté des Paneristi, forte de 30’000 membres et réunissant des amateurs de la marque dans le monde. Une édition spéciale, la Radiomir Venti 45 mm, a été créée l’an passé pour les 20 ans de cette communauté.

Le CEO de Panerai, Jean-Marc Pontroué, reste à ce jour frappé de la «passion toujours renouvelée» des Paneristi. «Ils portent un regard très juste sur la marque, celui de puristes avec une forte connaissance historique. Avec eux, Panerai a une très importante visibilité spontanée sur le circuit horloger, car ils s’expriment totalement librement. Nous sommes une marque émotionnelle. Je préfère gérer une marque suivie par des passionnés qui en scrutent toutes les évolutions, quitte à se montrer critiques sur certains points, plutôt que de ne susciter aucune réaction. Avec la force des réseaux, l’ébullition de la communauté est encore plus forte.»

«Les collectionneurs n’ont plus honte de vendre»

Cette communauté éclectique de passionnés ne se contente d’ailleurs pas de simplement commenter mais devient toujours plus un acteur direct de la vie économique horlogère en achetant et revendant toujours plus rapidement – que l’on parle de modèles à 100 francs ou à 100’000 francs.

Arrivé il y a sept ans à la tête du département d’horlogerie de Christie’s à Dubaï après plusieurs années chez Vacheron Constantin, Remy Julia a été aux premières loges pour observer un changement de mentalité important. «Au Moyen-Orient, la culture était plutôt celle de l’achat, pas de la revente qui était associée à une notion de «besoin» financier, explique-t-il. Historiquement on trouve d’ailleurs des grands collectionneurs sur place mais la part majoritaire des montres vendues étaient sourcées d’autres régions du monde.» Tout cela a bien changé ces dernières années: «A présent la moitié de nos ventes sont constituées de modèles provenant d’une clientèle locale, qui s’est faite à l’idée de revendre des montres aux enchères. On ne craint plus le regard du voisin, en quelque sorte.»

Remy Julia, Responsable Horlogerie Moyen-Orient, Inde, Afrique et Russie chez Christie's, a organisé une vente aux enchères numérique cette année.
Remy Julia, Responsable Horlogerie Moyen-Orient, Inde, Afrique et Russie chez Christie’s, a organisé une vente aux enchères numérique cette année.

Là aussi, la médiatisation de ventes et modèles iconiques, l’approfondissement de la culture horlogère avec des événements comme la Dubai Watch Week, les réseaux sociaux ont légitimé l’idée d’une horlogerie comme une «valeur d’investissement», qui s’achète et se revend dans une logique de diversification financière, entre autres, sur un marché beaucoup plus fluide et rapide.

«Notre clientèle s’est faite à l’idée de revendre des montres aux enchères. On ne craint plus le regard du voisin, en quelque sorte.»

Plus fondamentalement, la démarche d’acheter et de revendre des montres est tout simplement devenue «naturelle» et est toujours plus facilitée par la numérisation des échanges et l’émergence de plateformes de e-commerce, à l’instar de WatchBox qui s’est d’ailleurs alliée au grand détaillant de la région Ahmed Seddiqi & Sons. Covid oblige, Christie’s a de son côté également lancé une vente aux enchères horlogère en ligne entre fin mars et début avril 2021. «Le marché de la montre vintage est aujourd’hui plus important que celui de la voiture de collection, rappelle Remy Julia. Il y a une vraie démographie d’amateurs, une quantité de transactions devenue phénoménale.

Les collectionneurs ont certes toujours été nécessaires à la bonne santé du marché horloger. Et la «collectionnite» est sans doute presque aussi ancienne que la première clepsydre. Mais les passionnés ont aujourd’hui un porte-voix plus puissant que jamais: ce sont eux, désormais, qui tiennent largement les commandes d’une industrie forcée de s’ouvrir et d’écouter ce «bruit de fond» qui monte, monte, monte…


Un article à retrouver dans notre édition 2/21
Un article à retrouver dans notre édition 2/21
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